Social Media im Vertrieb? Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing

Social Media ist zwar für Selbstständige und Unternehmen in der Zwischenzeit eine Selbstverständlichkeit geworden, doch bei der Frage, inwieweit Social Media im Vertrieb relevant ist, scheiden sich die Geister. Vor allem gestandene Vertriebler halten häufig den Einsatz von Facebook, Blog, Twitter und Co für reine Zeitverschwendung – sie setzen weiter auf Telefon, Direct Mailing und Kaltakquise bei der Neukundengewinnung. Warum ich trotzdem der Überzeugung bin, dass Social Media auch im Verkauf effizient ist, möchte ich hier erläutern.

Was ist der Unterschied zwischen Marketing, Werbung und Vertrieb?

Marketing ist von der Definition jede gewinnorientierte Haltung. Marketing beginnt bei der

Geschäftsidee, betrifft sowohl Führung, als auch Produktentwicklung, Marktentscheidungen, Öffentlichkeitsarbeit, Werbemaßnahmen und Vertriebsaufbau. In kleinen Unternehmen ist häufig der Inhaber alleinverantwortlich für all diese gewinnorientierten Maßnahmen: Er bestimmt Budget, Verantwortung, Leistungsportfolio, Strategie und Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Werbung umfasst alle Marketing-Maßnahmen, bei denen man sich gegen Geld einen Werbeplatz erkauft. Printanzeigen, Hörfunk-Werbung, Online-Werbung, Gelbe Seiten, Fernseh-Spots, Plakate… Werbung wird meistens professionell von Werbeagenturen erstellt und ist bei kleinen Unternehmen und Industriebetrieben häufig überhaupt nicht vorgesehen.

Vertrieb umfasst alle Maßnahmen, die sich direkt um den Verkauf platzieren. Im Vertrieb steht der „Abschluss“ im Fokus. Von der Adressgenerierung bis zum Schriftverkehr rund um Auftrag und Vertrag, vom CRM bis zur individuellen Kundenbetreuung ist der Vertrieb der Motor im Unternehmen, damit das Unternehmen Umsatz und Gewinn erwirtschaftet.

Vertrieb in Zeiten des Internets

Erinnern wir uns noch an vergangene Jahre, als zwar schon über die erweiterten Möglichkeiten des Internets das Datenaufkommen explodierte, aber die gesetzlichen Einschränkungen für Werbung und Akquise hinterherhinkten. Verbraucher erhielten pausenlos Anrufe von Anbietern, Newsletter und andere E-Mails, die Belästigung war unerträglich. Auch im B2B-Geschäft wurde massenweise kontaktiert, Telefon, FAX und E-Mail konnten den geschäftlichen Alltag enorm belasten.

Heute ist vieles verboten und mit hohen Strafen bedroht. Man darf nur noch Kontakt aufnehmen, wenn nachgewiesen werden kann, dass der Adressat diesen Kontakt will. Entweder hat dieser ausdrücklich sein Einverständnis bekundet – oder die Fakten sind so eindeutig, dass von einem begründeten Interesse ausgegangen werden kann – notfalls auch vor Gericht.

Wie Vertrieb klassischerweise funktioniert

Jedes Unternehmen, das auf Kaltakquise setzt, weiß, wie teuer und mühselig klassischer Vertrieb zur Neukundengewinnung ist. Zunächst müssen Adressen von Zielgruppen generiert werden, es folgt die Filterung mit Ansprechpartner, Verantwortung, Besonderheiten. Allein diese „Detektivarbeit“ ist zeitintensiv. Gerade bei Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern reicht selten der erste Anruf, um mit Entscheidern in Kontakt zu kommen. Man tastet sich an die eigentliche Zielperson heran, überwindet Vorzimmer, Termine, Abweisungen. Hat man endlich den ersehnten Termin ergattert, fährt man häufig viele Kilometer, fährt auch zwei- oder dreimal, schickt Material, pflegt alle Details ins CRM ein, legt sich immer wieder das potentielle Geschäft in die Wiedervorlage – um dann womöglich nach vielen Stunden Arbeit, Kraft und Zeit doch eine endgültige Absage zu erhalten.

Vertrieb und Social Media

Bei der Kaltakquise ist das Problem, dass der potentielle Kunde kein Signal gesendet hat, dass er an einem Auftrag interessiert ist. Der Vertriebler wirbt um ihn, ohne erwünscht zu sein. Häufig müssen sogar zunächst latente Bedürfnisse geweckt werden, da nicht einmal an dem Produkt im Allgemeinen ein bewusstes Interesse besteht! Gerade Versicherungsagenten wissen, was es bedeutet ein Produkt zu verkaufen, das unerwünscht ist und keinen direkten Lustgewinn bringt. Wer setzt sich schon gern mit Risiken und Gefahren auseinander, die gegenwärtig nicht vorhanden sind? Und bezahlt für etwas, was nicht eintreten soll – oder als Geldausschüttung irgendwann später einmal geschieht? Da bedarf es einiger Überredungskunst, und ohne Empfehlungen von bestehenden Kunden haben es Versicherungs-Vertreter heute extrem schwer, überhaupt an Neukunden zu kommen.

Social Media kann so etwas sein wie ein Türöffner, da die dialogorientierten Kanäle im Social Web Vertrauen aufbauen können, ohne direkt zu „baggern“. Verkaufen hat heute mehr denn je mit Vertrauen zu tun. Verbraucher haben viele vergleichbare Angebote, viele vergleichbare Preise, die Transparenz des Marktes gibt ihnen die Möglichkeit, bewusst und intelligent zu vergleichen. Nach über 50 Jahren Werbung und Konsum sind sie es gewohnt, von allen Seiten verführt zu werden und haben sich zu professionelleren Konsumenten entwickelt. Drei Dinge entscheiden bei ihren Kaufentscheidungen: Preis, Liebe und Spaß. Oder anders gesagt: Der Jäger macht sein Schnäppchen, der Beziehungsmensch gewinnt Vertrauen und Zuneigung, der Kicksucher erhält seinen schnellen Glücksrausch, seine „Droge“.

Social Media setzt vor Allem im zweiten Bereich an. Es werden Beziehungen aufgebaut, man erhält Einblicke in das Leben des Anbieters, schaut hinter die Kulissen, kann Werte prüfen, Visionen und Motive. Geht es dem Anbieter nur ums Geld? Nur um den schnellen Abschluss? Na gut, dann ist der Kunden auch nur bereit, den billigsten Preis zu zahlen. Dann begegnen sich zwei Parteien auf der Jagd.

Oder geht es dem Anbieter um die Überzeugung, das beste und einzigartigste Produkt entwickelt zu haben? Steht er mit Liebe und Verantwortungsbewusstsein hinter seinem Programm? Ist er bereit, auf Geld zu verzichten, wenn es die Qualität oder den Service schmälern würde? Sind ihm seine Kunden und Geschäftspartner wichtiger als der schnelle Abschluss? Steht er für sein Unternehmen „auch nachts auf“, weil er ein Überzeugungstäter ist und liebt, was er tut?

Und was ist mit Spaß? Kann man offen und ehrlich kommunizieren über die Freude am Konsum? Über Schönheit, Lustgewinn, Luxus, Prestige und alle Superlative im Bereich der „ultimativen Kicks“? Begegnen sich da Menschen, die eine Sprache sprechen, die miteinander lachen können und sich auf Augenhöhe begegnen in Respekt und gegenseitiger Anerkennung?

Und was ist mit den Verkäufern im B2B-Bereich, die Neukunden gewinnen wollen. Können sie Skeptiker erreichen, indem sie zunächst auf einen Support-Kanal im Social Web verweisen, indem sie über Newsletter, Forum, Facebook und/ oder Blog zunächst Vertrauen aufbauen, bevor sie zu abschlussorientierten Gesprächen drängen? Ist es möglich, über Social Media den richtigen Moment zu erkennen, wenn der potentielle Kunde bereit ist, sich auf ein neues Produkt – bzw. einen neuen Anbieter – einzulassen? Ist es möglich, über Verbände, Veranstaltungen, Netzwerke und Empfehlungen einen zunächst „zarten“ Kommunikationskanal zu pflegen, bevor man konkret wird und dem potentiellen Kunden den Mehrwert einer Zusammenarbeit verdeutlicht?

Kaltakquise ist teuer, relativ geistlos und frustrierend. Viele Kontakte im Social Web sind Adressen, die weitaus wertvoller sind als gekaufte. Jede Vertriebskampagne, die auf Kontakte über Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter, Newsletter und Co basiert, ist effektiver als eine, bei der man unwillig genervte Adressaten stört. Es bleibt also nicht die Frage, ob Social Media im Vertrieb etwas bringt – sondern WIE man Social Media Vertrieb (bzw. Social Selling) aufbaut, damit es konkret im Verkauf messbar ist.

Social CRM ist hier der Schlüssel, und der neueste Leitfaden des BITKOM „Social Media Leitfaden für Unternehmen“ weist schon sehr konkret darauf hin. Was noch vor einem Jahr wenig diskutiert wurde, ist heute der logische nächste Schritt: Dank automatisierter Auswertungen von Daten, Marktveränderungen und Social Signals können Vertriebler erkennen, wer wann wo ihre Unterstützung benötigt, wer wann wo vor einer Kaufentscheidung steht, welcher Mitbewerber wann und wo mit einem neuen Produkt/ einem neuen Vertriebsweg erfolgreich ist.

Aufruf an Vertriebler: Greift die Social Media Fackel!

Vertriebler, erkennt Eure unfassbare Chance! Sammelt Kontakte, Freunde, Follower, Newsletter-Abonnenten! Erkundigt Euch nach neuen CRM-Systemen, die in der Lage sind, Big Data zu integrieren! Nutzt Monitoring-Tools, um den Markt zu beobachten und Bewegungen bei den entscheidenden Schlüsselwörtern zu analysieren. Nutzt die Analyse in Echtzeit, um zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein!

Baut Euer eigenes Profil auf, zeigt Euch mit Eurer Persönlichkeit und Eurer Überzeugung. Seid ansprechbar und antwortet, wenn Ihr etwas gefragt werdet! Gratuliert bei Facebook zum Geburtstag und kommuniziert mit Euren Kontakten persönlich und authentisch! Interessiert Euch für Eure potentiellen Kunden und betreibt Marktforschung, indem Ihr kreativ und einfühlsam auf die Menschen eingeht! Empathie ist heute mehr denn je die wichtigste Eigenschaft für Vertriebler – entdeckt Eure Kunden als Produktentwickler, Empfehler, Experten, Support-Unterstützer, Freunde!

Und hier geht es zum BITKOM-Leitfaden für Unternehmen, in dritter Auflage, erschienen Mai 2015 – 93 Seiten kostenlos zum Download als pdf