Als Ende Oktober 2016 der Facebook-Ads und Online-Marketing Experte Ben Küstner bei KMU-digital.net zu Gast war in Dortmund, war sein Ziel, den anwesenden Beratern und Unternehmern zu erklären, wie man selbst eine gewinnbringende Facebook-Ads-Kampagne erstellt. Denn gerade für kleinere Unternehmen ist es häufig besser, selbst Kampagnen zu planen und umzusetzen, als eine Agentur zu beauftragen. Um eine wirksame Werbekampagne durchzuführen, braucht man nämlich vor Allem Eins: Zeit. In anderthalb Stunden gab Ben Küstner viel Insider-Wissen preis – nachzulesen auch in diesem Artikel von ihm – und nachzusehen in dem Videomitschnitt, den wir in diesem Artikel eingebettet haben.
Woran erkennt man eine optimale Facebook-Ads-Kampagne?
Google-Adwords-Anzeigen sind ideal, wenn man Zielgruppen erreichen will, die schon einen Bedarf als Suchanfrage bei Google formuliert haben. Bei diesem Push-Werbeformat reagieren Unternehmen auf die Suchanfrage und zeigen ihre passgenauen Angebote dazu (z.B. bei „Fertighaus kaufen“). Im Gegensatz dazu richten sich Facebook Anzeigen an Menschen, deren Bedarf erst geweckt werden muss. Facebook-User sind meist im Freizeit-Modus und reagieren emotional und spontan auf Werbeanzeigen, die sie neugierig machen und sie gefühlsmäßig stark ansprechen. Hier handelt es sich um Pull-Marketing.
Das Einzigartige an Facebok-Ads ist die Eingrenzung der Zielgruppen, die das Werbeformat angezeigt bekommen. Eine optimale Facebook-Anzeige spricht auf den ersten Blick durch die emotionale Botschaft an und macht neugierig – und zwar genau die Zielgruppe, die auch erreicht werden soll: Potentielle Kunden, Empfehler, Unterstützer, potentielle Mitarbeiter etc. Natürlich kann das Ziel einer Facebook-Kampagne auch sein, ganz einfach Reichweite zu erhöhen und Fans für die Fanpage zu generieren – je unbestimmter die Ziele sind, desto heterogener kann auch die Facebook-Zielgruppe sein. Eine gute Facebook-Kampagne weiß schon zum Beginn der Planung genau, was die erwünschten Ziele sind – und welche Zielgruppe mit welchem Verhaltensmuster gewonnen werden soll.
Wie man in einem Jahr 30.000 Burger in Gelsenkirchen verkauft
Ben Küstner ist in der Online-Marketing Szene berühmt geworden, weil er als einer der Gründer vom Burgerladen „Bang Bang Burger“ in Gelsenkirchen durch geschickte Facebook-Ads-Kampagnen den Verkauf der Burger in gigantische Höhen treiben konnte. Heute konzentriert sich der Online-Marketing-Experte gemeinsam mit seinem Partner Jan Stranghöhner wieder auf ihr ureigenes Business: Als Agentur für Kunden effektive Online-Marketing-Strategien erstellen und betreuen. Mit den Social Media Nerds (smnerds.de) betreut die Agentur Unternehmen wie Schwarzkopf, die Funke Medien Gruppe und Thalia. Jeder Kunde erhält nach sorgfältiger Recherche und Analyse eine passgenaue Strategie, die emotional anspricht und die erwünschten Zielgruppen zum gewünschten Verhalten animiert.
Bang Bang Burger konnte diesen unglaublichen Erfolg dadurch erlangen, dass das StartUp zunächst ganz vorsichtig anfing mit etwa 200 Euro Budget monatlich. Ben Küstner und seine Gründer-Kollegen recherchierten, dass Burger-Suchanfragen in Gelsenkirchen kaum existierten – Google Adwords konnte also rasch ausgeschlossen werden. Für Facebook hingegen waren die köstlichen Burger ideal – denn Appetit auf Burger kann gerade dann entstehen, wenn man in der Freizeit durch den Newsfeed scrollt bei Facebook – und von einem umwerfenden Burger-Foto überwältigt wird.
Dazu noch ein emotionaler Text, der Gelsenkirchener (also Schalke-Fans) zum Schmunzeln bringt und ein Wir-Gefühl erzeugt – so gelang in kürzester Zeit die Erfolgsstrategie. Nach einem halben Jahr des Experimentierens mit verschiedenen Bildern, Texten, Zielgruppen und Bilderfolgen wurde monatlich ein vierstelliges Budget in die Bewerbung bei Facebook investiert – sämtliche anderen Marketing-Maßnahmen wurden eingestellt.
Zielgruppen wählen und die perfekte Anzeige erstellen – so funktioniert Facebook-Werbung
Im Facebook-Werbemanager (Immer den Power-Editor verwenden. NIE die automatische Aufforderung von Facebook „Beitrag bewerben“ nutzen – ist nur Budgetverschwendung) kann sehr fein justiert werden, welches Verhalten, welche Interessen, Vorlieben, Orte und demografischen Daten angesprochen werden sollen. Man kann sich auch an Fanpage-Wettbewerbern oder Benchmark-Partnern orientieren – wenn Facebook diese Möglichkeit vorgibt. Es dauert einige Zeit, bis man ein Gefühl für die Zielgruppenauswahl bekommt. Übung macht den Meister. Da man erst ganz zum Schluss eine kostenpflichtige Bestellung aufgeben muss, kann man zunächst in Ruhe „Trockenübungen“ bis zur vollständigen Erstellung der Kampagne durchführen.
Ideal sind Zielgruppen zwischen 30.000 und 200.000 Personen, um Streuverluste zu vermeiden. Natürlich besteht auch bei den erfahrensten Marketing-Profis die Gefahr, dass Zielgruppen falsch eingeschätzt werden. So machte Bang Bang Burger die Erfahrung, dass Gelsenkirchener Fans von Starköchen nicht unbedingt Burger-Konsumenten sind – wohingegen die Fans der eigenen Fanpage verständlicherweise auch die Fans der Burger selbst sind – und eine ideale Zielgruppe für Interaktionen: Klicken, Liken, Teilen, Empfehlen.
Menschen bei Facebook mögen keine Werbung
Die perfekte Anzeige findet man dann, wenn man sich empathisch in die „Persona-Zielgruppe“ einfühlt und sich die Frage stellt: Warum würde ich auf diesen Post im Newsfeed klicken? Grundsätzlich mögen Menschen keine Werbeeinblendungen. Die Anzeigen rechts bei Facebook werden fast hundertprozentig ignoriert – und Mobile Werbeanzeigen im Newsfeed können effektiver sein als Ads in der Facebook-Desktop-Version – weil auf dem Smartphone leicht übersehen wird, dass es „Sponsored Posts“ sind.
Emotionen und das „WIR-Gefühl“
Wie auch bei der organischen Social Media Strategie muss also bei der kommerziellen Werbung klug ermittelt werden, welche Bilder, Texte, Links und Videos die Zielgruppe erreicht „wie ein Freund“. Der Facebook-User soll gar nicht bemerken, dass es sich um Werbung handelt. Er soll emotional so ergriffen und bestätigt sein, dass er klicken MUSS, weil er staunt, neugierig ist, sich identifiziert, sich freut oder solidarisch ist mit dem Absender. Da können auch Provokationen sehr wirkungsvoll sein – Hauptsache, Absender und Adressat sind sich einig.
Split-Tests – ein MUSS!
Man erstellt grundsätzlich bei der Planung einer neuen Facebook-Kampagne mehrere Werbeanzeigen, die sich durch die Auswahl der Zielgruppe unterscheiden. Mit einem geringen Tagesbudget (z.B. 2 Euro am Tag) können zehn verschiedene Werbeanzeigen (gleicher Inhalt – verschiedene Zielgruppen) geschaltet werden. Schon nach kürzester Zeit kann man Korrekturen vornehmen: Man sieht innerhalb eines einzigen Tages sehr genau, welche Zielgruppen klicken, liken, kommentieren, sharen – und welche nicht. Und man sieht, wer die erwünschten Handlungen online durchgeführt hat: Die Website besuchen, Fan der Fanpage werden, ein Angebot annehmen, eine Veranstaltung buchen, etwas kaufen… Nach dieser Probezeit schaltet man die schlechten Anzeigen ab und vergrößert das Budget für die erfolgreichen Zielgruppen.
Je homogener eine Zielgruppe ist, desto besser. Ben Küstner beschreibt es so: „Findet die echten Nerds – die wirklich begeistert sind von Euren Angeboten. Und sprecht diese emotional an, dann habt Ihr Erfolg“. Allein an dieser Aussage erkennt man, wie wichtig es ist, dass Unternehmen sich selbst mit Facebook-Ads beschäftigen. Agenturen brauchen viel Input, um die „echten Nerds“ eines Unternehmens zu identifizieren. Das passiert nur, wenn Unternehmen und Agentur sehr intensiv zusammenarbeiten und sich intensiv austauschen. Je mehr ein Unternehmen an eine Agentur abgibt, ohne eigenes KnowHow zu haben, desto schlechter wird wahrscheinlich die Facebook-Ads-Kampagne.
Doch nun der komplette Vortrag von Ben Küstner hier im Video. Noch einmal sei empfohlen, den dazugehörigen Blogbeitrag bei smnerds.de gut zu studieren. Und dann heißt es: Analysieren, probieren, lernen, messen und optimieren. Viel Erfolg dabei wünscht KMU-digital.net
„Die Berater“ von KMU-digital.net ist ein monatliches Veranstaltungsformat zu Themen rund um den digitalen Wandel – von und für Experten aus Agenturen und kleinen und mittleren Unternehmen. Meist finden die Veranstaltungen im schönen Hotel Esplanade in Dortmund statt – bei köstlichem Buffet und anschließendem Netzwerken an der Hotelbar.
Die nächste „Die Berater“ Veranstaltung ist am 29. November 2016. Referentin ist Andrea Frohleiks, Geschäftsführerin von Textprovider – und natürlich geht es um Content-Marketing! Tickets und Informationen hier bei Xing
Hier der komplette Vortrag von Ben Küstner (Achtung, Ton startet erst nach 30 Sekunden – Facebook-Livestream eben..)
[…] und Response-Auslöser können ständig optimiert werden. Ein Genuss für leidenschaftliche Werber! Ben Küstner erklärt Facebook-Werbung und Split-Tests bei „Die […]