Vor wenigen Jahren war Social Media noch ein Biotop für kreative Köpfe und Marketing-Vordenker, die ausprobiert haben, weil die Leidenschaft sie gepackt hatte. Die so genannten „Early Adopter“ waren meistens Geschäftsführer und Geschäftsführerinnen, die Freude an ihrem neuen iPhone hatten – und die mutig genug waren, sich auf ein komplett unerforschtes Abenteuer einzulassen. Ein bisschen technikverliebt, gute Netzwerker, mutig und kreativ. Dann kamen ganze Systeme hinzu, auch viele Consumer-Marken, die nach einiger Zeit häufig enttäuscht wurden, da ihre Werbebotschaften im Web nicht ankommen wollen. Nun haben die Marktteilnehmer verstanden, dass es uns alle angeht, unabhängig von Größe und Budget. Für Einsteiger habe ich das mal als Challenge formuliert, die vor Allem eines beinhaltet: Üben, üben, üben 😉
Die Social Media Challenge für Organisationen und Unternehmen
- Thema finden: Welches Thema liegt meinem Projekt zugrunde? Ein Thema ist kein unternehmerisches Ziel, sondern
Foto Andreas Muck – www.muckphoto.de/
eine „Befindlichkeit“. Diese Befindlichkeit überschneidet sich zwar mit unternehmerischen Zielen wie Imageaufbau, Wachstum, Markterschließung, Employer Branding etc., doch die Befindlichkeit bringt uns in die Lage, unser Motiv zu formulieren. Und das ist unabdingbar, um Ressourcen für die Umsetzung des Marketings freizuschaufeln. Hat die Befindlichkeit keine emotionale Priorität, werden immer alle möglichen anderen Dinge wichtiger sein – und der Wandlungsprozess bekommt keine Chance.
- Motiv definieren: Bitte bewerten Sie prozentual folgende vier unternehmerischen (aktiv gestaltenden) Motive:
– Stabilität/ Sicherheit des Systems
– Wachstum/ Ausweitung des Systems
– Image/ Kundenbindung/ Kundengewinnung
– Vision/ Sinn/ Leidenschaft/ Engagement - Ressourcen kalkulieren: Ohne Einsatz kein Erfolg. Viele Unternehmen hoffen, sie können Social Media an Agenturen delegieren wie Werbekampagnen und Pressemitteilungen. Teuer ist gutes Social Media immer: Entweder an Budget oder an Zeit und Engagement…
– Mit Budget können Dienstleister und Produkte finanziert werden. Der Eigeneinsatz besteht hauptsächlich in der Konzeptionierung – unter der Leitung des Dienstleisters. Während der Umsetzung ist der Anteil der Eigenleitung klar definiert und überschaubar.
– Mit eigenen Ressourcen (Zeit) werden Persönlichkeit, Motivation, Reputation, Lernbereitschaft und Dialogfähigkeit vermittelt. Beim überwiegenden Einsatz von eigenen Inhalten und Beziehungen wird das System zum lernenden, sich stetig wandelnden, öffentlich sichtbaren Organismus. - Die Unersetzbarkeit definieren: Jeder lebendige Organismus besitzt eine einzigartige, unverwechselbare, unaustauschbare Qualität. Im Wirtschaftsgefüge drückt sich diese Unersetzbarkeit aus im so genannten USP (Unique Selling Proposition). Für die Positionierung ist es wichtig, diese Unaustauschbarkeit zu kennen und staunend in den Spiegel zu blicken.
- Vom USP zur Positionierung und Botschaft: Ob öffentliche Verwaltung, Consumer-Brand oder Industrieunternehmen – sämtliche Marktteilnehmer und Anbieterhandeln mit einer Problemlösung, die ihren Kunden einen echten Nutzen bringen. Wer der Kunde ist, welches Problem er gelöst haben will und welche Lösung für ihn die bestmögliche ist, formulieren wir in einer Botschaft, die Grundlage unseres „Storytellings“ wird.
- Die kreative Leitidee als „Glaubensbekenntnis“: Um uns von den unzähligen Wettbewerben um Aufmerksamkeit abzuheben, brauchen wir einen emotionalen Werte-Anker, mit dem sich unsere idealen Kunden und Unterstützer identifizieren. Nur wenn wir an das Selbe glauben, werden wir unser Engagement der gemeinsamen Sache zuwenden. Das kann Status sein, Schönheit, Freiheit, Glück, Respekt, Siegeswillen, Mitgefühl, Gläubigkeit, Sparsamkeit, Innovation, Ordnung, Perfektion, Zerstörung… meist ist es eine Mischung aus mehreren Werten, die Gruppen von Menschen zusammenfinden lässt.
- Die Inszenierung beginnt! Storytelling braucht Ideen, Slogans, Bilder und Kampagnen: Aus unserem „Glaubensbekenntnis“ heraus bilden wir Geschichten und emotionale Bilder, die uns immer weiter mit unseren gleichgesinnten Mitstreitern verbinden. Da es selten – oder nur unter Einsatz sehr hoher Budgets – möglich ist, jeden einzelnen potentiellen Kunden zu erreichen und individuell zu überzeugen, setzen wir bei unserer Strategie in erster Linie auf Multiplikatoren, Stakeholder (an unserem Erfolg Interessierte), Mitstreiter und Autoritäten mit Einfluss.
- Wir haben es verstanden und akzeptiert: Wir wissen, wie schwer es ist, Aufmerksamkeit zu erzielen und sich aus der Masse herauszuheben. Wir wissen, dass unsere Zielgruppen vom Kommunikationslärm überflutet werden und es eine bedeutende Motivation geben muss, damit sie sich uns zuwenden und sich mit und für uns engagieren. Wir wissen, dass sich gerade im anonymen Web Menschen verhalten wie scheue Beutetiere und gereizte Raubtiere. Wir nehmen Rücksicht und bauen Vertrauen auf – wir zeigen Geduld und Beharrlichkeit
- Delegieren oder tun? Falls wir uns für die Beauftragung eines Kommunikations-Dienstleisters entschieden haben, ist der Weg unserer Marketing-Challenge nun erst einmal delegiert. Zwar haben wir noch Pflichten gegenüber dem Dienstleister wie die Lieferung von Content und die Gewährleistung des Kommunikationsflusses – doch ansonsten sind wir entlastet und können uns wieder dem Alltagsgeschäft zuwenden.
- Disziplin, Content-Produktion und Beziehungspflege: Sollten wir uns für den beschwerlicheren Weg der eigenen Ressourcen entschieden haben, beginnt die eigentliche Aufgabe jetzt. Folgende Aspekte müssen nun in der Praxis erprobt werden:
– Welche Erfahrungen machen wir auf welchen Kanälen?
– Welche Tools gibt es und wie funktionieren sie?
– Wie schaffen wir es, Zeitmanagement und Social Media Kommunikation miteinander zu vereinbaren?
– Welche Art von Content und Dialog beflügelt uns und stärkt uns als „lernendes System“?
– Wie verbinden wir Online- und Offline-Beziehungspflege? Wie stellen wir uns dar
– Womit können wir beweisen, dass wir vertrauenswürdige Partner mit hervorragenden Produkten sind?
– Womit begeistern wir unsere Kunden und Anspruchspartner? Wie erhalten wir uns unsere Kreativität und unser Engagement?
– Wie beziehen wir alle Teile unseres Systems in unsere Kommunikation und unsere Lernbereitschaft mit ein?
– Wie verhalten wir uns, wenn Krisen auftreten – wobei die wahrscheinlichste Krise die Ermüdung ist, die uns ständig einflüstert, dass wir nur Zeit verschwenden? - Social Media heißt üben, üben, üben: Social Media ist vergleichbar mit jeder anderen Profession, die nur durch ständiges Training wächst und gedeiht. Eine gewisse Bereitschaft, sich mit neuer Technik auseinanderzusetzen, muss gegeben sein. Antworten zu Problemen googlen, experimentieren, Anleitungen studieren, sich mit anderen „Profis“ austauschen, sich täglich in den einschlägigen Blogs und Plattformen informieren und nicht aufgeben, wenn etwas hakt. Der digitale Planet ist schon heute unermesslich komplex und ausdifferenziert – doch in rasender Geschwindigkeit kommen täglich neue Tools und Möglichkeiten hinzu. Nur wer Lust hat, zu forschen und zu experimentieren, wird sich weiterentwickeln und wachsen. Ob Reichweite, Dialog, Content-Produktion, Empfehlungsmarketing, Web-Architektur oder intelligente Datennutzung – Social Media hat keinen Anfang und kein Ende – die Pianisten des digitalen Marketings haben irgendwann verstanden, dass sie bis zum letzten Atemzug Lernende bleiben werden.
- Erfolgsmessung zur ständigen Verbesserung: Leider müssen wir Menschen uns meist zwingen, Feedback einzuholen und den nackten Zahlen und Fakten ins Gesicht zu blicken. Bei Social Media wird gern behauptet, es gäbe kaum Überprüfungszahlen – doch das ist oft eine Schutzbehauptung: Wie wächst die Abonnentenzahl im Newsletter? Wie entwickeln sich Kontakt-, Fan- und Followerzahlen? Wie häufig wird interagiert? Wie entwickelt sich der Traffic auf der Website bzw. im Blog? Wie häufig nehmen Menschen über unsere digitalen Marketing-Aktivitäten Kontakt per Mail oder Telefon zu uns auf? Wie oft besuchen sie unsere Veranstaltungen? Und wie werden wir bewertet und weiterempfohlen? Auch abseits von Sales und Aufträgen gibt es wichtige Zahlen, die uns ermahnen, nie Ruhe zu geben, sondern uns ständig zu verbessern. Und das sollten wir tun. Das lebenslange Lernen hört nie auf, wenn man mit Digital-Marketing begonnen hat. Und das gilt für alle, die sich aus dem analogen Zeitalter ein Stück weit befreit haben. Stillstand ist Rückschritt. Das wissen wir.
