Zu meiner großen Freude hat das EHI Retail Insitute (wissenschaftliches Institut des Handels mit rund 800 Mitgliedern) eine Umfrage durchgeführt, die sich an PR-Verantwortliche und auch an Geschäftsführer richtet. Unter dem Titel „Kommunikation 2017: PR und Marketing auf Kuschelkurs“ wurden nun die mutmachenden Ergebnisse veröffentlicht. Seit vielen Jahren erlebe ich als Beraterin und Trainerin, wie Social Media Marketing und die digitale Kommunikation darunter leiden, dass es verschiedene Abteilungen mit verschiedenen Aufgabenbereichen gibt, und dass diese Aufgabenteilung zwischen PR und Marketing dem Erfolg schaden. So langsam scheint es in den Unternehmen und Organisationen angekommen zu sein: Digitalisierung verwischt Grenzen – PR und Marketing müssen eng vernetzt arbeiten.
Kunden wünschen sich authentische Kommunikation
Es hat sich viel verändert, seit in den fünfziger Jahren Marketing Einzug hielt in die deutsche Wirtschaft. Vom Verkäufermarkt 
Werbebotschaften haben es immer schwerer, bei den Kunden Aufmerksamkeit zu erzielen. Marken bemühen sich, über soziale Netzwerke wie Instagram Alternativen zur TV-Werbung aufzubauen. Immer weniger Menschen schauen regelmäßig fern, und Werbung über Printanzeigen verliert enorm an Reichweite. Plakatwerbung ist teuer und passt nur zu bestimmten Produkten. Inwieweit die Konsumenten überhaupt noch auf Plakate reagieren, ist fraglich bei einer Flut von ca 10.000 Werbebotschaften täglich.
So schwer es den Unternehmen auch fällt, sie müssen Alternativen zu TV und Print entwickeln, und diese Alternativen liegen in der digitalen Kommunikation. Dort jedoch gibt es ganz andere Erwartungshaltungen bei den Adressaten. Der Schwerpunkt liegt auf Authentizität und Dialogbereitschaft. Klassische Werbebotschaften haben es schwer im Web. Die User haben es gelernt, Werbung zu ignorieren. Kein Wunder, dass Google Adwords und Facebook Ads sich rund 70 Prozent des digitalen Werbebudgets teilen! Google Adwords Anzeigen werden von erstaunlich vielen Usern als „normales“ Suchergebnis wahrgenommen – und Facebook Ads als natürlicher Post im Newsstream.
EHI Studie: „Kommunikation 2017: PR und Marketing auf Kuschelkurs“
Sowohl den PR-Verantwortlichen als auch den Geschäftsführern ist klar, dass die Kunden in der digitalen Kommunikation über alle Kanäle hinweg authentische Kommunikation mit den Unternehmen erwarten. Schon heute hat das dazu geführt, dass PR-Abteilungen und Marketing-Abteilungen viel häufiger und intensiver miteinander kooperieren als früher. In 87% der befragten Unternehmen arbeiten PR und Marketing an gemeinsamen Projekten. Fast die Hälfte führt regelmäßig gemeinsame Redaktionssitzungen durch – meist wöchtentlich, jedoch mindestens monatlich. In 38% der befragten Unternehmen werden abteilungsübergreifende Prozesse, z.B. in Form von Kommunikationsplänen, abgestimmt. Doch erst drei Prozent arbeiten schon heute in einer einzigen Kommunikationsabteilung. Und in 7% der Unternehmen agieren PR und Marketing völlig unabhängig voneinander.
Grenzen zwischen den Abteilungen verschwimmen
84% der Geschäftsführer und 70% der PR-Verantwortlichen halten eine enge Zusammenarbeit zwischen PR und Marketing schon allein deshalb für unumgänglich, weil beide Abteilungen die selben Social Media Kanäle nutzen. Abstimmen muss man sich auch zwingend, weil die „One-Message-Policy“ (mehrere Personen in verschiedenen Kanälen vertreten vielfältig die grundsätzlichen Botschaften des Unternehmens) die frühere „One-Voice-Policy“ ersetzt. Das lässt sich im Mulitchannel-Social-Media-Zeitalter nicht verhindern. Nicht zuletzt überschneiden sich viele Aufgaben immer mehr: Sind etwa Blogger so etwas wie Journalisten und der PR-Abteilung zugehörig? Oder sind Blogger Laien-Werbeplattformen und sollten vom Marketing angesprochen und gepflegt werden?
Ich hoffe also, dass es nicht mehr lange dauert, bis sich die komplette Kommunikationspolitik von Organisationen und Unternehmen den ethischen Grundsätzen der „Augenhöhe“ Digitalkommunikation anpasst. Ich wünsche mir, dass es zukünftig nur noch eine Kommunikationsabteilung gibt, die in allen anderen Abteilungen alltäglich vertreten ist und Schnittstelle ist zwischen den operativen Bereichen und der Geschäftsführung. Ich stelle mir vor, dass der gute alte „Pressesprecher“ in neuem Gewand auftritt:
Viele verschiedene Menschen mit verschiedenen Fähigkeiten und verschiedenem Knowhow durchziehen den kompletten Organismus intern und nach außen. Sie verbinden, vermitteln, erklären – sie repräsentieren und designen, sie sind der kreative Herzschlag, der für ständige Weiterentwicklung und für die Performance sorgt. Es sind Techis unter ihnen, die für die Kommunikationsinfrastruktur zuständig sind; Agenturexperten, die mit Bloggern, Affiliates, Webportalen und Influencern gute Deals verhandeln; Projektmanager für Kampagnen und Events; Designer, die Allem und Jedem ein unverwechselbares Erscheinungsbild geben – und natürlich Texter, Redner, Mediatoren, Repräsentanten, Trainer, Strategen, Community-Manager, Social-Media-Manager – und „Freiwillige“, die aus allen Bereichen den Unternehmens hinzukommen und mitgestalten.
Klingt teuer? Kommunikation rückt immer weiter in den Mittelpunkt unser aller Berufsleben. Wo viele Arbeitsplätze durch Automatisierung wegfallen, entstehen viele neue, weil wir immer anspruchsvoller und vernetzter werden. Gut so!
Zur Studie:
Das Whitepaper „Kommunikation 2017: PR und Marketing auf Kuschelkurs“ basiert auf zwei Erhebungen, die im Mai und Juni 2017 erfolgten. An dieser Umfrage haben sich die PR-Verantwortlichen aus 101 Unternehmen des deutschsprachigen Einzelhandels (70 Prozent Handelsunternehmen und 30 Prozent Konsumgüterhersteller) beteiligt, die meisten davon aus Deutschland, einige aus der Schweiz. Alleine die teilnehmenden deutschen Handelsunternehmen erwirtschaften zusammen einen Nettoumsatz von rund 158 Mrd. Euro. Das entspricht rund einem Drittel des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel. Zu ausgewählten Aspekten wurden auch die Geschäftsführer der Handelsunternehmen befragt. An der Untersuchung haben sich insgesamt 82 Geschäftsführer unterschiedlicher Branchen beteiligt.
Das Whitepaper „Kommunikation 2017: PR und Marketing auf Kuschelkurs“ gibt es als kostenlosen Download.
