Welche Kennzahlen sind entscheidend bei Social Media und digitaler Werbung?

Impressions, Seitenaufrufe, Klicks, Leads, Sales, Absprungraten, wiederkehrende Besucher, Follower, Fans, Likes, Shares und Kommentare… für die digitale Verbreitung von Werbung und Content gibt es eine Reihe von KPI’s (Key Performance Indicator), die darüber entscheiden, ob Budget eingesetzt wird für digitale Werbung, für Content-Marketing und/ oder Social Media Aktivitäten. In einer Zeit, in der Suchmaschinenoptimierung sich neu definiert, da das gute alte Linkbuilding an Bedeutung verliert, sollten Unternehmen sich intensiv mit möglichen Erfolgen über Online-Werbung und Online-PR (also Social Media) auseinandersetzen.

In der klassischen Werbewelt werden die Preise für Werbung definiert durch Sichtbarkeitschance, Größe bzw. Länge der

Werbung und Zielgruppe. Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) berechnete sich danach, mit welchem Geldbetrag eine Werbebotschaft 1.000 Personen aus der jeweiligen Zielgruppe erreicht.

Doch für webbasierte Werbebotschaften ist dieser TKP nicht kundengerecht. Viele Unternehmen wollen kein Online-Banner schalten, dessen Preis sich ausschließlich nach der Sichtbarkeit (Ad-Impression) berechnet. Im Vergleich zu Printanzeigen ist die Zahlungsbereitschaft für Online-Banner gering. Schließlich kann man ja im Web auch messen, wie viele Besucher auf die Werbung klicken! Und man kann Landingpages bauen, die dann zu Kontaktformularen führen – oder direkt zum Kauf eines Produkts! Klicks, Leads, Sales oder Orders sind die Währung des digitalen Zeitalters. Durch Social Media kommen Follower, Fans, Kontakte, Likes, Shares, Kommentare und Klicks zur Website/ zum Shop hinzu.

Woran können Unternehmen bemessen, ob sich eine Werbeschaltung in einem Online-Medium lohnt?

Nehmen wir als Beispiel KMU-digital.net: Für die Bewerbung von neuen Mitgliedern und für den Vertrieb von Schulungen und Projekt-Aufträgen könnte es durchaus sinnvoll sein, Online-Partner einzuschalten. In Frage kämen Blogger, Online-Medien für unsere Zielgruppe (Kleine und mittlere Unternehmen in der Region), entsprechende Foren, Fanpages und Newsletter.

Im ersten Schritt würden wir uns Werbemittel überlegen, die zielführend sind und speziell auf Online-Verhalten eingehen. Wir könnten zum Beispiel eine Landingpage kreieren, die direkt die „Schmerzen“ unserer Zielgruppe anspricht und jeweils eine konkrete Lösung anbietet. Wir könnten uns einen Weg überlegen, wie wir die Kontaktaufnahme zu uns so simpel und angenehm wie möglich gestalten. Und könnten einen konkreten Vorteil mit zeitlicher Begrenzung definieren (z.B. „Jetzt für 3 Monate Probemitgliedschaft ausprobieren! Angebot gültig bis zum x.x.xx.).

Sind die Werbemittel (pro Werbeobjekt bitte nur eine Landingpage) fertig, könnten wir mit geeigneten Werbepartnern in Kontakt treten. Doch wie wähle ich diese Partner aus? Und nach welchen Kriterien bemesse ich im Folgenden den Erfolg? Ich weiß noch, wie mir damals bei der Tageszeitung immer gesagt wurde: „Erwarten Sie keine schnellen Erfolge von Ihrem Inserat. Nur durch ständige Wiederholung entsteht eine Bindung zum potentiellen Kunden und Vertrauen wird aufgebaut.“

Google Adwords ist einfach, jedoch sehr teuer. Facebook Ads kann sehr zielführend wirken und ist im Preis-Leistungsverhältnis absolut attraktiv, doch da wir persönlich mit unseren Social Media Kanälen über die SteadyNews und KMU-digital eine sehr gute Reichweite haben (ca 8.000 Adressaten über Newsletter, Facebook, Twitter und Xing), erscheint mir Facebook-Werbung für unser Netzwerk überflüssig.

Ich würde relevante Blogger und Forenbetreiber ansprechen und mit den interessierten Influencern einen Preis verhandeln für folgende Leistungen:

1. Interview in Blog und/ oder bei YouTube: Interview mit KMU-digital führen, veröffentlichen und mit Backlink zu einer entsprechenden Landingpage von uns versehen. Dafür wäre ich bereit, bei einem reinen Text-Interview bis zu 250,00 Euro zu zahlen – bei einem Blogbeitrag mit integriertem YouTube-Video-Interview bis zu 500,00 Euro. Die Preise würden sich berechnen nach Reichweite, Social Media Relevanz und Community-Wert (wie beliebt, persönlich und glaubwürdig ist der Blog bzw. das Forum) und nach der genauen Übereinstimmung mit unsere Zielgruppe. Der Text würde auf jeden Fall von uns erstellt, damit der Blogbeitrag auch unsere Werte und unsere Tonalität widerspiegelt. Am liebsten wäre mir in jedem Fall das Video-Interview, da ich dort mehr konkrete Beziehung zur Zielgruppe aufbauen kann. Im Beschreibungstext des YouTube-Videos sollten unsere Kontaktdaten verlinkt sein.
2. Inserat in einem Newsletter: Für ein Inserat mit einem konkreten Angebot von uns würde ich in einem Newsletter, der direkt unsere Zielgruppe fokussiert, pro 100 Abonnenten ca 10 Euro zahlen. Bei einem Newsletter mit mehr als 1.000 Abonnenten würde ich nach der Öffnungsrate gehen: Bei einer Öffnungsrate von 30 Prozent würde ich für ein Inserat in einem Newsletter mit 1.000 Abonnenten 25 Euro zahlen.
3. Gastbeitrag in einem Blog: Für einen Blogbeitrag, der zu uns rückverlinkt, würde ich 100 Euro zahlen, wenn es sich um einen wirklich relevanten Blog handelt, der seine Beiträge über Social Media Kanäle verteilt und eine hohe Zustimmungsrate erkennen lässt. Ich würde nach der Veröffentlichung selbst dazu beitragen, dass der Beitrag gesehen und gelesen wird. Auf jeden Fall würde ich den Blogbeitrag als Gastbeitrag selbst schreiben. Ein „SEO-Beitrag“ von professionellen Redakteuren würde ich nicht wollen, da er nicht unsere Persönlichkeit widerspiegelt. Schlimmstenfalls könnte er sogar schaden.
4. Online-Banner schalten: Für ein Online-Banner würde ich bis zu 50 Euro monatlich zahlen, wenn es das Werbebudget erlaubt. Gerade hier würde ich mir sehr viele Gedanken machen, wie auch wiederkehrende Besucher der entsprechenden Partner-Seite Grund haben könnten, häufiger auf das Online-Banner zu klicken. Vielleicht würde ich dahinter eine Landigpage schalten, die ständig aktualisiert wird und somit einen ständigen Mehrwert bietet. Denkbar wären kleine Videos, Veranstaltungshinweise, zeitlich befristete Angebote, New
5. Vergleich Inserat in Printmedien: Für ein Inserat in einer Print-Tageszeitung würde ich heute maximal 50 Euro zahlen, für ein Advertorial (Redaktioneller Beitrag plus Anzeige) je nach regionaler Bedeutung und Reichweite bis zu 500 Euro. An den digitalen Werbeformaten schätze ich im Vergleich zur Printanzeige, dass diese langfristig findbar und einsetzbar ist. Falls ich wirklich guten Content veröffentliche auf einer Partnerseite, ist dieser womöglich noch nach Jahren wirksam – kein Vergleich zur kurzlebigen Print-Anzeige…Messen würde ich den Erfolg meiner Online-Werbung bzw. des Online-Contents damit, dass ich Kontakte zu meiner Zielgruppe darüber generiere. Dass kann darüber passieren, dass direkte Klicks, Leads, Sales etc. gemessen werden – das kann aber auch dadurch passieren, dass ich dank der Partner-Seite einen Imagegewinn erfahre und mein Unternehmen eine Aufwertung erfährt. Es hängt ganz klar von der kreativen Gestaltung meiner Werbemittel ab, ob Kampagnen sinnvoll sind oder verpuffen. Die Partner-Seite gibt mir Raum – für Inhalt und Wirksamkeit bin ich selbst verantwortlich.

Fazit

Viele Unternehmen schalten Online-Banner, inserieren in Newslettern oder schreiben in Blogs und sind später enttäuscht „Das bringt doch nichts“. Das liegt daran, dass sie die Mechanismen der digitale Werbung nicht verstehen. Bei den Tausender-Kontakt-Preis-Modellen habe ich keine Möglichkeit, das wirkliche Interesse an meiner Botschaft zu messen – bei Online-Werbung liegt alles transparent vor. Doch ist es wirklich vernünftig, sich mit Unwissenheit und Intransparenz vor der Wirkung von guter Werbung zu schützen?

Ich empfehle allen Werbetreibenden, sich intensiv mit den Mechanismen der AIDA-Formel im digitalen Zeitalter auseinanderzusetzen, bevor sie Entscheidungen treffen:

• Welche Webportale/ medialen Angebote richten sich an meine Zielgruppe?
• Welche Botschaften dort regen mich als Leser an, sich mit diesen zu beschäftigen – welche Botschaften wecken meine Aufmerksamkeit?
• Was kann ich tun, um Aufmerksamkeit in Interesse zu wandeln – was macht meine Botschaft einzigartig und spannend?
• Warum klickt der interessierte Betrachter nun auf den Link – was erwartet er/ sie und was löst einen Besitzwunsch aus?
• Wie erreiche ich den potentiellen Kunden, der sich mir bewusst zugewandt hat, so direkt, dass es zu einer Verhaltensänderung kommt: Er schreibt mir eine Mail, er füllt ein Kontaktformular aus, er ruft mich an, er kommt zu einer Veranstaltung.

Nach fast zehnjähriger Erfahrung weiß ich genau, wie wirkungsvoll digitale Werbebotschaften sein können. Doch nur mit Wissen, Persönlichkeit, kreativer Intelligenz und einem wirklich attraktiven Angebot ist Online-Werbung sinnvoll. Denken Sie mal darüber nach!
Haufe: Social Media Messergebnisse sind oft falsch

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