Immer wieder entsteht in den Medien und in Expertenkreisen die Vision (die Hoffnung?), dass Facebook seine besten Zeiten hinter sich hat und nun langsam seinen Ende entgegeneilt. Doch stimmt das? Ist Facebook tot? Mehr als 40 Prozent der 7,6 Milliarden Menschen auf der Erde nutzen heute Social Media – und davon erreicht Facebook mit 2,2 Mrd. Usern über 60% der gesamten Weltbevökerung. Mehr als die Hälfte davon täglich. Hinzu kommen die weiteren Facebook Dienste Instagram, WhatsApp und der Messenger. Kann ein solcher Kommunikations-Gigant untergehen?
Sollten Unternehmen in Facebook investieren?
Facebook ist alles andere als tot, wenn man diese Zahlen betrachtet und hinzuzieht, dass die Anzahl der 
Facebook-Werbeanzeigen haben im Momenteinen entscheidenden Nachteil: Sie erscheinen überraschend und zeigen kommerziell werbende Inhalte, obwohl die Nutzer gerade ganz andere Dinge lesen und verfolgen wollen.
Doch Facebook ist ständig dabei, mit Innovationen und strategischen Neuausrichtungen seine Monopolstellung zu behaupten. Gerade verstärkt der Konzern seine Kooperationen mit Verlagen, Verwertern, Wissenschaft, Medien. Womöglich wird Facebook die Ausrichtung „Persönliche Kommunikation von Mensch zu Mensch“ zunehmend auf seine Messenger-Dienste verlagern und das öffentlich sichtbare Facebook dahin leiten, dass dort (wie auch bei Twitter) diejenigen kommunizieren, die öffentlich sichtbar sein wollen.
Die privaten Listen, Gruppen etc. auf Facebook werden sicher bleiben – doch die geschlossenen „Dark Social“ Systeme vereinigen schließlich all Diejenigen, die Sorge vor Überwachung und sozialer Kontrolle durch Fremde haben. Gute Zeiten für WhatsApp und den Messenger – und auch für die private Pseudonym-Nutzung von Instagram.
Bedeutet „Dark Social“, dass Unternehmen Zielgruppen weniger gut identifizieren können?
Das Tauziehen zwischen Datenschützern und Wirtschaft/Politik scheint im Moment die internationalen Digital-Konzerne kaum davon abzuhalten, Daten zu erfassen, zu analysieren und zu verwerten. Personifizierte Daten werden wohl nur selten an Werbekunden weitergegeben – der Hauptnutzen für diese liegt darin, personifiziert über Auktionen Ads und Content einspielen zu können.
Heißt: das Wissen bleibt bei Google, Facebook und Co. Diese kooperieren mit der Politik und den Exekutiven bei der Erfassung von Kommunikationsdaten, da es gar nicht geduldet werden kann, dass das Internet den „anarchistischen Anfangszeiten“ erneut überlassen wird. Die Kontrollorgane werden auch oder gerade nicht in „Dark Social“ Netzwerken wie WhatsApp, Snapchat etc. verschlüsselte Kommunikation dulden – das wäre ein Hort von organisierter Kriminalität, Gewalt und Terror.
Was rate ich nun Unternehmen in Bezug auf Facebook und Google?
Liefere ich mich den Digital-Giganten Google und Facebook aus, bin ich ein erpressbarer Werbekunde. Habe ich eigene Kommunikationsstrukturen, kann ich selbstbewusst in Verhandlungen gehen. Als Verbreitungskanäle sind Facebook und Google extrem wichtig – doch eigene Foren und E-Mail-Verteiler könnten eine gute Alternative sein zu der Lösung, als „Gast“ auf fremden Plattformen jederzeit gesperrt oder behindert zu werden.
Auch von der Suchmaschinen Google sollte man sich so unabhängig wie möglich machen. Denn auch bei Google können Abstrafungen und Sperrungen passieren, wie viele Unternehmen bereits schmerzhaft erfahren mussten.
Können Unternehmen auf digitale Kommunikation verzichten?
Abhängig von Produkt/en, Mission und Unternehmenskultur fällt die Antwort sehr unterschiedlich aus.
- Erwarten die Kunden Kommunikation und Service?
- Kann ich als Unternehmen mein Feld dem „Wild Wide Web“ überlassen, ohne dadurch zum Spielball von Medien, Konkurrenten, Interessens-Gruppen und Creatorn zu werden, die mich „benutzen“ – für was auch immer?
- Lässt meine Unternehmenskultur Transparenz und aufrecht selbstbewusste Kommunikation zu? Wer kommuniziert und wie stehen wir zu Kontrolle und Herrschaftswissen?
- Bin ich ein zahlengetriebenes Unternehmen, das in erster Linie an Umsatzzuwachs interessiert ist und nicht an nachhaltigen Beziehungen?
Die Generation Z und ihre neue Plattformen
Neue Spielformen des Community-orientierten Internets wie TikTok sind gerade bei sehr Jungen wichtig, da diese sich in der Lebensphase befinden, in der der Mensch seine eigene Identität sucht und sich intensiv an der Liebe zur eigenen Community ausrichtet.
Sich zeigen, sich bewähren, außergewöhnliche Hochleistungen bringen, Anerkennung zu erfahren und natürlich nach Erotischer Verbindung Ausschau halten, können über Snapchat, TikTok und Co ausgelebt werden.
Mit Anfang 20 lässt diese Orientierung stark nach. Die Interessen verschieben sich Richtung beruflicher „Ernsthaftigkeit“ und Nestbau.
Was könnte dazu führen, dass die Menschen sich von Facebook abwenden?
Ich vermute, dass neue Netzwerke und Plattformen nur dann eine Chance haben, wenn sie einen entscheidenden Mehrwert zu Facebook, Google (YouTube) und Co bieten. Zwar vertrauen selbst in den USA wenige Menschen Mark Zuckerberg, doch zu einem „Streik“ wird es nur kommen, wenn innerhalb kürzester Zeit alle Freunde und Kontakte mit umziehen.
Das ist eine extrem schwere Herausforderung für StartUps und alternative Plattformen. Google+ zumindest hat es nich geschafft und stellt seine Dienste wieder ein. Ich vermute, dass auch bei einer eventuellen „revolutionären Transformation“ diese Bewegung aus der Jugend und der digitalbegeisterten Subkultur hervorgehen wird. Die Alten folgen dann traditionell nach einigen Jahren nach.
Was wird aus Facebook und YouTube?
Ich vermute, Facebook wird zum Social-Medien-Kanal. Ich vermute, YouTube wird zum „individualisiert personifiziertem“ aktuellen Video-Kanal – wird zur Alternative des heutigen TV’s. Womöglich wird YouTube die Plattform für all die Medieninhalte, die nicht zu Streaming-Anbietern mit ihrer Ausrichtung auf Serien und Filme passen. Finanziert wird dieses Echtzeit-Video-TV von Google wie immer durch Werbung, und sicher weiterhin wahlweise als Aboangebot ohne Werbung.
Die Inhalte bei YouTube und Facebook werden politisch kontrolliert werden und die alternativen Creator werden umziehen – zu legalen oder auch „grauen“ Netzwerken und Plattformen, die ungefährlich sind für die Nutzer. Solche Kanäle können innerhalb kürzester Zeit eingestampft und neu gestartet werden, wir wir das schon heute von Kinox.to und Co kennen. Sie zu verhindern und strafrechtlich zu verfolgen ist schwierig.
Foren werden eine neue Blüte erfahren, da die beliebten geschlossene Facebook-Gruppen zu stark vom Establishment kontrolliert werden und eine anonyme Nutzung für den Einzelnen nicht wirklich möglich ist.
Das eigene kommunikative Ökosystem für Unternehmen
Unternehmen tun gut daran, über eigene Foren nachzudenken – auch wenn die Pflege derselben extrem aufwändig ist und auch wenn das Forum womöglich wenig genutzt wird. Man kann das Forum mit Blog und Mediathek so verbinden, dass es auch ohne aktive Community-Beteiligung lebendig und spannend wird – zum Beispiel wenn Experten aus dem Unternehmen darin ihr Wissen und ihre Einschätzungen zur Diskussion stellen. Unternehmen müssen viel vorgeben und wenig erwarten ans Engagement – aber das ist ok so.
Ausweg „Dark Social“ – Social Media in geschlossenen Systemen?
Dark Social ist meiner Ansicht nach eine trügerische Illusion, so als würde man sich in einem klassischen 
OK sind WhatsApp und Co für den angepassten „Ich habe nichts zu verbergen“ Mainstream (ca 90%). Diese zahlen bereitwillig den Preis, dass eine fast lückenlose Akte über jeden Einzelnen existiert mit Persönlichkeitsanalyse, Kontaktnetzwerk, Kaufverhalten, Kontakt-, Kommunikations- und Bewegungsprofil.
China ist ein gutes Vorbild, um die Auswirkungen des perfekten digitalen Überwachungsstaates zu analysieren. Was wird das aus uns Erdenbürgern machen? Wird die kreative Kraft verschwinden, wenn Menschen gläsern sind? Werden wir zu willenlosen Konsumenten und Produktions- und Reproduktionsmitteln?
Vielleicht werden sich die Menschen den Maschinen annähern, wenn sie uniformiert reagieren, konditioniert agieren und kalkuliert kontrolliert werden können. Dystopien wie Black Mirror zeigen solche möglichen Zukunftsszenarien. Es kann aber auch ganz anders kommen. Der Mensch ist immer für Überraschungen gut. Wir werden sehen…
Alles in Allem sind Technologien wie Wasser, das sich seinen Weg gräbt, wenn es fließen will. Es lässt sich nicht aufhalten und es lässt sich nur sehr bedingt kontrollieren. Der Mensch findet immer neue Wege und Auswege aus der Falle der Versklavung.
Fazit: Was empfehle ich Unternehmen?
Ich empfehle Unternehmen, mit Respekt und ehrlichem Interesse seinen Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern im Web zu begegnen. Sich im Marketing nur auf Prozesse, Gewinne und künstliche Intelligenz zu verlassen, erscheint mir töricht. Was sind Unternehmen ohne die kreative Intelligenz ihrer Mitarbeiter und Kunden? Vitalität und Handlungsautonomie einer Organisation können nicht überleben wenn die Freiheit des Geistes stirbt. Ohne attraktive Querköpfe und Störer gibt es keine Fortpflanzung und keine Widerstandskraft mehr.
Ich empfehle, echtes Interesse an einer konstruktiven Kooperation mit Interessenten, Mitarbeitern und Partnern zu zeigen. Ich empfehle, Abschied zu nehmen von Herrschaftswissen und Herrschaftskontrolle.
Transparenz hat einen entscheidenden Vorteil: wer nichts zu verstecken hat, macht sich letztendlich unangreifbar. 😉
