Ach wäre das schön, wenn Marken, Unternehmen und Organisationen verstehen könnten, wonach sich Fans sehnen, die „freiwillig“ einer Marke bei Facebook folgen: Die Menschen sehnen sich nach Sinn und einer Wertegemeinschaft. Die Wirtschaft wird zum Popstar, zum emotionalen Vorbild, zum ethischen Leitbild, zum virtuellen Verein, in dem man mit Gleichgesinnten eine Community bildet. Dieses erstaunliche Ergebnis einer Studie sollte uns nachdenklich machen: Nun reicht den Unternehmen nicht mehr der USP (das Alleinstellungsmerkmal), nun brauchen sie eine Persönlichkeit, mit der sich die Kunden identifizieren können!
In der Studie des Marktforschungsinstituts Karmasin Behavioural Insights und der Social-Media-
Agentur ambuzzador wurden 1.000 Österreicher/Innen ab 18 gefragt, ob und warum sie Marken bei Facebook liken. Mehr als die Hälfte der Befragten sind Fan von mindestens einer Marke bei Facebook. 33 Prozent der Befragten sind Fan, weil sie „ihre“ Marke als Sinn- und Wertegemeisnchaft empfinden. Sie wollen das Gefühl haben, Teil dieser Wertegemeinschaft zu sein.
30 Prozent sehen das pragmatischer: sie sind Fan, um einen messbaren Mehrwert zu generieren: Rabatte, spezielle Angebote, exklusive Informationen. Eine dritte Gruppe von Fans bilden Menschen, die sich Zuwendung von der Marke erhoffen. Diese Sorte Fans kommentiert häufig, schreibt Nachrichten, fragt die Admis nach vielen Dingen – und nutzt alle Möglichkeiten, um sich selbst sichtbar zu präsentieren.
Fans, die tatsächlich Verantwortung für die Marke empfinden und sich nach Zuwendung und Beziehung sehnen, können für Social Media Manager ein wahrer Segen sein – so wie Leiter von einem Fanclub für den Prominenten. Auf der anderen Seite können sie auch problematisch werden. Nicht nur, dass sie viel Aufmerksamkeit erfordern – die „Liebe“ kann auch leicht in „Hass“ umschlagen, wenn sie sich verraten fühlen oder enttäuscht werden.
Die Marke bei Facebook als Glaubensgemeinschaft
Marken sollten sich bewusst machen, wie hochemotional die Facebook-Beziehung zu den Fans ist. Vertrauen, Identifikation, Verbundenheit, ein gemeinsamer Glaube – diese Basis schafft Werte, die abseits vom Geldvorteil Bestand haben. Und genau das will Unternehmenskommunikation mit Kunden: Fans und Empfehler haben, die treu sind und auch deshalb kaufen, weil sie der Marke etwas „Gutes tun“ wollen. Die auch deshalb kaufen, um sich zur Community zugehörig zu fühlen. Die auch deshalb empfehlen und kaufen, um „Opfer zu bringen“ für das gemeinsame Werk.
Ein Meister der Community-Bildung und Community-Pflege war Steve Jobs, der Gründer von Apple. Trotz einer gewissen Unnahbarkeit gab er den Apple-Kunden das Gefühl, an einem großen, gemeinsamen Werk zu bausen. Wie würde Steve Jobs wohl heute Social Media nutzen? Würde er twittern im Stil von Trump? Würde er bloggen und würde er mit „seiner“ Community bei Facebook selbst kommunizieren?
Gerade kleine Unternehmen verstehen es manchmal hervorragend, sich über Social Media eine starke Community aufzubauen. Ob als Handwerksbetrieb, als Einzelhändler oder als Monteurzimmer-Vermitttlungs-Agentur; es gibt unzählige Beispiele von kleinen Unternehmen, die sich emotional mit ihren Kunden und Partnern verbinden, die ihre Kunden lieben und mit ganzem Herzen dabei sind. Gerade von diesen kleinen Unternehmen können auch die internationalen Marken eine Menge lernen, denn gerade die „Giganten“ tun sich verständlicherweise mit Social Media oft schwer.
Horizont vom 16.1.17: Deshalb bekommen Marken ein „Like“
