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Abmahnungen wegen Werbung bei Influencer-Posts und Verlags-Advertorials 0

Immer mehr Instagram-Influencer deklarieren sämtliche Posts als „Werbung“, um keine Abmahnung durch den Verband-Sozialer-Wettbewerb zu riskieren. In weit über hundert Verfahren, die der Verband allein beim Landgericht Berlin in diesem und dem vergangenen Jahr angestrengt hat, wurde meist im gegen die Influencer entschieden. Begründung: Auch wenn Influencer (mit mehr als 50.000 Followern) kein Geld von einer Marke/ einem Unternehmen erhalten, müssen sie bei Erwähnung und Verlinkung den Post als Werbung kennzeichnen. Es sei davon auszugehen, dass sie mit solchen „Dienstleistungen“ Geschäftsbeziehungen anbahnen oder unterstützen wollen. (Horizont Special vom 22. Juli 2018). Doch was ist mit Advertorials in Presseerzeugnissen? Sind nicht auch hier gerade bei Instagram-Posts die Grenzen verschwimmend?

In dem ausführlichen Horizont-Beitrag wird ausführlich dargestellt, wie sich Influencer gegen die ersten Urteile wehren – und dass die Problematik mehr und mehr auch Online-Magazine von etablierten Verlagen tangiert. Jan Böhmermann hatte schon vor Monaten angekreidet, wie im Jugend-Magazin des SPIEGEL (Bento – siehe Video unten) versucht wird, Werbung zu verschleiern und gerade die junge Zielgruppe im Interesse der Werbekunden unterschwellig zu beeinflussen.

Unterschied Print und Social Media

Klar ist, dass das Internet nicht mit analogen Maßstäben gemessen werden kann. Durch die massenhafte Ausspielung von Content auf vielen Kanälen – und zusätzlich durch die Verbreitung der kommerziellen Posts durch unwissende Nutzer – müssen Gesetze neu gedacht und neu formuliert werden. Alten Wein in neue Schläuche gießen ist nicht möglich.

Klar ist, dass Verbraucher vor Manipulationen geschützt werden müssen. Ob im politischen Raum, ob als Mitarbeiter, Studierender oder Konsument – der Bürger braucht rechtlichen Schutz vor Beeinflussungen, die seine freie Persönlichkeit verführen bzw. verängstigen.

Den Bürger schützen vor unterschwelligen Beeinflussungen?

Noch nie war diese Gefahr so offensichtlich wie heute im digitalen Zeitalter. Natürlich wurden schon immer Kinder von Eltern und Lehrern in eine bestimmte Richtung beeinflusst. Natürlich haben Arbeitgeber immer ausgefeiltere psychologische Strategien, um die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter in die Höhe zu treiben – und natürlich nutzen Unternehmen  sämtliche Verkaufs- und Vertriebsstrategien, um Umsatz zu steigern und Wettbewerber aus dem Feld zu schlagen.

Doch heute werden uns fast täglich neue Entdeckungen präsentiert, die erschauern lassen: Cambridge Analytica-Praktiken bei Wahlen überall in der Welt; von russischen Oligarchen finanzierte Social-Media-Kommunikation; der gläserne Konsument. Vom allgemeinen Webverhalten bis hin zum Abhör-Gerät Smartphone lauern überall Möglichkeiten der Spionage und Beeinflussung.

Schleichwerbung im Social Web regeln

Dorothee Bär, Staatsministerin für Digitalisierung im Bundestag, will zu der Problematik „Schleichwerbung im Social Web“ einen Roundtable initiieren. Sicher ein guter Ansatz. Auch die EU-DSGVO will den Bürger vor Ausspionierung und Manipulation schützen. Doch ob das überhaupt möglich ist? Wird aus dem gut gemeinten Ansatz nicht ein Bumerang, der die kleinen Marktteilnehmer aus dem Felde räumt und den digitalen Oligarchen bei ihren Allmachtphantasien nützt?

Der Rechtsanwalt und Grünen-Politiker Hans-Christian Ströbele hat einmal gesagt, Bewegung müsse immer von der Straße ausgehen, und dem stimme ich zu. Wenn sich die vielen Influencer gegen die unrechtmäßige Schlechterstellung gegenüber etablierten Verlagen wehren, mag das ein guter Schritt in die richtige Richtung sein. Wenn sich bei Twitter und Instagram massenweise Protest entwickelt, weil die Fans ihre Stars schützen wollen, kann das Wirkung zeigen.

Und was Schleichwerbung betrifft: Meiner Meinung nach sind wir in der Menschheitsgeschichte heute an einem Punkt, wo jeder Mensch die Aufgabe hat, an seiner autarken Persönlichkeit zu arbeiten. Sich vor Manipulationen zu schützen, hat etwas mit der Transparenz der eigenen Psyche zu tun. Unbewusstes an die Oberfläche zu holen, Selbstreflektion durch ständige Übungen lernen, intrinsische Motivation an die Stelle von „Lernen durch Belohnung und Bestrafung“ setzen. Das macht stark und fördert Menschlichkeit, Toleranz und Mitgefühl. Und die Sehnsucht nach einem Leben, in dem man nicht mehr Besitzt hat als man braucht – weil alles mehr ist unnötiger Ballast  😉

Über Eva Ihnenfeldt

Als Expertin für Social Media Marketing berät und begleitet Eva Ihnenfeldt Unternehmen und Organisationen bei der Entwicklung von Social Media Strategien - und übernimmt als Dozentin Lehraufträge für Hochschulen, Kammern und andere Bildungsträger. Eva Ihnenfeldt - Mobil: 0176 80528749 - E-Mail: e.ihnenfeldt@gmail.com

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