Ich bin gerade dabei, einen Impulsvortrag für eine engagierte Werbegemeinschaft vorzubereiten, die überlegt, Facebook gemeinsam als Werbekanal zu nutzen. Selbstverständlich sind die Vorbehalte groß. Wie groß ist der Aufwand – und wer kann diesen leisten? Lohnt es sich für die lokalen Einzelhändler, Dienstleister und Gastronomen überhaupt, sich neben ihrem individuellen Marketing auch noch mit einem Gemeinschaftsprojekt zu beschäftigen? Welche Ziele könnten realistisch und erstrebenswert sein für das Projekt? Wie kann man sicherstellen, dass es nicht zu Unfrieden kommt in der Gemeinschaft, weil sich die einzelnen Akteure unterschiedlich aktiv einbringen und unterschiedlich stark von den Erfolgen profitieren? Viele Fragen, viele Herausforderungen – und doch denke ich, dass es sich lohnen kann.
Vorbemerkung – Vortragsvorbereitung per Blogbeitrag?
Die örtlichen Begebenheiten in dem voll besetzten Saal sind so, dass ich frei sprechen werde und keine Powerpoint- 
Präsentation vorführe. Das ist für mich eine große Herausforderung, da ich keine strukturierte Unterstützung für die zeitliche Einteilung der 25 Minuten habe. An der Flipchart kann ich skizzieren und visualisieren, auch das muss gut vorbereitet sein – ich muss wissen, was ich mit meinen Bildern vermitteln möchte.
Ich gehe davon aus, dass das Publikum sehr heterogen ist im Vorwissen zu Facebook, und dass gerade die älteren Einzelhändler dem sozialen Netzwerk Facebook grundsätzlich skeptisch gegenüberstehen. Ich weiß, dass viele der Anwesenden schon erfolgreich für ihr Business Facebook einsetzen und auch mit befreundeten Händlern kooperieren: man teilt gegenseitig Beiträge, interagiert mit der befreundeten Fanpage, verabredete sich über den Messenger und arbeitet auf dem „kurzen Wege“ Ideen und Kampagnen aus.
Ich werde eine große Uhr mitbringen, um unentwegt die Zeit im Auge zu behalten – und ich werde die einzelnen Kapitel meines kleinen Vortrags auf Karten schreiben, um keinen Aspekt zu vergessen. Ziel meines einführenden Impulsvortrags ist es, die Kreativität der Teilnehmer anzuregen und sie für die anschließenden Workshops in kleineren Gruppen „aufzuschließen“. Am Ende des Abends wird sich entscheiden, ob sich eine Arbeitsgruppe gründen wird, die mit mir als Trainerin in den nächsten Monaten eine Kommunikationsstrategie für die Werbegemeinschaft erarbeiten wird. Ich wünsche mir, dass die Atmosphäre des Abends dazu beiträgt, dass diese Entscheidung frei und ergebnisoffen getroffen wird. Ich wünsche mir, dass alle Teilnehmer zufrieden nach Hause gehen und von dem Abend profitieren konnten.
Kapitel 1: Was ist Facebook? Eine Datenkrake, der man sich entziehen sollte?
Facebook ist eine weltweite „Party“ ohne große Zugangsbarrieren. Über die ganze Welt zieht sich diese Party, und die Zahlen sind gigantisch. Facebook ist das bevölkerungsreichste „Land“ der Erde. Sogar China wurde überholt. Wobei man sagen muss, dass China und Nordkorea mehr oder weniger die einzigen Ländern sind, die nicht an der Facebook-Party teilnehmen. Doch ansonsten zieht sich die Community über die ganze Welt.
Das Problem an Facebook ist, dass es sich nicht um ein politisch organisiertes Land mit Gesetzen und Ordnungsbehörden handelt, sondern tatsächlich um eine virtuelle private Veranstaltung, hinter der eindeutige kommerzielle Interessen stehen. Die Nutzer zahlen mit ihren Daten – und niemand weiß genau, welche Wege diese persönlichen Daten anschließend gehen. Das Geflecht der weltweiten „Daten-Dealer“ ist verzweigt und für uns Internet-Nutzer undurchschaubar.
Werbetreibende, Arbeitgeber, Nachrichtendienste, Versicherungen… unser Verständnis von Privatsphäre und Persönlichkeitsrechten ist seit der Einführung der sozialen Massen-Netzwerke auf den Kopf gestellt. Und in der Zwischenzeit ist die Datenüberwachung international so perfektioniert, dass unser komplettes Web-Verhalten getrackt wird – mit und ohne Facebook, Instagram, Twitter und Co.
Kapitel 2: Was ist Facebook? Eine Chance, um neue Zielgruppen und neue Märkte zu erschließen?
In analogen Zeiten waren die regionalen Tageszeitungen für Einzelhändler wohl mit der wichtigste Werbekanal. In der Zwischenzeit haben die kostenlosen Anzeigenblätter diese Funktion übernommen. Doch die Reichweite und die Aufmerksamkeit für Print-Inserate nimmt weiterhin ab. Nicht nur junge Menschen beziehen ihre Informationen zu Veranstaltungen, Produkten, Geschäften und gastronomischen Erlebnissen über das Internet. Häufig ist Google die erste Adresse, um das lokale Umfeld zu checken. Erstaunlich viele lokal engagierte Menschen sind in Facebook-Gruppen, um sich gemeinsam über Neuigkeiten, Ereignisse und Diskussionsthemen auszutauschen. Bewertungsplattformen und Empfehlungen sind ein wichtiger Messfühler geworden bei der Entscheidungsfindung für Anbieter und Freizeitgestaltung.
Facebook kann eine riesige Chance sein, um neue Zielgruppen zu erschließen, um Veranstaltungen zu bewerben, um auf Angebote und Produktneuheiten aufmerksam zu machen, um Menschlichkeit und das einzigartige Charisma einer City zu demonstrieren – um eine Community aus begeisterten Fans aufzubauen, die gern dabei mitmachen, „ihre“ Stadt und ihre geliebten Händler zu unterstützen. Denn sehr viele Bürger haben Sorge, die Innenstädte könnten aussterben und die Einzelhändler nach und nach ihre Läden zuschließen. Es gibt genügend Beispiele dafür, und ohne Engagement und Zusammenhalt ist man dem Trend als unabhängiger Ladenbesitzer und unabhängiger Gastronom hilflos ausgeliefert.
Was genau bietet Facebook für das Innenstadt-Marketing?
Es gibt natürlich schon viele Werbegemeinschaften auf Facebook, die eine gemeinsame Fanpage betreiben. Man findet diese Beispiele am Besten, indem man „Werbegemeinschaft Facebook“ bei Google eingibt. Doch bei näherem Studium wird deutlich, dass diese Facebook-Fanpages meistens daran kränklen, dass es keine erkennbare Strategie, kaum redaktionelle Kreativität, keinen wirklichen Nutzen für die Fans gibt. Da wird nur zwei- dreimal im Monat etwas gepostet, es gibt wenige Likes, auch die Fanzahlen sind wenig beeindruckend. Viel erfolgreicher als Werbegemeinschaften sind die großen Shopping Malls, die Facebook professionell bespielen und neben den beeindruckenden Fanzahlen auch viel Interaktion aufweisen.
Sollte sich eine Werbegemeinschaft dazu entschließen, sich an diesen großen Einkaufszentren ein Beispiel zu nehmen, wäre das der erste Schritt für ein erfolgreiches Social Media Marketing. Denn das Großartige an Facebook und Co ist, dass nicht die finanziellen Ressourcen über den Erfolg entscheiden, sondern Strategie, beharrliche Umsetzung, Freude, kreative Freiheit und Empathie.
Nehmen wir ein Beispiel: Die Menschen sind Hochglanzwerbung leid. Sie sehnen sich nach Authentizität und Unbefangenheit. Gerade mit laienhaften, ungestellten Fotos und Videos kann man Fans entzücken. Dialogbereitschaft und ehrliche, witzige Kampagnen sind beliebter als maßgeschneiderte Werbeaussagen. Facebook bietet eine Schatztruhe an Möglichkeiten. Man muss dies nur nutzen – und man muss es vor Allem wollen und Vertrauen setzen in die Akteure.
Erfolgreiches Facebook Marketing für eine Werbegemeinschaft
Werbegemeinschaften sind sensible Organisationen. Es ist eine diplomatische Herausforderung, alle Mitglieder zufriedenzustellen und gemeinsame Projekte auf den Weg zu bringen. In vielen Werbegemeinschaften gibt es leider Probleme und Streit. Wie in allen freiwilligen Organisationen bleibt die Arbeit an wenigen Akteuren hängen. Die Ressourcen sind knapp, die Herausforderungen sind viele. Eine gute Zusammenarbeit zwischen freiwilliger Organisationsarbeit und Verwaltung ist Voraussetzung dafür, dass langfristig und nachhaltig alle Geschäftstreibenden vom Stadtmarketing profitieren – denn ohne Marketing sind auch die Gemeinden mit einem sehr hohen Identifikatonsfaktor vom Aussterben der Innenstädte bedroht.
Facebook bietet viele Möglichkeiten, um kreativ und lösungsorientiert an die typischen Probleme von Werbegemeinschaften heranzugehen. Initiative und Verantwortung können von den einzelnen Mitgliedern übernommen werden. Bei Facebook Fanpages können die Händler und Gastronomen als Redakteure zum Beispiel selbst ihren Content einstellen und verwalten. Das birgt zwar auch viele Risiken, doch bei der Ausarbeitung der Strategie können diese lauernden Gefahren identifiziert und minimiert werden.
Alternativ könnte statt einer Fanpage natürlich auch eine Facebook-Gruppe gewählt werden – doch dabei geben die „Macher“ die Kontrolle weitgehend auf und müssen akzeptieren, dass alle Gruppenmitglieder die gleichen Redaktionsrechte haben wie sie selbst. Doch auch diese Alternative könnte bei der Strategieerarbeitung zumindest diskutiert werden. Man sieht am Lokalkompass sehr gut, wie in vielen Städten und Gemeinden der Anzeigenblätter, die mit einer Auflage von wöchentlich 5 Millionen eine erhebliche Marktmacht haben, über Facebook-Gruppen engagierte Bürger-Communities entstanden sind. Vorteil für den hauptamtlichen Redakteur des jeweiligen Anzeigenblatts ist, dass er selbst eher wie ein Forums-Moderator agiert als wie ein Redakteur. Das erleichtert den Aufwand erheblich und vermittelt den Gruppen-Mitgliedern ein gutes Gefühl: Sie sind respektierte Gestalter und können sich aktiv einbringen und auf Augenhöhe diskutieren.
Facebook Marketing: Appetithäppchen als Vision
Wenn wir die Frage „Wer soll das alles leisten und was würde das alles kosten“ beiseite legen und einfach mal visionieren, welche Möglichkeiten Facebook für die Gemeinschaft der Einzelhändler, Dienstleister, Gastronomen, Handwerker und Freizeit-Gestaltungsbetriebe bietet, eröffnet sich ein bunter Strauß an Möglichkeiten:
- Facebook-Veranstaltungen sind sehr gut geeignet, um neue Zielgruppen zu erschließen und Interessierte als Teilnehmer/ Gäste zu gewinnen
- Facebook-Live-Videos werden immer weiter verfeinert und bieten die Möglichkeit, „schlummernde Fans“ aufzuwecken und an die Fanpage zu erinnern. So können emotionale Bndeungen aufgefrischt werden
- Facebook ist wunderbar, um die Kooperationen mit Stakeholdern und der Politik zu beflügeln. Eine Werbegemeinschaft gewinnt an Einfluss und Handlungsfreiheit, wenn im öffentlichen Raum zum Beispiel über Leerstand oder soziale Initiativen diskutiert wird. Engaierte Bürger und Organisationen können geehrt und unterstützt werden
- Über Instagram können Bilder zur Fanpage transportiert werden – und so zwei „Fliegen mit einer Klappe“ geschlagen werden. Bilderbücher bei Instagram sind gerade bei jungen Leuten sehr beliebt. Mit den richtigen Hashtags können neue Fans und Kunden gewonnen werden.
- Facebook baut gerade auch für den deutschen Markt die Möglichkeiten aus, wir man direkt über die Fanpage Produkte verkaufen kann: Beteiligte Händler könnten eigenständig Produkte vorstellen und verkaufen.
- Facebook-Gewinnspiele sind zwar viel in Verruf gekommen, weil sie häufig von professionellen Schnäppchenjägern „gekapert“ werden, doch mit dem Wissen, wie es geht, kann man gezielt über intelligente Gewinnspiele Kunden von auswärts in die Stadt bringen.
- Facebook Werbeanzeigen erlauben es, auch mit einem geringen Budget gezielt große Reichweiten und messbare Erfolge zu erzielen. Bei gemeinsamen Events und Kampagnen können diese Facebook-Ads eingesetzt werden, um neue Märkte und neue Zielgruppen zu erschließen.
- Städtische Blogger können mit einbezogen werden, um Frische und Kreativität auf die Fanpage zu bringen. Durch die gegenseitige Unterstützung und den hohen Identifikatonsfaktor als „Bürger einer Stadt“ ist Viralität fast unumgänglich.
Das sind nur einige der Möglichkeiten, die eine Facebook-Strategie bietet. Voraussetzungen sind Vertrauen, „Loslassen“ von Kontrolle, partnerschaftliches Tun auf Augenhöhe – und die Gelassenheit auszuhalten, dass nur die profitieren können, die sich aktiv einbringen. Wenn Facebook gut konzipiert wird, kann sogar die ehrenamtliche Arbeit dadurch entlastet werden, weil es die Eigenverantwortung stärkt und weil das Beobachten und Staunen der zunächst Zögernden zum Mitmachen animiert.
Auch wenn sicher zu Anfang erst wenige aktiv den Aufbau der Facebook-Community realisieren werden, ist das nicht schlimm. Zwar profitieren die „Ersten“ sicher auch am meisten, aber das haben sie sich dann ja auch verdient, schließlich haben sie auch die eiste Arbeit investiert: Kreativität und Zeit. Allein ist man stark – doch gemeinsam ist man stärker. Die Pioniere können die Strategie aktiv mitgestalten – und jeder, der dazukommen möchte, ist herzlich eingeladen.
Ich danke für die Aufmerksamkeit und freue mich schon auf die „Worldcafe“ Workshops, in denen jetzt weiter an den Möglichkeiten und Visionen einer Facebook-Werbegemeinschaft-Initiative gearbeitet wird.
Bildquelle: pixabay_robinams
