22 Prozent des Umsatzes zehn untersuchter DAX-Unternehmen hängen von deren Reputation ab. Das ist das Ergebnis einer Studie von Serviceplan Corporate Reputation und der auf Markenwert fokussierten Managementberatung Biesalski & Company. Die Untersuchung ist die erste, die den Reputationsanteil durch den Corporate Reputation Score am Umsatz misst – erstmals werden also Bedeutung und Erfolg von Reputation messbar gemacht.
Unternehmensreputation kommt in Zeiten zunehmender Käufer- und Meinungsmacht eine wachsende Bedeutung zu: Reputation ist ein wesentlicher Werttreiber und Wettbewerbsfaktor und entscheidet als solcher maßgeblich über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen. Diese Erkenntnis ist nicht neu. Neu aber ist die Methode, mit der man Reputation so messen kann, dass daraus eine valide finanzielle Größe wird. „Erstmalig wird mit dem Corporate Reputation Score, kurz CRS, ein messbarer Bezug für Reputation zum Umsatz hergestellt“, erklärt Jörn Becker, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, der im Sommer 2011 gegründeten Spezialagentur der Serviceplan Gruppe mit Sitz in Berlin.
Angewendet wurde der Score nun erstmals für eine Studie:
Gegenstand der Untersuchung waren zehn DAX-Unternehmen (Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa, Volkswagen). Das Ergebnis: Rund ein Viertel des Umsatzes dieser Unternehmen hängt von deren Reputation ab. Das bedeutet, dass viele Milliarden Euro an Umsatz durch Reputation erklärbar und durch gezieltes Management beeinflussbar sind. „Genau hier liegt der eigentliche Wert unseres Corporate Reputation Scores: Wer weiß, welche Faktoren Reputation beeinflussen, kann Inhalte, Maßnahmen, Prozesse und Strukturen danach ausrichten. Und wer wissen will, wie Reputationsmanagement wirkt, kann dessen Erfolg jederzeit messen – über eine CRS-Untersuchung, die Veränderungen am Umsatz aufzeigt“, erklärt Becker.
Die Untersuchungsergebnisse – BMW hat höchsten CRS
Die größte Reputationsstärke, sprich die wahrgenommene Leistungsfähigkeit und Identifikation, wurde bei BMW mit einem Score von 83 gemessen, dicht gefolgt von Daimler (82) und Volkswagen (79). Bei BMW beträgt der Reputationserlös – dieser entspricht dem Erklärungsanteil von Reputation am Umsatz – 21 Mrd. Euro, bei Daimler 23,2 Mrd. Euro und bei VW 37,1 Mrd. Euro. Dass die wirtschaftliche Bedeutung von Reputation dabei nicht nur absolut sondern auch relativ im Verhältnis zum Gesamtumsatz zu betrachten ist, wird beim Vergleich der drei Autobauer deutlich: Zwar erzielt BMW einen niedrigeren absoluten Repuationserlös als Daimler und VW, allerdings entfällt bei den Bayern ein größerer Anteil des Konzernumsatzes auf Reputation. Die Analyse der Umsätze basiert dabei auf veröffentlichten, konsolidierten Konzernkennzahlen.
Die Studie
Untersucht wurde bei den 2.384 Befragten die Kundenbeurteilung des Unternehmens hinsichtlich der aus Käufersicht relevanten Reputationsinhalte Kundenorientierung, wirtschaftliche Stärke, Nachhaltigkeit, Attraktivität, Kapitalmarktattraktivität und Innovationskraft. Alexander Biesalski, Managing Partner von Biesalski & Company: „In der Untersuchung wurden ausschließlich Kunden von Unternehmen befragt. Die Methode erlaubt, die Wertschöpfung von Reputation für jedes Unternehmen individuell zu berechnen. Im Unterschied zu bisherigen Methoden, die beispielsweise nur einstellungsbezogene Kriterien wie Sympathie und Vertrauen messen, wird erstmals die gesamte Entstehung von Reputation nachvollzogen. Durch diese ganzheitliche Messung kann der Wertschöpfungsbezug valide hergestellt werden.“
Für die Analyse der emotionalen Verbundenheit der Konsumenten mit dem Unternehmen wurden Standardparameter der Einstellungsmessung wie Identifikation und Loyalität verwendet. Der wirtschaftliche Erfolg wurde durch die Parameter Kaufbereitschaft und Kaufintensität gemessen.
„Einzigartig ist auch, dass der CRS zeigt, welche Reputationsinhalte tatsächlich umsatzrelevant sind. Die Studie zeigte, dass der höchste Stellenwert der Kundenorientierung zukommt, gefolgt von wirtschaftlicher Stärke und Nachhaltigkeit. Für die einzelnen Unternehmen kann diese Gewichtung aber durchaus sehr unterschiedlich ausfallen“, so Becker. Und weiter: „Wer die relevanten Treiber für Reputation kennt, kann auch relevante Botschaften formulieren. Wer weiß, welchen Beitrag diese Treiber zum Umsatz leisten, kann Kommunikations-Budgets legitimieren und überprüfen.“
Fragen, die der CRS für Unternehmen beantworten kann
Welcher Umsatzanteil kann im Unternehmen durch Reputation erklärt werden?
Wie ist die eigene Reputationsstärke im Vergleich zum relevanten Wettbewerb?
Wie viel sollte investiert werden, um mit Reputation einen signifikanten Mehrwert zu generieren?
Welche Reputationsinhalte sind der Erfolgstreiber für das eigene Unternehmen?
Welche Kommunikationsinstrumente eignen sich zur effektiven Steigerung der Reputations-erlöse?
Welche Maßnahmen versprechen die höchste Durchschlagskraft?
Ansprechpartner für interessierte Unternehmen sind die drei Geschäftsführer von Serviceplan Corporate Reputation Joachim Schöpfer, Jörn Becker, Petra Kaiser und Alexander Biesalski von Biesalski & Company.
Die Umfragen zur Studie führte Facit Research durch. Die komplette Studie zum Download.
