Social Media in der Unternehmensführung: Langsam überlebenswichtig für Systeme?

Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg von Social Media in Bezug auf Kundengewinnung und Kundenbindung? Und wie kann ein Unternehmen Strukturen schaffen, um Social Media wirklich gewinnbringend zu nutzen? Worin liegen die Risiken bei der Nutzung sozialer Netzwerke? Wie kann eine Organisation Kontrolle und Steuerung implementieren, um zu verhindern, dass Kommunikation über internetbasierte, interaktive Kanäle ausufert? Um es gleich vorweg zu sagen: Gar nicht. Ich würde es eher anders formulieren: Systeme, die nicht bereit sind, sich auf die Grundsätze der neuen Kommunikation in Echtzeit einzulassen, werden aussterben. Und das nicht in hundert Jahren, sondern erschreckend schnell.

Was unterscheidet StartUps von etablierten Unternehmen?

Etablierte Unternehmen kommen häufig aus der Denkweise des industriellen Zeitalters. Durch die Optimierung der Prozesse wird eine Produktion immer wirtschaftlicher: Schneller, kostengünstiger, störungsfreier, qualitativ ausgereifter. Der Faktor „Mensch“ wird definiert durch Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft. Spaß macht Arbeit den Arbeitern dann, wenn sie zu messbaren Ergebnissen führt. Wertschöpfung als Lebensgrundlage jedes Unternehmens wird gesteuert, gemessen, kontrolliert und planbar optimiert.

StartUps hingegen entstehen meist durch eine Idee, durch kreatives Denken im digitalen Zeitalter. Die Idee wird angenommen, wächst, verbreitet sich und erfordert Erweiterung des Teams. Die Gründer erfahren durch das rasante Wachstum, wie komplex und voller Überraschungen ihr neu geschaffenes System wird. Ständig stehen sie vor neuen Herausforderungen. Mitarbeiter müssen gefunden, geschult, eingebunden werden. Alles entwickelt sich rasend schnell. Markt, Kundenwünsche, technische Entwicklungen… Steuerung und Planung ist kaum möglich. Stattdessen werden Flexibilität und Kreativität gefordert. Jeder Tag ist anders. Jeder Tag ist neu.

Wie etablierte Unternehmen und StartUps Social Media unterschiedlich verstehen

Etablierte Unternehmen verstehen Social Media als eine erweiterte Möglichkeit ihrer bisherigen Kommunikationspolitik. Zunächst wird versucht, Social Media einzusetzen, um preisgünstig und viral zu werben. Im Weiteren werden vielleicht Social Intranets eingerichtete, um die Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu optimieren. Sehr fortschrittliche oder auch sehr vom Markt getriebene Unternehmen entwickeln Strategien, um Produktion, Verwaltung, Marketing, Vertrieb und IT zusammenzuführen und Social Media (also die interaktive, community-basierte Kommunikation und Entwicklung von Projekten) für das Überleben des Unternehmens zu nutzen. Von der Produktentwicklung über die Prozesse bis zur Identifikation aller Stakeholder mit der Organisation soll Social Media Transparenz, Vertrauen, Identifikation, Leistungsbereitschaft und Kreativität fördern.

StartUps hingegen werden überrollt von ihrem Wachstum und dem ständigen Wandel innerhalb und außerhalb des Systems und brauchen ständig Unterstützung aller beteiligten Personen und Communities. Social Media ist die Grundlage, um überhaupt arbeiten zu können und Wertschöpfung zu ermöglichen. Meist beginnt es mit kostenlosen Tools für das raum- und zeitunabhängige gemeinsame Arbeiten. Die Kommunikation mit Unterstützern und potentiellen Kunden ist die Basis für alles, was das System ausmacht. Ideen und Wertschöpfungsinhalte können sich ändern – das Netzwerk und die Lebendigkeit des Systems sind der eigentliche Erfolgsfaktor. Jeder weiß, dass es keine Garantie für die Zukunft gibt – ob ein StartUp in wenigen Jahren noch lebt oder vielleicht etwas ganz Anderes produziert, ist nicht so wichtig. Wichtig ist die Potenz der Community – und die hängt sehr ab von der Potenz und Arbeitsfreiheit der Softwareentwickler. Ohne sie geht gar nichts.

Social Media ist kein Werbeinstrument – es ist Grundlage von vitalen Wertschöpfungssystemen

Wenn ich daran denke, welche Unternehmen meiner Meinung nach besonders erfolgreich Social Media praktizieren, denke ich nicht an erfolgreiche internetbasierte Werbekampganen wie von Edeka oder Ikea – ich denke an StartUps, die selbstverständlich und überraschungsoffen den interaktiven Austausch innerhalb und außerhalb ihres Systems leben. Unternehmen, die das „Neue Denken“ verstehen und ganz selbstverständlich anwenden. Unternehmen, die bereit sind, sich zu verändern. Unternehmen und Organisationen, die hierarchiefrei und ergebnisoffen ihr eigentliches Motiv ausgestalten.

Best Practice Beispiel: intrinsify.me

Für mich ist die Bewegung intrinsify.me das beste Beispiel für eine gelungene socialmedia-basierte Unternehmenskultur. Unter dem Schlagwort „New Work“ hat sich seit einigen Jahren deutschlandweit eine Bewegung ausgebreitet, die denzentral und im Bottom-up Modus für die Grundwerte des neuen Wirtschaftens eintritt. Die beiden Gründer, Lars Poppenborg und Dr. Lars Vollmer, kommen aus der Unternehmensberatung und Unternehmensführung und haben durch ihre langjährige Erfahrung verstanden, wie anders heute Unternehmen geführt werden müssen als vor 50 Jahren. Das industrielle Zeitalter des Planens und Steuerns ist vorüber – Social Media als Basis-Werkzeug in der Welt der Überraschungen ist Grundalge für intrinsische Motivation und Wandlungsbereitschaft.

Interinsify.me mit seinen heute über 1.000 Mitgliedern in ganz Deutschland hat sein Regelwerk auf ein Minimum begrenzt. Auch Mitgliedsbeiträge und Gehälter sind freiwillig und selbstgesteuert. Lass ich mich auf die intrinsische Lebenskultur ein, muss das in allen Bereichen gelebt werden – sonst wird es unauthentisch. Über Diskussionen, Open Space Veranstaltungen (ohne vorher festgelegtes Programm), Weiterbildungen und Ausbildungen ist die Vision der Bewegung, Systemarchitektur aufzubrechen und dem neuen Wirtschaften anzupassen. Jeder ist willkommen, Status und Beruf spielen keine Rolle.

Externe Kommunikation über Blog, Podcast, Video-Vorträge – Community im haptischen Leben

Social Media wird bei intrinsify.me vor Allem über den Podcast, den Blog, ein bisschen Twitter und über YouTube-Videso gelebt. Zwar gibt es intrinsify.me auch bei Facebook, doch die Gewichtung liegt ganz klar darauf, Input über digitale Medien zu geben – um Netzwerk und Community im Offline-Leben zu befördern und zu befruchten.

Für jede Organisation ist Social Media anders

Jede Organisation und jedes auf Wertschöpfung ausgerichtete System – vom Verkehrsbetrieb bis zu Anwaltskanzlei – wird Social Media anders einsetzen. Und das ist völlig ok und richtig so. Die Einen können ihre Kundencommunity wunderbar über Facebook aufbauen und wertschöpfend pflegen, die Anderen können über Twitter schnell und direkt aktuelle Informationen und Hintergründe erhalten und weitergeben. Wieder andere können ihre Community mit Inspirationen und Bildern über Instagram, Snapchat und Pinterest bereichern und sich mit ihnen gemeinsam in der Welt des Schönen und Visuellem weiterentwicklen.

Digitale Werbung und Propaganda

Werbung und die Botschaft der „Verhaltensänderung durch Propaganda“ sind altmodisch und vermüllen unsere Welt unnötig. Wir haben uns daran gewöhnt, im Internet diesem ganzen Aufmerksamkeitsmüll aus dem Weg zu gehen und uns dabei die Nase zuzuhalten. Wir lernen zunehmen, die Schätze unter den Müllbergen zu erkennen und zu ergreifen. Ob als Privatmensch oder als wirtschaftlich agierender Mensch: Social Media ist eine neue Lebensform des intrinsisch motivierten Menschen, und Erfolg erkennt man daran, dass dieser nutzenbringende Austausch funktioniert und die Community wächst und ihre Potenz ausbreitet.

Mark Poppenborg, einer der Gründer von intrinsify.me, erläutert in 1 Stunde und 48 Minuten vor BWL-Studenten, wie sich Wirtschaft und Wertschöpfung gewandelt hat im digitalen Zeitalter. Sehr sehens- und hörenswert für alle, die an moderner Unternehmensführung interessiert sind.