Gastbeitrag von Stephan Mayer, Sinophilia Consulting, Changshu: Wer in China auf Google setzt, hat schlechte Karten, Kunden oder Zulieferer auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. Was Suchmaschinenmarketing angeht, sollte stattdessen Baidu die erste Wahl sein. Aber selbst diejenigen, die sich mit Google-Marketing gut auskennen, stoßen in China oft auf große Schwierigkeiten.
Wer bei Baidu 多特蒙德 (Dortmund) eingibt, findet auf den ersten Plätzen Beiträge zum BVB.
In China liegt der Marktanteil von Baidu bei 70 Prozent (Stand: Dezember 2017). Die Zahl der monatlichen Baidu-Nutzer liegt bei über 650 Millionen, die Zahl der Firmen und Einzelpersonen, die Baidu für Werbezwecke einsetzen, bei etwa 623.000. Aufgrund der Tatsache, dass man innerhalb Chinas eine VPN-Verbindung benötigt, um Google aufzurufen, ist dessen Marktanteil mit 1,5% Prozent verschwindend gering.
Kurze URL und Webhost in Mainland China: Vorrausetzungen für einen guten Rank
Um ein gutes Ranking auf Baidu zu erzielen, reichen Werbeanzeigen alleine nicht aus. Vielmehr sollte man einen zweigleisigen Ansatz wählen und sowohl auf Suchmaschinenwerbung als auch Suchmanschinenoptimeriung setzen. Um das organische Ranking zu verbessern, gelten hier auf den ersten Blick ähnliche Regeln wie bei Google: Webseiten sollten eine klare Stuktur aufweisen und entsprechende Inhalte sollten über Inbound-Links miteinander verknüpft sein. Backlinks sollten nicht von Linkfarmen stammen.
Im Gegensatz zu Google favorisiert Baidu in Mainland China gehostete Seiten. Wer einen guten organischen Rank auf Baidu anstrebt, sollte daher für seine chinesischsprachige Webseite einen chinesischen Webhost wählen – ebenso eine möglichst kurze URL sowie eine .cn oder .com-Domain. Anders als bei Google spielen SLL-Zertifikate derzeit bei Baidu noch keine wichtige Rolle.
Social Media Kanäle und Baidu-Service-Seiten als Unterstützung für Onpage-SEO
Genauso wie der Optimierung für Google steht vor allem eines im Vordergrund: hochwertiger Content, der in regelmäßigen Abständen aktualisiert werden sollte. Um chinesische User auf die Webseite aufmerksam zu machen, emfehlen sich zudem soziale Netzwerke. Selbst Unternehmen mit einem sehr geringen Marketing-Budget sollten auf einen offiziellen WeChat-Account nicht verzichten.
Positiv auf das organische Ranking wirkt sich auch ein Account auf Baidu-Service-Seiten wie Baike (百科), Zhidao (知道) oder Tieba (贴吧) sowie eine Registrierung auf Baidu Maps (地图) aus. Bei Baike handelt es sich um eine Enzyklopädie, vergleichbar mit Wikipedia – allerdings, wie alle anderen Baidu-Angebote, nur einsprachig. Hier empfehlen sich gut strukturierte Artikel, die Nutzern einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Auch auf die Auswahl der passenden Keywords und die Keyword-Dichte sollte wertgelegt werden.
Baidu Tuiguang statt Google AdWords
Das Äquivalent zu Google AdWords heißt in China Baidu Tuiguang (百度推广官方网站). Genau wie beim großen Wettbewerber aus den USA gibt es hier die Möglichkeit, Anzeigen sowohl über das Such- als auch das Display-Netzwerk zu schalten.
Im Suchnetzwerk erscheinen Anzeigen oberhalb, rechts und unterhalb der organischen Suchergebnisse. Um dafür zu sorgen, dass nur potentiell interessierte Nutzer bestimmte Anzeigen zu sehen bekommen, analysiert Baidu User-Verhalten und kategorisiert Webseiten-Besucher nach Alter, Geschlecht, Region, Hobbies und anderen Eigenschaften. Werbetreibenden erlaubt Baidu verschiedene Anzeigengrößen und -formate, wie Text, Image Flash, Floating Image usw.
Das Display-Netzwerk Baidu Wangmeng (百度网盟) umfasst etwa 600.000 Partnerseiten. Dazu zählen einerseits Webseiten wie CCTV, Shanghai Daily oder die Zeitung Southern Weekend (南方周末). Andererseits erlaubt Baidu Anzeigen innerhalb von Dienstleistungsseiten, wie Baidu Zhidao, Baidu News oder Baidu Tieba.
Von der Registrierung bis zur Anzeigenschaltung: Die Zahl der Hürden ist hoch
Mithilfe der E-Mail-Adresse registriert, Bankkarte verknüpft und los geht’s: Gegen Baidu ist Google AdWords ein Kinderspiel. Im Gegensatz dazu ist bereits der Registrierungsprozess bei Baidu Tuiguan mit einer großen Anzahl an Hürden und Kosten verbunden. Benötigt wird dazu:
- eine Registrierungsurkunde mit rotem Firmenstempel (im Original)
- die Domain der zu bewerbenden Webseite (es muss sich dabei um eine in China gehostete Webseite handeln)
- Anzahlung von mindestens 5000 RMB + jährliche Servicegebühr (variiert von Region zu Region, in Shanghai und Peking am höchsten)
- Vollmacht, falls Sie eine Agentur mit der Verwaltung des Tuiguang-Kontos beauftragen
Wer es versäumt, auf die passenden Keywords zu setzen, der verheizt schnell sein Werbebudget. Um beim Suchmaschinenmarekting das Budget zu schonen und die richtigen Zielgruppen anzusprechen, empfiehlt es sich, Experten den Vortritt zu lassen, die mit dem Verhalten chinesischer Internetnutzer gut vertraut sind.
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