Macro- und Micro Influencer – Trends im Social Media Marketing

Die Währung im Internet ist Vertrauen. Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Quelle, Vertrauen in die Persönlichkeit des Creators. Je mehr Verunsicherung durch die Masse an Web-Content entsteht, desto mehr suchen die Menschen nach charismatischen Persönlichkeiten, die authentisch und intrinsisch motiviert Inhalte publizieren: In Blogs, YouTube-Kanälen, bei Instagram, Snapchat, Facebook und Co. Unternehmen springen zunehmend auf den Zug auf und kooperieren mit Inluencern, die viel Reichweite und Interaktionsrate aufweisen. Zum Teil verdienen solche Influencer horrende Summen mit ihren Produkt- und Markenempfehlungen. Doch was passiert, wenn die Abonnenten und Fans das durchschauen?

Instagram-Stars mit sechsstelligen Abonnentenzahlen können durchaus vierstellige Summen für ein einziges Bild mit einer Produktempfehlung erhalten. Vor Allem im Fashion-Bereich werden für Influencer-Marketing ähnlich hohe Budgets eingesetzt wie für Werbung in Print-Magazinen. Auch YouTube-Stars für Schönheits- und Kosmetik-Tipps können je nach Abonnentenzahl hohe Honorare für Produktplatzierungen erzielen – doch meist sind diese Produktplatzierungen nicht gekennzeichnet und fallen unter den Tatbestand der „Schleichwerbung“.

Was ist, wenn die Fans Schleichwerbung bemerken?

Die so genannten Macro-Influencer können von erfahrenen Internetusern schnell enttarnt werden. Denn normalerweise werden Produkte im jeweiligen Kanal deutlich hervorgehoben und verlinkt. Schließlich will der Sponsor einen möglichst direkten, messbaren Werbeeffekt. Selbst wenn die rechtlich zwingende Kennzeichnung für Werbung fehlt, sieht der geübte User, dass es sich wohl um bezahlte Werbung handelt. Er weiß nun, dass er in Bezug auf Vertrauen und Authentizität wenig vom Creator zu erwarten hat. Bestenfalls kann er die Schleichwerbung hinnehmen, weil er sich über YouTube oder Instagram gut unterhalten fühlt und den „Betrug“ achselzuckend hinnimmt.

Unerfahrene User hingegen sind der Schleichwerbung ausgeliefert und brauchen häufig lange, bis sie den Betrug erkennen. Das kann zu einer tiefen Enttäuschung und zum Bruch mit dem Creator führen. Natürlich finden es Fans ok, wenn ihre Stars mit der vielen Arbeit im Social Web gutes Geld verdienen – doch als Star zu behaupten, dass man total begeistert ist von einem Produkt, ist verletzend, wenn der vertrauensvolle Fan es glaubt – und dann die Wahrheit hinter den schönen Worten sieht: Alles Lüge, Lüge für Geld.
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Natürlich gibt es auch Macro-Influencer, die ihre Werbetätigkeit deutlich kennzeichnen. In diesen Fällen fühlt sich der Fan oder Abonnent respektvoll mit einbezogen und hat sicher genau so wenig Probleme mit Productplacement wie mit Werbung in einer Tageszeitung. Doch leider wünschen die meisten Marken keine solche Kennzeichnung, darum gehen dem „ehrlichen“ Creator Einnahmen verloren, wenn er auf Kennzeichnung besteht.

Vom Macro-Influencer zum Micro-Inflencer?

Ein neuer Trend ist es anscheinend, sich mehr auf die kleineren Creator zu konzentrieren, die zwischen 1.000 und 100.000 Fans und Abonnenten haben. Hier wird nicht so leicht vermutet, dass es eine kommerzielle Absprache gibt – hier kann man länger im Verborgenen werben. Abgesehen davon sind natürlich die Micro-Influencer sehr viel günstiger als die Stars. Marken können ihr Budget für Influencer-Marketing weiter streuen und gezielt ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen. Auch wird in Werbeagenturen diskutiert, inwieweit Blogger, YouTuber und Facebook-Creator für B2B-Produkte spannend sein könnten, um Reichweite, Image und Vertrauen zum Produkt aufzubauen.

Tatsache ist, dass Werbung immer mehr ins Digitale wandert. Nicht nur Print, auch das traditionelle Fernsehen ist betroffen, da die Menschen zunehmend passgenauen, individualisierten Medien ihre Aufmerksamkeit schenken – nicht nur junge Menschen nutzen Streaming-Angebote, YouTube und soziale Netzwerke!

Es ist interessant zu verfolgen, wie lange Schleichwerbung noch die Social Media Werbung durchzieht, ohne dass es wirksame juristische Konsequenzen gibt. Gesetze aus analogen Zeiten müssen erneuert werden, Verträge wie der „Rundfunkstaatsvertrag“ müssen sich dem digitalen Zeitalter anpassen. Es gibt viel zu tun, bis wir endlich einen verbindlichen Rechtsrahmen im Internet haben, der unseren gesellschaftlichen Werten und Anforderungen entspricht.

Quelle: Horizont zu Macro- und Micro-Influencern