Social Media ist nicht einfach “Twitter, Facebook, Xing und Co” – Social Media ist die Kunst, sich selbst, das eigene Unternehmen und die Sehnsüchte der potentiellen Kunden zu erfassen und bestmöglich gewinnbringend in Kommunikation umzusetzen. “Markt sind Gespräche” ist das neue Schlagwort, und tatsächlich ist der Unterschied zwischen Werbung und interaktiver Kommunikation, dass es nicht primär um werbende Botschaften geht – sondern um gut geführte Gespräche – die mitgelesen, weitergetragen, beantwortet, weiterempfohlen werden.
In den kommenden Kapiteln werden wir uns der Kunst zuwenden, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die die Grundlage jeder Social Media Aktivität sein sollte. Es geht darum, nach und nach ein Konzept zu erstellen, das wie ein Businessplan lebt und sich in einem ständigen Verbesserungsprozess (KVP – Kontinuierlicher Verbesserungsprozess) befindet.
Social Media Strategie: Grundlagen
Ein Kommunikationskonzept ist nicht nur wichtig für eine gelungene Social Media Strategie – es ist auch unerlässlich, um sich immer wieder über die Unternehmensziele, den USP (das Alleinstellungsmerkmal), die Zielgruppen(n) und die Beschaffenheit der Organisation klar zu werden. Mit jedem neuen Mitarbeiter verändert sich das ganze System – mit jedem neuen Produkt verändert sich die Unternehmensvision und die optimale Ansprache der Zielgruppe.
Viele kleinere Unternehmen sind es gewohnt, Marketingaufgaben aus der Hand zu geben, sie betrachten die Kommunikation nach außen als operative Aufgaben, die von Werbeagenturen oder PR-Agenturen “erledigt” werden. So werden Werbeanzeigen, Flyer, Websites, Kampagnen, Suchmaschinenoptimierung und Corporate Designs “bestellt” – am liebsten lässt man auch noch die Texte von der beauftragten Agentur komplett erstellen und möchte so wenig wie möglich mit dem Prozess belästigt werden. Das Ergebnis ist dementsprechend: glatt, austauschbar, uninteressant.
Große Unternehmen haben eigene Marketingabteilungen, die in ständigem Austausch mit Marktforschungen, Marktanalytikern, Reputations-Beauftragten und professionellen SEO-Agenturen den kompletten Markt überwachen, analysieren, und dementsprechend ihre Marketingaktivitäten optimieren. Doch kleine Unternehmen leben häufig in der Illusion, dass gute Angebote, Zuverlässigkeit und marktgerechte Preise ausreichen, um sich am Markt zu behaupten.
Die Zeiten der gerechten Verteilung von Angebot und Nachfrage sind längst vorbei. Falls ein Unternehmen tatsächlich keinen ernstzunehmenden Wettbewerber hat, hat das Gründe, die nicht unbedingt wünschenswert sind – denn wo kein Wettbewerb, da auch kein Markt. Wirklich erfolgreich als konkurrenzlose Unternehmen sind doch meist nur die “Hidden Champions” im produzierenden Bereich mit ihren Produkten, die sonst niemand herstellt, und die auf der ganzen Welt von einer genau fokussierten Zielgruppe nachgefragt werden.
Ein Drittel Qualifikation – ein Drittel Beziehungen – ein Dritte Image
In einer Unternehmensberatung wird den Klienten sehr schnell vermittelt, wie bedeutend Netzwerk und Image ist, neben der beruflichen Qualifikation. Ein Restaurant mit einem hervorragenden Koch, aber wenig Charisma, wird weniger Erfolg haben als ein mittelmäßiges Restaurant, das seinen Gästen erfolgreich vermittelt, einer Elite anzugehören.
Social Media bietet ganz neue Möglichkeiten, Netzwerke zu knüpfen und zu pflegen. Social Media bietet ganz neue Möglichkeiten, sich als einzigartiges Unternehmen darzustellen, neugierig zu machen und magnetisch Kunden anzuziehen. Social Media kostet definitiv Zeit, darüber sollte man sich bewusst sein, doch wenn die investierte Zeit weniger kostet als sich der Gewinn steigert, lohnt es sich vielfach – denn das Netz vergisst nichts. Ein Grund, warum die SteadyNews SteadyNews heißen: “Immerwährende – nie vergehende Neuigkeiten” – oder auch: wer schreibt, der bleibt.
Die Social Media Strategie im Überblick:
Zielsetzung
Eine Kommunikationsstrategie beginnt stets mit der Formulierung eines Ziels. Sicher wird sich dieses Ziel im Laufe der Strategieentwicklung verfeinern, doch trotzdem ist diese erste Formulierung eines konkreten Ziels sehr wichtig, um eine Richtung einzuschlagen. Vergleichbar mit dem Beginn einer Wanderung, bei der man sich für einen der Hauptwege entscheidet.
Fakten
Mühsam und häufig unbeliebt ist die Sammlung aller unternehmensrelevanten Fakten. Historie, Kundenanalyse, Marktanalyse, Stärken und Schwächen… Hier ist der Coach besonders wichtig, da dem Klienten häufig die Betriebsblindheit im Weg steht bei der nüchternen Auflistung aller Fakten. Doch die Anamnese hält viele Überraschungen bereit, wenn man sich mit offenem Herzen darauf einlässt. Denn auch wenn wir meinen, wir kennen unser Unternehmen in- und auswendig, bringt die objektive Begutachtung aller Fakten stets neue Einsichten, die zuvor nicht bewusst waren.
Markt
Weiterhin nüchtern und frei von Kreativität ist der Schritt der Marktbeobachtung. Noch dürfen keine Ideen in das Konzept einfließen, noch bleibt man in der neutralen Position des Gutachters. Die Marktbeobachtung macht allerdings schon mehr Spaß, da man unter Anderem auch auflistet, mit welchen Aktivitäten im Web welcher Wettbewerber welche Erfolge erzielen kann – das ist spannend und inspiriert.
Zielgruppe/n
Es ist nicht leicht, Zielgruppe/n und Alleinstellungsmerkmal (USP) voneinander abzugrenzen. In manchen Fällen ziehe ich die Erarbeitung des USP’s vor – manchmal die Analyse der Zielgruppe. Manche Klienten gehen sehr weitgreifend an die Zielgruppe und verwässern dadurch das greifbare Ergebnis. “Kleine und mittelständische Unternehmen” ist keine Zielgruppe, sondern eine Bezeichnung für eine gesellschaftliche Schicht, und “Alle, die gerne italienisch essen” ist ebenfalls unbrauchbar. Da kann es hilfreich, zunächst den USP zu erarbeiten, um sich für die Fokussierung der Zielgruppe zu öffnen.
USP (Unique Selling Proposition)
Die Erarbeitung des Alleinstellungsmerkmals ist der Schlüssel für die Erarbeitung der Kommunikationsstrategie. Nur wenn sich das Unternehmen/ der Anbieter deutlich wahrnehmbar von seinen Mitbewerbern unterscheidet, wird es sich wirkungsvoll und nachhaltig positionieren. Wer seinen unersetzbaren, anziehend sympathischen USP nicht kommunizieren kann, muss billiger sein als die Konkurrenz – ein erster Schritt in den Untergang…
Stärken-Schwächen-Analyse
Die berühmte SWOT-Analyse bringt die Position des Unternehmens im Vergleich zu den Mitbewerbern auf den Punkt. Es ist die tabellarische Essenz des bisher Erarbeiteten.
Soll-Ist-Vergleich
Aus den Ergebnissen erfolgt ein Vergleich der angestrebten Ziele mit dem jetzigen Zustand. Hier geht es um Zahlen, um messbare Größen. Das anfangs formulierte Ziel wird aufgebrochen in Kosten und Erwartungen. Das ursprüngliche Ziel wird verfeinert, verifiziert, konkretisiert, auf den Punkt gebracht. Ab sofort wird die S.M.A.R.T.-Methodik zur Seite stehen, um alle Maßnahmen an den festgelegten Zielen zu überprüfen.
Botschaft nach Innen
Endlich kommt Kreativität ins Spiel. In diesem Schritt erarbeitet man die grundsätzliche Botschaft, die bei allen Aktivitäten mitschwingen soll. Diese Botschaft wird nicht in dieser Form nach außen kommuniziert. Sie ist eine Entscheidung, die getroffen wird, eine Vision, der die gesamte Organisation unterliegt. Ein Restaurant kann die Botschaft transportieren: “Ein Stück Italien-Urlaub mitten in der City”. Ein Unternehmensberater kann die Botschaft tragen: “Egal was Du sagst und egal, was Du tust – Du bist großartig und ich unterstütze Dich und Dein Genie”.
Botschaft nach außen
Der Claim, der Slogan, der “Reason Why”, bringt die Botschaft auf den Punkt. Er ist empathisch, hat einen hohen Erinnerungswert und spricht emotional an.
Strategie
Nach all dem kann nun analysiert werden, wo im Social Web angesetzt wird. Was macht man mit Twitter? Was mit Facebook? Ist Xing wichtig? Wie können wir positiv bewertet werden? Wo ist die Zielgruppe aktiv und wie will sie angesprochen werden? Wie verbinde ich das “Real Life” mit den Online-Aktivitäten? Wie binde ich meine Mitarbeiter mit ein? Wie viel Zeit steht zur Verfügung – und wann genau? Welche Story eignet sich, um über die verschiedenen Kanäle erzählt zu werden? Wie bringe ich Besucher zum Wiederkommen, Weitergeben, und letztendlich zum Kaufen!
Maßnahmen
Jede einzelne Maßnahme wird genau aufgelistet nach
- Ziel
- Was genau
- Wer genau
- Terminierung
- Kosten
- messbares Ergebnis
- Evaluierung
Sobald die Kommunikationsstrategie umgesetzt wird, muss auch das Controlling beginnen. Es muss ein Monitoring erfolgen, Besucherzahlen, Traffic und Google Ergebnisse müssen festgehalten und archiviert werden. Hört sich schlimmer an als es ist. Dank hervorragender kostenloser Tools wie Google Analytics und Google Alert lässt sich das auch für Selbstständige mit wenig Aufwand bewerkstelligen.
Strategie-Anpassung
Einmal monatlich sollte die Kommunikationsstrategie überprüft werden. Dafür ist ein Sparring-Partner sehr wichtig. Das kann ein Mitarbeiter sein, ein Kooperationspartner, oder ein professioneller Coach. Auf jeden Fall sollte man sich fest zwei bis drei Stunden im Monat einplanen, in denen Ergebnisse analysiert – und Aufgaben für den nächsten Monat festgelegt werden. Sonst versandet jede noch so gut begonnene Strategie, denn der Alltag ist mächtig und setzt gern andere Prioritäten – mit die größte Gefahr beim Aufbau und der Pflege von Image, Netzwerk und Empfehlungsmarketing.
