Viele größere Unternehmen stürzen sich auf die Möglichkeiten des Web 2.0 – des „Mitmach-Netzes“. Doch oft werden die Grundregeln der Online-Community nicht verstanden – und so kann eine groß angelegte Kampagne auch genau ins Gegenteil ausschlagen – wie der Fall eines Online-Reisebüros aus England zeigt: aus einer Internet-Gutschein-Aktion wurde ein Fiasko.
Das Online-Reisebüro Expedia hatte sich eine Aktion ersonnen, die im Netz großen Anklang fand: Kunden sollten ihren Freunden einen 20-Pfund-Gutschein schicken, und dafür selbst einen 40-Pfund-Gutschein erhalten. Was der Anbieter wohl nicht bedachte, war der enorme virale Effekt der Kampagne.
Über Online-Netzwerke wie Blogs, Facebook und Twitter verbreitete sich das Angebot blitzschnell – und schon nach kurzer Zeit änderte das Unternehmen plötzlich die Bedingungen. Plötzlich war der 20-Pfund-Gutschein an einen Mindestbestellwert von 200 Pfund gebunden. Für den 40-Pfund-Gutschein sollte mindestens eine Reise für 300 Pfund gebucht werden.
Das brachte die Online-Community gegen Expedia auf. Bei Facebook wurde eine Gruppe mit dem Namen „Expedia – Unrefer a Friend“ (Expedia – bloß nicht an Freunde empfehlen) gegründet, in Blogs und Foren wurde der Reisevermittler erbittert beschimpft. Der Schaden multipliziert sich durch die Veröffentlichtung in den Medien.
Auch in Deutschland gibt es Negativbeispiele:
Vodafone startete eine Web 2.0-Kampagne mit den Bloggern Sascha Lobo und Ute Hammelmann. Doch die deutsche Blogger-Szene war wenig erfreut: sie fühlten sich durch die gezielten positiven Blogbeiträge über den Mobilfunkanbieter missbraucht. Ute Hammelmann gab wenig später frustriert auf – die bloggende Mutter war aufs Übelste beschimpft worden.
Die Deutsche Bahn trieb es noch extremer. Eine Agentur schrieb unter Pseudonymen positive Bewertungen über die Deutsche Bahn in Foren, Bewertungsportalen und Kommentaren. Natürlich flog der Schwindel auf – der Ruf der Bahn ist wieder ein Stück mehr geschädigt – das Vertrauen gestört.
Erfolgreich nutzen meist nur kleinere Unternehmen die Möglichkeiten des Web 2.0, da sie die Grundregeln des „Mitmach-Netzes“ eher verstehen:
- Transparenz
- Aufrichtigkeit
- Authentizität
- Kreativität
- Kommunikationsbereitschaft
- Großzügigkeit
So konnte das kleine ostdeutsche Familienunternehmen Walther seine Umsätze rasant steigern, da das Ehepaar Walther schon früh Freude daran fand, über die alltäglichen Erlebnisse ihrer Saft-Kelterei in einem Blog zu berichten. Angereichert mit Fotos und kleinen Videos ist der „Saftblog“ einer der beliebtesten Weblogs Deutschlands – die Produkte sind zwischenzeitlich in ganz Deutschland erhältlich!
