Faktenkontor und news aktuell haben im Juli 2016 in einer Online-Umfrage 640 Mitarbeiter aus PR-Agenturen und Pressestellen befragt, wie ihre Social Media Kommunikation aufgestellt ist. Auch wenn die Ergebnisse einer Online-Umfrage sicher nicht repräsentativ zu nennen sind, gibt es spannende Erkenntnisse: Social Media ist zwar langsam eine Selbstverständlichkeit, doch der erfolgreiche Umgang mit den dialogorientierten Medien erfordert Unterstützung und Erfahrung.
Bei der Befragung konnten nur 16 Prozent auf fünf oder mehr Jahre Erfahrung mit sozialen Medien zurückblicken. 46 Prozent sind sogar erst seit maximal drei Jahren dabei. Durch das mangelnde KnowHow und die wenige Erfahrung ziehen viele Unternehmen externe Agenturen als Unterstützung heran. Häufig übernehmen diese Agenturen dann die Bespielung der Social Media Kanäle.
Nur 19 Prozent der Pressestellen, die selbst Social Media betreuen, bejahte die Frage, dass das Unternehmen dank Social Media zu größerer Bekanntheit gelangt ist. Selbst PR-Agenturen, die Kunden mit Social Media betreuen, beantworteten die Frage auch nur mit 26 Prozent zustimmend. Da fragt man sich doch, ob sich Social Media wirklich lohnt?
Social Media lebt von dem aufrichtigen Wunsch, miteinander in Kontakt zu kommen und zielführend zu kommunizieren. Werbebotschaften und die unfassbar viel verbreiteten „Ich-Botschaften“ sind für die Adressaten eher unangenehm. Bestenfalls sind sie in der Lage, diese Posts und Tweets und Bilder und Videos aus ihrem Bewusstsein auszublenden. Warum sollten sie sich auch dafür interessieren?
Ich beginne jede Schulung bei Unternehmen mit der Frage, wie die Teilnehmer sich selbst bei Facebook und Co verhalten: Welche Fanpages sie geliked haben – auf welche News und Einträge sie sehnlichst warten – wann sie im Social Web Unternehmen bzw. Organisationen kontaktieren – und auf welche Reize sie mit Likes, Shares, Kommentaren reagieren.
Meistens ist das Erstaunen groß, wenn den Mitarbeitern bewusst wird, dass sie von ihren Zielgruppen im Grunde genommen etwas ganz Anderes erwarten als von sich selbst. Unfassbar, wie viele Menschen nicht eine einzige Fanpage geliked haben! Und wenn überhaupt, erstaunlich, wie selten mal ein Fanpage-Post so aus dem Rahmen fiel, dass sie sich überhaupt daran erinnern – und darüber berichten konnten, warum sie einen Inhalt geliked, geteilt, kommentiert haben!
Natürlich kann man verschiedene Aufgaben an PR-Agenturen oder Online-Marketing-Agenturen abgeben. Facebook-Ads zum Beispiel sind – wenn sie effektiv und kreativ gesteuert werden – durchaus zeitintensiv. Welche Mitarbeiter haben dafür schon die Ressourcen? Und wer hat Zeit, KnowHow und Lust, sich permanent in die Geheimnisse und Neuerungen des Facebook Werbemanagers einzuarbeiten? Gerade diese Aufgabe kann man wunderbar an eine Agentur mit Erfahrung auslagern.
Auch Blog-Artikel, E-Books und Whitepapers (Content-Marketing für Leser und Suchmaschinen) können eventuell von guten Text-Agenturen geschrieben werden. Das hat den Vorteil, dass SEO-Kenntnisse und ein professionelles Layout und Format gleich mit gebucht werden. Auch das spart Ressourcen der Mitarbeiter, die sich womöglich erst einmal mühselig in die verschiedenen Techniken einarbeiten müssten.
Was jedoch nicht abgegeben werden kann, ist die persönliche Komponente. Strategie und Umsetzung beruhen darauf, dass die Zielgruppe den ehrlichen Willen zur Kontaktaufnahme erkennen, und dass die Adressaten Vertrauen, Sympathie und Zuneigung entwickeln zu dem Anbieter. Egal, ob Behörde, Verband oder Unternehmen: Social Media funktioniert nur dann, wenn die Kommunikation Menschen magisch anzieht und sie emotional bindet.
Das kann über Fachkompetenz sein (oft bei B2B), oder über gewinnende Persönlichkeiten, oder über emotionalisierende Produkte. Lachen, Freuen, Staunen, Geborgenheitsgefühl und jede Art von begründetem Vertrauen sind die besten Wegweiser für den Social Media Erfolg. Ist der Wegweiser einmal gefunden und skizziert, brauchen viele meiner Kunden keine wirkliche Begleitung mehr.
Sie haben „Hilfe zur Selbsthilfe“ erfahren, ihr eigenes Konzept mit meiner moderierenden Leitung gefunden, sich als Team verstanden und eine ressourcenschonende zielführende Kommunikationsstrategie in die Umsetzung gebraucht. ich bin dann nur noch wichtig, um hier und Fragen zu beantworten oder Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen. Wenn wir gemeinsam eine Strategie entwickelt haben, entsteht auch zwischen Coach und Kunde eine Beziehung – und die bleibt über Facebook, Twitter, Xing und Co als „Nabelschnur“ erhalten.
Fazit zur Studie
Für mich, die in den vergangenen Jahren viele hundert kleine und größere Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie begleitet hat – als Trainer, Coach, Dozent, Berater – ist es wenig überraschend, dass die messbaren Erfolge so gering sind. Das liegt jedoch nicht an den Tools und digitalen Kanälen, das liegt an dem Glauben, dass es allgemeingültige Rezepte wie beim Kuchenbacken gibt, um Fans und Follower zu begeistern. Schön, dass es immer wieder Studien gibt, die das bestätigen. Viele (eigentlich alle) sind berufen, doch nur sehr wenige sind ausgewählt. Tatsächlich Eindruck zu hinterlassen und ihr Business über Social Media zu befördern, gelingt nur denen, die verstehen, dass Social Media grundlegend anders funktioniert als klassische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.
Quelle: faktenkontor vom 3.11.16 – Wer keine Social-Media-Erfahrung hat, kauft sie ein
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