Ziele, Zielgruppen, Strategien, Plattformen, Redaktionspläne und Erfolgsmessungen planen ist für Social Media Manager so langsam vertrautes Gebiet. Doch bei der Planung einzelner Social Media Kampagnen mangelt es – allein schon deshalb, weil die Größe und Komplexität des Social Webs von Unternehmen und Vorgesetzten gnadenlos unterschätzt werden. Die Kunst erfolgreicher Kampagnenplanung liegt darin, die AIDA-Formel gekonnt anzuwenden und sich zu fragen: „Wie kann ich Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Verhaltensänderung meiner Zielgruppe erreichen?“. Das wird in einer Zeit, in der sich Botschaften und Content inflationär verbreiten, immer schwieriger. Hier ein Schritte-Plan, wie man eine durchdachte Social Media Strategie plant
Planung einer Social Media Kampagne in 5 Schritten
Schritt 1: Ziel der konkreten Kampagne definieren
Allgemeine typische Ziele für Social Media Marketing Strategien sind nicht ausreichend für die Kampagnenplanung. Stattdessen sind die Ziele sehr konkret. Sie ordnen sich der übergeordneten Strategie und der kreativen Leitidee unter. Ein Kampagnenziel wird definiert wie jedes Projektziel: Mit Zeitraum, Verantwortlichkeit, Erfolgsmessung, den einzelnen Projektschritten und dem Aufwand an Ressourcen (Zeit, Geld, Tools etc.). Hier einige Beispiele – die jedoch beliebig ergänzt werden können:
- Ziel der Kampagne ist es, bis zum x.x. Tag so und so viele E-Mail-Adressen von der und der Zielgruppe zu generieren – mit der Erlaubnis, weitere Informationen zuzuschicken
- Ziel der Kampagne ist es, so und so viele Influencer aus dem Bereich x dazu zu animieren, sich an unserer Aktion zu beteiligen (z.B. Challenge, Blogparade, Empfehlung…)
- Ziel der Kampagne ist es, jeden xten Kunden erfolgreich zu einer Bewertung bei Google/ Facebook/ einer anderen Bewertungsplattform zu bewegen
- Ziel der Kampagne ist es, die Besucherzahl auf unserer Veranstaltung um x Prozent zu erhöhen
- Ziel der Kampagne ist es, den Traffic auf unsere Website um x Prozent zu steigern bis zum x.x.
Schritt 2: Das Kampagnengut kreieren
Das Kampagnengut unterscheidet sich von den unternehmerischen Zielen darin, dass es nicht das Produkt bzw. die Dienstleistung beschreibt, sondern den „Anlass, sich auszutauschen“. Was eine analoge Kampagne von einer Social Media Kampagne nämlich im Wesentlichen unterscheidet ist der Kern, dass sich die Menschen aktiv engagieren wollen, dürfen, können.
Je mehr Unternehmen und Organisationen sich um dieses Community-Engagement bemühen, desto herausfordernder wird diese Aufgebe. Wir fragen uns: Welcher Anlass zum Austausch ist so fesselnd, exklusiv, sinnstiftend, einzigartig und neu, dass er unsere Zielgruppe aufhorchen lässt. Ob Kunde, Stakeholder, potentieller Mitarbeiter oder Themen-Begeisterter: Aus der Masse an Möglichkeiten leuchtet unsere Kampagne so hervor, dass sie die Menschen dazu bringt, ihre kostbare Zeit mit uns zu teilen und sich einzubringen.
Kriterien für ein herausragendes Kampagnengut: Einzigartiger Mehrwert für die Zielgruppe (Emotional fesselnd, exklusiv, bereichernd, herausragend unterhaltsam, informativ, bleibt in Erinnerung, löst einen Empfehlungsimpuls aus, reizt zum viralen Verbreiten, unterstützt den Empfänger bei seinen Bedürfnissen nach Gemeinschaft, Anerkennung, Selbstdarstellung, Persönlichkeitsentwicklung, Gestaltung, Erlebnis, geschäftlichem bzw. beruflichem Profit, Spaß…)
Schritt 3: Die Rahmenbedingungen
Rahmenbedingungen sind bei einer Social Media Kampagne sozusagen die Infrastruktur, die dafür sorgt, dass (wie bei den Infrastruktur-Aufgaben im Vertrieb) „die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt den richten Adressaten in der richtigen Menge“ erreicht. Das ist eine sehr komplexe Aufgabe beim Social Media Marketing, und sie wird nur denjenigen gelingen, die die Straßen und die Verkehrsregeln im Social Web aus eigener Erfahrung kennen und nutzen. Darum ist es ja so wichtig, dass Social Media Manager selbst aktiv im Social Web kommunizieren! Das lernt man nicht durch Theorie, das lernt man nur durch Tun. Die Kultur und die Gepflogenheiten sind in jedem Social Network unterschiedlich, und die Ansprüche der verschiedenen Anspruchsgruppen ebenfalls. Hier einige Anhaltspunkte für die Rahmenbedingungen einer Social Media Kampagne:
- Kontaktdaten der Early Adopter (entsprechenden Anspruchsgruppe) identifizieren
- Über E-Mail, Telefon, Twitter, Facebook, Forum, andere Plattformen, Offline-Events, Verbände und andere Netzwerke Kontakt zu den Anspruchsgruppen/ Influencern/ Dialoggruppen aufbauen. Kein Spam! Keine Massen-Mails! Auf das Telemediengesetz achten!
- Kampagnenseiten, Landingpages, Content, Formulare, Informationsmaterial etc. so gestalten und bereithalten, dass sie für die Zielgruppe komfortabel zur Verfügung stehen.
- Kompetente Ansprechpartner, Antwortgeschwindigkeit, technische Infrastruktur, Geschäftsprozesse, sämtliche Kontaktpunkte so optimieren, dass die Generierung von Leads ideal ineinander verwoben ist und es den Adressaten leicht macht, Kontakt aufzunehmen bzw. den Kauf zu tätigen. Brüche unbedingt vermeiden. Die Arbeit im Social Media Team professionell organisieren über Tools, Redaktionspläne, Zuständigkeiten und Abspracheprozesse.
Sehr wichtig ist bei Online-Kampagnen die Vernetzung des Projekts mit SEO, SEM und anderen Formen des Online-Marketings. Um Reichweite zu erhalten, kommt man als kommerzielle Organisation kaum darum herum, auch Budget für Werbeplätze einzuplanen. Entscheidend ist auch das professionelle Monitoring für die Erfolgsmessung und ständige Optimierung der Kampagne. Kennzahlen müssen identifiziert werden und mit Tools verknüpft, die die entsprechenden Ergebnisse liefern.
Schritt 4. Dramaturgie planen
Entscheidend für den Erfolg einer Social Media Kampagne ist die „Regieführung“ derselben. So wie bei einer TV-Serie bin ich als Produzent verpflichtet, die Aufmerksamkeit und das Interesse meiner Adressaten, Zielgruppen, Anspruchsgruppen, Dialogpartner, Community ständig lebendig zu halten. Jede Enttäuschung, jede Übersättigung, jede Unaufrichtigkeit ist zu vermeiden. Da es so viele Konkurrenten gibt in unserem Käufermarkt, reicht manchmal schon ein kleiner Fauxpas, um die Zielgruppe zu verscheuchen. Je emotionaler dieser Bruch ist, desto schwieriger wird es, das Vertrauen zurückzugewinnen. Vor Allem Unaufrichtigkeit wird im Web selten verziehen, da man sich als Nutzer in einem relativ anonymen Raum bewegt, der mit vielen Fallen und Risiken behaftet ist.
Um eine optimale Dramaturgie zu planen, geht man im Team tatsächlich ähnlich vor wie ein Theaterregisseur. Folgende Fragen werden gestellt und beantwortet:
- Was ist der eigentliche Kern der Kampagne?
- Wie wird auf diesen Kern hingeführt? Beginnt man mit einem „Big Bang“ – oder baut man allmählich den Spannungsbogen auf?
- Welche Instrumente nutzt man, um den Spannungsbogen zu halten?
- Wie sorgt man immer wieder für Überraschungen, ohne den Bogen zu überspannen?
- Wie sorgt man für die richtige Balance zwischen Anspannung und Entspannung?
- Mit welchen Methoden belohnt man die Dialogpartner für ihr Engagement?
- Mit welchen dramaturgischen Methoden werden Vertrauen, Transparenz, Sympathie und Identifikation vermittelt?
Entscheidend für die erfolgreiche Dramaturgie einer Social Media Kampagne ist, dass die Adressaten ihre eigenen Bedürfnisse, Ziele, Wünsche und Sehnsüchte darin finden. Ebenso entscheidend ist, dass sie immer wieder in den Bann gezogen werden und sich nicht langweilen oder belästigt fühlen. Es ist ein bisschen wie in der Schule: Sobald die Konzentration des Lehrers nachlässt, kann aus einer engagierten Schulklasse in Windeseile ein chaotischer Haufen werden – oder noch schlimmer: Die Community hört nicht mehr zu und bleibt nur noch sitzen, weil sie sich nicht traut, das „Klassenzimmer“ vor dem Pausenklingeln zu verlassen 😉
Schritt 5: Agiles Steuern und Optimieren der Kampagne
Im Gegensatz zur strategischen Ausrichtung einer digitalen Kommunikationspolitik kann eine Kampagne laufend korrigiert und feinjustiert werden. Dazu sind die permanenten Messungen und Überwachungen der Entwicklung unabdingbar. Man weiß nie, wie die Menschen wirklich reagieren, Annahmen müssen laufend korrigiert werden. Auf Reaktionen und Kommunikationsentwicklungen muss eingegangen werden. Falls etwas nicht gut ankommt, sollte man es rechtzeitig stoppen, um nicht zu ermüden, zu verärgern oder zu enttäuschen. So wie bei jeder in Echtzeit laufenden Aktion ist es bei Social Media Kampagnen extrem wichtig, dass über Testing, Analyse, Nachjustierung, Empathie, Teamspirit und Entscheidungskompetenz der Geist der Kampagne lebendig bleibt und sich fortpflanzt.
Natürlich folgt nach dem Abschluss der Kampagne noch die Erfolgsmessung, der schonungslose Rückblick, die Learnings für die nächste Kampagne und das Feiern des Erfolg.
Ich würde mich freuen, wenn diese fünf Schritte ein wenig dabei helfen können, mit Freude, Kreativität und echter Leidenschaft Social Media Kampagnen zu planen und durchzuführen wie Game-Designer oder gute Lehrer es tun. Bleibt frisch, bleibt unvoreingenommen und bleibt „Gläubige“. Denn nur wer an den Sinn eines Ziels glaubt und sich damit identifiziert, kann die Herzen und Köpfe der Menschen erreichen.
