In den Corona-Jahren wurden rund 70 Prozent aller Fach- und Publikumsmessen abgesagt. In dieser Zeit haben sich digitale Alternativen entwickelt – doch können digitale Meetings tatsächlich Präsenzmessen ersetzen? Heute, im Jahr 2024, sehen wir, wie die Präsenzmessen wieder gefragt sind. Wobei sich Fachmessen und Publikumsmessen unterscheiden: Fachmessen sind darauf ausgerichtet, Kontakte und Leads zu Interessenten, Bestandskunden, Stakeholdern, der Presse und möglichen Geschäftspartnern zu generieren – Publikumsmessen hingegen wollen in der Regel direkt ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen.
Eins haben Fach- und Publikumsmessen gemeinsam: Der Erfolg ist wesentlich von der Architektur des Messestandes abhängig. Schließlich folgen unsere unbewusst vorgenommen Bewertungen in erster Linie visuellen Reizen. „Der erste Eindruck ist entscheidend“: Diese altbekannte Weisheit betrifft nicht nur Privatkunden – dieses Gesetz ist auch im Geschäftsleben Erfolgsfaktor für eine geglückte Aufnahme von Beziehungen. Und genau darum sind Präsenzmessen als Ort der Begegnung unersetzbar. Lohnt sich also die Präsenzmesse? Wir zeigen auf, welche Faktoren diese Entscheidung leicht machen.
Messearchitektur: Der Messestand als Markenbotschafter
Ob regionaler Messeaussteller für Verbraucherthemen, oder Fachmessen-Aussteller für den B2B-Bereich, entscheidend ist bei Präsenzmessen der erste Eindruck – so weit, so gut. Die „Kunst des temporären Baus“ ist eine der faszinierenden Faktoren bei Fach- und Publikumsmessen. Jeder, der häufiger als Besucher bei Präsenzmessen ist, kann sich gewiss an Messestände erinnern, die ihn oder sie begeistert haben.
Besonders entscheidend sind Lichtkomponenten. Die Beleuchtung des Messestandes zieht direkt die Blicke der Besucher auf sich und gibt die Möglichkeit, sich von den Nachbarausstellern positiv abzusetzen. Eine attraktive, einladende Theke ist der Mittelpunkt jedes Messestandes. Hier finden Gespräche statt, hier ist der Ort der Begegnung, hier werden Informationen und Kontaktdaten ausgetauscht. Die Messetheke sollte harmonisch eingefügt sein in das Architekturkonzept des Messestandes, der ausgerichtet ist auf die Interessen und Bedürfnisse der Messebesucher.
Der Messestand sollte außerdem die Marke schon auf den ersten Blick eindeutig erkennen lassen. Temporäre Messearchitektur muss dabei berücksichtigen, dass die räumlichen Möglichkeiten bei verschiedenen Messen unterschiedlich sind. Die Bauelemente sollten eine Aufstellungs-Flexibilität ermöglichen, sodass der Markenkern trotz der notwendigen Kompromisse bei verschiedenen Messen unverwechselbar sichtbar bleibt. Die heutige Messearchitektur nimmt weitaus stärker auf die Sicht des Kunden ausgelegt als vor dem digitalen Zeitalter.
Bei der Konzeption fragt man sich nach den Regeln des Design-Thinking Prozesses: Was wünscht sich der von uns identifizierte Idealkunde (die Persona) von seinem Messebesuch? Womit kann er positiv überrascht werden? Welche Ausstrahlung will unsere Marke repräsentieren? Welche Emotionen können wir vermitteln, die den Idealkunden/ die Idealkundin mit uns verbindet?
Während bei Publikumsmessen die erwerbbaren Produkte im Fokus stehen, sind bei der B2B-Fachmesse die menschlichen Fähigkeiten des Standpersonals, das Programm der Messeangebote und der unverkennbare, attraktive, auffällige Markenkern entscheidend für den Erfolg.
Die B2B-Fachmesse – unersetzbar für den Mittelstand?
Auch wenn die Teilnahme an Fachmessen durch den erzwungenen Einbruch in den Jahren 2020 – 2022 bis auf ein Minimum geschrumpft war, sieht man, dass sich die Fachmessen-Branche wieder erholt. Viele Mittelstandsunternehmen glaubten zunächst, sie könnten auf die teure Teilnahme an Fachmessen verzichten und sich auf digitale Marketing-Angebote beschränken, doch zwischenzeitlich sehen sie ein, dass das nur in wenigen Branchen gewagt werden kann. Die persönliche Begegnung ist unverzichtbar.
Gerade im B2B-Bereich sind Kontakte und Netzwerke die wichtigste Marketing-Maßnahme. In den vergangenen Jahrzehnten war es allerdings leider häufig so, dass das Standpersonal die Messerepräsentation als Pflichtaufgabe ansah und wenig motiviert war, mit begeisternder Marketing- und Vertriebsorientierung die anstrengenden Tage zu bewältigen.
Für den erfolgreichen Präsenzauftritt ist es von entscheidender Bedeutung, wie das Messepersonal geschult wird und wie motiviert die Mitarbeiter sind, möglichst viele wertvolle Kontakte zu gewinnen. Vertriebsorientierung ist häufig mit monetären Anreizen verbunden. Das sollten die Unternehmen bedenken und dementsprechend das Personal auswählen, schulen und motivieren.
Vor, während und nach der Messe – so lohnt sich der Messeauftritt
Ein Messeauftritt wird zum Erfolg durch die sorgfältige Vorbereitung, die Inszenierung während der Messe – und durch die perfekte Nachbereitung. Im digitalen Zeitalter gibt es hierfür viele Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten, die analog nicht denkbar waren.
Vor der Messe
Das Unternehmen sollte in der Vorbereitungszeit möglichst viele Möglichkeiten nutzen, um die Aufmerksamkeit auf den eigenen Messeauftritt, die dort präsentierten Benefits für Besucher – und die Bedeutung der gesamten Fachmesse zu lenken. Eine spezielle Landingpage, Informationen auf der Unternehmens-Website, attraktive Benefits in Mails und im Newsletter, eventuell Blogartikel auf dem Unternehmensblog … im Bestfall können durch diese Maßnahmen schon konkrete Gesprächstermine mit Interessierten vereinbart werden.
Social-Media-Kanäle bieten sich an, um schon vor der Messe ins Gespräch mit Interessenten, Stakeholdern und Mitbewerbern zu kommen. LinkedIn ist hierbei der wichtigste Kanal, aber auch Xing und Facebook können gute Dienste leisten und Terminvereinbarungen bewirken. Eventuell kann auch die Presse miteinbezogen werden – zum Beispiel mit Gastbeiträgen zu relevanten Themen in der Fachpresse oder auf den Publikationsangeboten der Messeveranstalter.
Während der Messe
Entscheidend für den direkten Erfolg ist neben dem Engagement des Messepersonals das Aktionsprogramm. Dabei geht (wie so oft im Leben) häufig die Liebe durch den Magen. Das leibliche Wohl und das gemütliche Beisammensein zieht wie eh und je magnetisch an. Aber auch Videoprogramme, Vorträge, die Zusammenarbeit mit prominenten Gästen und die besonderen Benefits für neue Kontakte sind ein Magnet für den Aufbau wertvoller Beziehungen.
Nach der Messe
Sehr wichtig ist, dass Sie die Besucher, die ihre Kontaktdaten überlassen haben, nicht lange warten lassen. Schon am ersten Tag nach der Messe sollte eine erste Rückmeldung vom Unternehmen per Mail erfolgen. Besonders wirkungsvoll ist es, wenn bei der Leadgenerierung die Besucher in mehrere Kategorien eingeteilt werden und dementsprechend eine passende Rückmeldungs-Mail erhalten – oder auch eine telefonische Kontaktaufnahme. In der ersten Woche nach der Messe sollte nach Möglichkeit einladend nachgefasst werden. So wird das Bestmögliche gegeben durch einen professionellen E-Mail-Funnel.
Fazit
Lohnt sich also ein Messeauftritt bei einer Fachmesse? Auch wenn die Fachmesse aufwändig und kostenintensiv ist, und auch, wenn es „nur“ um Leads geht und nicht um direkten Vertrieb wie bei Publikumsmessen, sind sorgfältig geplante Messen weiterhin das wichtigste Marketinginstrument im B2B-Bereich. Denn hier werden Geschäfts durch Beziehungen gemacht – und wer keine Beziehungen hat, kann höchstens durch günstige Preise punkten.
