Eva Ihnenfeldt: Ich nutze ja nun das interaktive Web schon seit 2007, also schon in Zeiten, als es in Deutschland den Begriff „Social Media“ noch gar nicht gab. Anfänglich waren es ausschließlich Blog und Newsletter, heute kommen Twitter, Xing und Facebook hinzu. Da ich in diesen Jahren hunderte von StartUps und Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Social Media Strategie begleitet habe, und da ich Marketing und Social Media seit 2009 unterrichte, kann ich Einiges über die Veränderungen im Bereich Social Media Marketing sagen. Und Ja, es wird immer schwieriger, Social Media effektiv einzusetzen, denn das Web ist mit Milliarden von Websites und mit unzähligen Posts und Content so voll geworden wie die haptische Welt um uns herum – weltweit in Echtzeit auf einen Blick…
Was sind die Erfolgsfaktoren für Social Media?
Unternehmen, die das interaktive Web für ihr gewinnorientiertes Marketing einsetzen, haben folgende Ziele:
- Kunden gewinnen
- Kunden binden (z.B. über Service und Support)
- Kunden zu Mehrkäufen bewegen
- Kunden zu Empfehlern machen
- Adressen und Kontakte sammeln, um darüber zu werben (Leads generieren)
- Messen, Kampagnen und andere Events gewinnorientiert begleiten
- Suchmaschinenoptimierung betreiben
- Reichweite, Bekanntheit und Zustimmung generieren
- Einflussreiche Marktteilnehmer gewinnen
- Presse, Blogger, Medien einschalten
- Mitarbeiter, Freelancer, Lieferanten gewinnen
- Auf den Handel positiv einwirken
Man sieht, Social Media ist „Alter Wein in neuen Schläuchen“ – nur mit dem Unterschied, dass man diese Ziele nicht so leicht einkaufen kann wie früher, als man Printanzeigen schaltete und Agenturen mit Werbekampagnen beauftragte. Der Kunde von heute erwartet persönliche, glaubwürdige Kommunikation in kürzester Zeit. Das kann eine Agentur höchstens dann bieten, wenn sie täglich im Kontakt mit dem Unternehmen ist, und über Produkte und Kunden intensiv Bescheid weiß.
Allein die Vorstellung, im unendlich riesigen Web die oben genannten Ziele zu verwirklichen, macht müde. Viele Unternehmen resignieren nach einiger Zeit des Enthusiasmus, beschränken sich im Anschluss auf Social Media Monitoring und die Pflichtaufgabe, mehrmals die Woche etwas auf Facebook zu posten – immer in der Hoffnung, dass wenig daraufhin passiert an Kommentaren, Forderungen und arbeitsintensiven Dialogen.
Ich empfehle meinen Studenten und Beratungskunden in der Zwischenzeit, eine ähnliche Haltung zu Social Media einzunehmen wie jemand, der ein Herzensanliegen unter die Menschen bringen will. Tatsächlich ist es ähnlich, wenn ich in meiner Heimatstadt die Schließung einer Bücherei verhindern will – oder wenn ich als Hersteller Kunden für ein neues Produkt gewinnen will. Ohne Social Media kaum möglich, da ich schlecht von Haustür zu Haustür wandern kann, um Unterstützer zu finden, aber auch mit Social Media eine strategische Aufgabe, die nicht durch Masse und suchmaschinenoptimierten Content möglich ist – ich muss die Herzen erreichen und die einzelnen Menschen finden und begeistern. Die Zeit von „Wer man meisten schreibt gewinnt“ ist vorbei – endgültig vorbei.
Wie gründe ich eine „Bewegung“ im Web? Wie gelingt die Markteinführung für ein neues Produkt?
Steve Jobs ist uns alle in Erinnerung als der „Popstar der Markteinführung“ (hier die legendäre iPhone-Präsentation 2007 – 80 Minuten Video). Seine Auftritte, um ein neues Apple-Produkt vorzustellen, sind legendär. Apple-Fans verhielten sich wie religiöse Anhänger, Steve Jobs wusste, was er seinen Kunden schuldig ist:
- besessen geniale Produktentwicklung
- eine Preispolitik, die hohe Wertschätzung ausdrückt
- eine Distribution, die im psychologischen Einklang ist mit Produkt und Preis
- eine Kommunikation, die das Lebensgefühl und die Sehnsucht der Kunden versteht und öffentlich verbreitet
Doch wie kann ich als kleiner Anbieter, als Händler, Hersteller, Online-Business-StartUp oder Kreativer diese herausragenden Talente überhaupt kopieren? Muss ich tatsächlich eine „Bewegung gründen“, um mit Social Media heute noch erfolgreich zu sein?
Ich fürchte, ja, für effektives Social Media Marketing mit dem Ziel „Wachstum“ ist das zunehmend unumgänglich. Die Alternative ist, als Selbstständiger oder mit meinem Betrieb auf die Auftragslage zu reagieren, gute Arbeit abzuliefern, direkten Vertrieb zu machen, und durch Beziehungspflege im Offline-Leben zu neuen Aufträgen zu kommen. Eine gute Alternative nur für diejenigen, die nicht extrem wachsen sollen und müssen. Für alle anderen besteht der Zwang, zu begeistern.
Also ist die gute Nachricht für alle, die erfolgreich ihr Business auf dem jetzigen Stand halten wollen:
Seid freundlich und offen zu Euren Kunden und Geschäftspartnern – antwortet rasch auf E-Mails und AB-Nachrichten, seid gemäßigt in den wichtigsten Sozialen Netzwerken und achtet darauf, dass Ihr nicht durch unbedachte Äußerungen verärgert oder polarisiert.
Falls Ihr Social Media für Euer Marketing einsetzen wollt, setzt behutsam Facebook-Ads, Google Adwords, SEO und Content-Marketing ein, ohne Euch finanziell zu übernehmen. Achtet darauf, nur mit Agenturen zusammenzuarbeiten, die Ihr durch persönliche Empfehlungen und/ oder Referenzen von vertrauensvollen Autoritäten kennt.
Nun die deprimierende Nachricht für alle, die schnell wachsen wollen und/ oder müssen: Social Media und Online-Marketing ist Fronarbeit…
Als ich 2007 mit meinem Blog für Existenzgründer begann, war es noch kinderleicht, auf Seite 1 bei Google mit dem Keyword „Existenzgründer“ zu kommen. In meinem Newsletter hatte ich einige hundert Abonnenten, jede Woche schrieb ich 10 keywordoptimierte News – fertig war das Online-Marketing.
Alle Newsletter-Abonnenten erhielten die Mail, die Öffnungsraten waren traumhaft. Der weitere Kontakt erfolgte meist über Telefon – oder E-Mail. Selten kam noch eine Nachricht oder Anfrage über Xing hinzu – und in der Tageszeitung stand immer die Ankündigung unserer Gründersprechstunde.
Heute sind die SteadyNews über Google nur noch bei Nischenthemen auf Seite 1. Und auch das nicht mehr kalkulierbar über geschickte Keyword-Redaktion: manchmal klappt es, manchmal nicht.
Suchmaschinenoptimierung passiert zunehmend über Facebook. Twitter ist mir zwar lieber als Medium, weil es sachlicher ist, aber die Klicks, die über Twitter zu den SteadyNews kommen, sind so gering, dass der Effekt zu vernachlässigen das ist – und das, obwohl wir fast 2.500 Follower haben (bei 333 Followings). Facebook hingegen wird zum wichtigen Traffic-Lieferanten bei neuen Artikeln. Da sind die Keywords gleichgültig, da geht es um emotionale Themen und Überschriften, da muss man die potentiellen Leser in ihren Herzen erreichen.
Der Steady-Newsletter hat zwar heute 1.400 Abonnenten und ist weiterhin sehr beliebt und eine echte Institution hier in der Region, doch die guten Spamfilter der Provider sortieren Newsletter immer zuverlässiger aus. So ist die Öffnungsrate für unseren Newsletter zwar immer noch vergleichbar hoch, doch nicht mehr so wie 2007/ 2008. Es gibt einfach zu viele E-Mails, genau so wie es zu viel Content und zu viele Social Media Einträge gibt: Text, Bilder, Videos… wir werden überschwemmt mit Botschaften.
Im Online-Business setzt man richtigerweise viel auf Big Data. Besucher der Website werden registriert und zukünftig immer wieder angesprochen: Über Facebook und externe Webseiten erhalten sie Werbeeinblendungen, Google Adwords-Kampagnen können gezielt eingerichtet werden für Interessenten. Im B2B-Geschäft können Website-Besucher auch direkt identifiziert, angerufen und kontaktiert werden.
Mail-Adressen sammeln ist die wichtigste Aufgabe für jeden, der im Web verkaufen will: Nicht nur der E-Mail-Newsletter ist das Instrument für zustimmende Adressaten (bloß nie ungefragt und ungewollt einen Newsletter senden!), auch die sozialen Netzwerke können wichtig sein, um potentielle Kunden an sich zu binden. Und Last but not least bietet Mobile Marketing noch weitere ortsbezogene Möglichkeiten, um in Kontakt zu bleiben, Leads zu generieren und so letztendlich Kunden zu gewinnen.
Das verbindende Element für all diese Wachstums-Aktionen ist Emotionalität, begeisterte Zustimmung, die Bildung einer Community bzw. einer Ansammlung einzelner Fans. Online-Business ähnelt zunehmend dem Marketing von Musikbands und Gründern einer politischen Bewegung: „Nehmt mich, hier werdet Ihr verstanden, glücklich, verwöhnt, geliebt, erfahrt Gerechtigkeit, könnt Euch mit Gleichgesinnten verbünden…“
Strategie ist der Schlüssel zu erfolgreichem Social Media Marketing. Wer bin ich, was unterscheidet mich von all den anderen Anbietern, warum bin ich unendlich stolz auf meine Produkte/ meine Angebote, was ist meine Botschaft, wie erreiche ich die Herzen, wie begeisterte ich nachhaltig, wie halte ich meine Versprechen.
Social Media muss sich fließend einfügen in diese Strategie und dieses Selbstverständnis. Nur dann kann es gelingen. Ansonsten ist erfolgreiches Online-Marketing für extrem wachsende Produkte und Unternehmen eine Frage des Werbe-Budgets – und da sprechen wir von Summen, die monatlich eher sechsstellig als dreistellig sind. Dafür muss man mächtige Kapitalgeber begeistern – aber selbst die wollen eindrucksvolle Zahlen sehen bei Facebook, beim Website-Traffic, bei E-Mail-Adressen und Umsatz-Wachstum, also bleibt es dabei: Ihr habt Euch für die Fronarbeit Social Media Marketing entschieden: Liebt es, lasst es – oder ändert Eure Strategie.
Die legendäre Präsentation des iPhones 2007 von Steve Jobs, stark gekürzt und mit deutschen Untertiteln
