Online Reputationsmanagement: Definition und Praxis

Unternehmen können sich heute bewusst entscheiden, ob sie aktiv etwas für ihre Reputation tun wollen – das Internet bietet alle Möglichkeiten. Da mit Abstand die meisten Aufträge über Empfehlung und Vertrauen basieren, ist Reputation die erfolgreichste Strategie, um Kunden zu gewinnen bzw. zu binden und wiederzugewinnen. Auch bei der Mitarbeitergewinnung ist das Reputationsmanagement die Grundlage, um Talente für sich zu interessieren. War es früher für Inhaber und CEO’s Pflicht, über Vereinsaktivitäten, Netzwerke, Sport und Politik zu agieren, um die Unternehmensreputation zu befördern, ist das heute einfacher und kreativer geworden.

Was gehört zum Online Reputationsmanagement?

Die Website ist für jedes Unternehmen das Herz der Kommunikation. Doch wichtig ist, dass sich um die Website herum mehrere Kanäle ansiedeln: Facebook, Twitter, Social Business Netzwerke, vielleicht auch YouTube und ein E-Mail-Newsletter. Im Auge behalten sollte man auf jeden Fall die Bewertungsportale. Da reicht es aus, wöchentlich den eigenen Namen zu googlen mit dem Zusatz „Ergebnisse der letzten Woche“. Doch lohnt sich der Aufwand?

Wenn man vergleicht, wie viel Geld für Online-Werbung ausgegeben wird, ist aktives Reputationsmanagement kein wirklicher Kostenfaktor. Google Adwords ist ein nicht gerade preiswertes Werbemittel. Facebook Ads sind zwar weitaus preisgünstiger, müssen aber mit kreativer Kommunikation gepaart sein, um zu funktionieren. Online-Banner werden extrem selten angeklickt, Affiliate ist sehr komplex. Kurz und gut: Unternehmen sind mit der Handhabung von Online-Werbung vielfach überfordert und verbrennen reichlich Budget, ohne vom ROI überzeugt zu sein.

Shitstorms und schlechte Bewertungen: Gefahr Krisenkommunikation?

Natürlich gibt es Branchen und Unternehmen, die extrem anfällig sind für Krisen und Unzufriedenheit. Neben typischen Branchen wie Telekommunikationsunternehmen, Beförderung und Paketdiensten können auch kleine Anbieter betroffen sein, wie Gastronomie, Berater, Ärzte, Hotels etc. Doch gerade hier ist aktives Reputationsmanagment wichtig, um zufriedene Kunden zu aktivieren – und an der eigenen Sympathie und Transparenz zu arbeiten. Wer die Augen verschließt vor unzufriedenen Kunden, ist der Kritik hilflos ausgeliefert. Je schwieriger die Branche, desto unausweichlicher ist aktives Reputationsmanagement.

Zuhören ist die Basis für Reputationsmanagement

Es gibt unzählige Tools, um den Markt, das eigene Unternehmen und Wettbewerber zu überwachen. Professionelle Tools beginnen bei etwa 400 Euro im Monat. Doch mit Alerts (in erster Linie Google Alerts) können auch kleine Unternehmen und Freiberufler kostenlos den guten Ruf ihres Geschäfts im Auge behalten. Bei Twitter kann man gebührenfrei über Tweetdeck oder Hootsuite beobachten, was, wie und wann über Sie gesprochen wird. Bei Facebook ist das nicht so einfach wegen der Privateinstellungen, doch mit einer aktiven Kommunikation über die eigene Fanpage ziehen Sie Kritiker in Ihr „eigenes Revier“ und können dort reagieren.

Zeit und Kosten für das Reputationsmanagement

Für große Unternehmen ist das professionelle Monitoring der Online-Reputation eine Selbstverständlichkeit. Zu den monatlichen Kosten für die Monitoring Tools (bei Bedarf auch mit Überwachung der Printpresse) kommen der zeitliche Aufwand – Aufwand für Strategie, Redaktion, Monitoring und Community-Management. Zusätzlich müssen Kosten für die Technik eingeplant werden: Die Website muss immer aktuell und auf dem neusten Stand der Technik sein. IT-Infratruktur, Server, Mailverwaltung etc. sind für jedes Unternehmen wichtige Kostenfaktoren.

Der zeitliche Aufwand für aktives Reputationsmanagement ist wahrscheinlich weniger das Problem als die Überwindung, Texte zu schreiben und diese der Öffentlichkeit preiszugeben. Viele Menschen haben auch Probleme damit, sich auf Fotos und in Videos zu akzeptieren. Ansonsten kann man sagen, aktives Reputationsmanagement erfordert mindestens ein bis zwei Stunden täglich für die Überwachung des Marktes, für die Erstellung von Inhalten und für den Dialog und die Reaktion auf Bewertungen.

Schaltet man eine Agentur ein, muss man mit Honorarsätzen für Redaktion und Social Media Management zwischen 60 bis 120 Euro die Stunde rechnen. Doch das kann beim aktiven Reputationsmanagement nur funktionieren, wenn das Unternehmen aktiv mitarbeitet und der Agentur bzw. dem Freiberufler ausreichend Inhalte, Bilder, Termine etc. zur Verfügung stellt. Viele Social Media Manager kommen auch gern ins Unternehmen oder zu einer Messe, können dort mit Smartphone und weiterem Equipment Video-Interviews etc. drehen und visuellen Content erstellen.

Schaltet man für Bilder und Videos einen Profi ein, sind ähnliche Stundensätze wie bei Kommunikations-Agenturen üblich. Für ein professionelles Video sind auf jeden Fall pro Minute mindestens 500 bis 1.000 Euro einzukalkulieren. Professionelle Werbevideos von zweieinhalb Minuten Länge kosten etwa 10.000 Euro, wenn sie von einer Agentur erstellt wurden – nach oben ist die Skala offen.

Reputationsmanagement, Social Media und Content-Marketing

Man kann sagen, nach den ersten Jahren der digitalen Unternehmenskommunikation fließen nun die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Social Media Marketing und Content Marketing zusammen. Die Pressemitteilung ist zwar immer noch wichtig, wird aber ergänzt durch Online-News-Portale und den Kontakt zur Presse über Twitter und Co. Suchmaschinenoptimierung läuft mehr und mehr über Content-Marketing und dem eigenen Blog.

Nur wenn man wertvolle Inhalte postet, kann man sich einen vorderen Platz bei Google sichern – noch vor den Bewertungsportal-Ergebnissen. Nur wenn man Blogartikel über Facebook, Twitter, Google+ und Newsletter teilt und verbreitet, wird man eine hohe Sichtbarkeit erreichen – und damit ein optimales Reputationsmanagement.

Video-Marketing als Reputations-Instrument

Gerade Videos sind für die Reputation von entscheidender Wichtigkeit. Natürlich sprechen wir dabei nicht von Werbespots, die zwar sehr kreativ und viral sein können – aber wenig tun für das Vertrauen und die Sympathie tun. Wer glaubt schon einem Werbespot? Was die Kunden und Stakeholder des Unternehmens sich wünschen, sind transparenten Einblicke in das Unternehmen. Über Videos kann man den eigenen Expertenstatus demonstrieren, man kann Einblicke in den Unternehmensalltag gewähren und Mitarbeiter vorstellen.

Die Menschen lieben „Sendung mit der Maus“ Wissen. Es gibt viele, die sich für Produktionsprozesse interessieren und verstehen wollen, was alles beachtet werden muss, damit ein Unternehmen funktioniert. Interviews mit Vertriebsmitarbeitern können potentielle Kunden anziehen, und Interviews mit Personalbeauftragten können Auszubildende und Bewerber überzeugen, sich zu melden mit einer passgenauen Bewerbung.

In Zeiten, in denen der Journalismus zunehmend misstrauisch beäugt wird, haben Unternehmen und Institutionen die Möglichkeit, selbst zur „Zeitung“ zu werden und allen Interessierten wertvolle Einblicke in Wirtschaft und Gesellschaft zu verschaffen. Onlinereputation ist der Schlüssel zu einer veränderten Medien-Republik, bei der wir immer mehr zusammenwachsen als Anbieter, Anwender, Bürger und Mitarbeiter.

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