Gerechte Preise: Oder warum Affen rationaler handeln als Menschen

Der so genannte „Marketing-Mix“ im Marketing besteht im Kern aus den 4 P’s: Product, Price, Place, Promotion. Dabei spielt der Preis eine bedeutende Rolle, da dieser besonders schnell wirkt. Menschen haben eine Erwartungshaltung gegenüber einem Produkt – bzw. einer Marke – und brauchen „gerechte“ Preise, die mit dieser Wertschätzung zusammenpassen. Wenn ich zum Beispiel einen berühmten Unternehmensberater engagiere, und dieser sein Honorar mit einem 790 Euro Tagessatz abrechnen will, frage ich mich misstrauisch, warum er wohl so günstig ist. Was stimmt da nicht? Forscher der Yale University haben nun auch an Kapuzineraffen getestet, inwieweit Affen und Menschen ihre Wahl in Abhängigkeit zum Preis treffen – interessant!

Wie trifft ein Kapuzineraffe seine Wahl bei Produkten?

Im ersten Schritt brachten die Forscher den Affen bei, Spielgeld gegen Produkte einzutauschen. Im zweiten Schritt bot man den Tieren „Sonderangebote“ an – also Futter, für das man weniger Münzen eintauschen musste – und tatsächlich griffen die Äffchen begeistert zu.

Die Ergebnisse zeigten, dass Kapuzineraffen zwar in der Lage sind, preisbewusst zu agieren – doch Marken sind ihnen völlig gleichgültig. Egal, um wieviel Münzen der einzelne Preis verfiel bei dem Experiment – die Affen wählten „billig“, aber nicht „exklusiv“. Produkte, die ihnen zuvor zu einem sehr hohen Spielgeld-Preis angeboten wurden, wurden durch die Günstig oder Kostenlos Kultur nicht bevorzugt gewählt. Anscheinend verbinden die Affen nicht Emotionales mit dem Preis – sie handeln komplett rational.

Der Mensch – ein preisbewusst-rationales Wesen?

Doch wie steht es um den Menschen? Ist er ein genauso vernunftgepägtes Wesen wie ein Kapuzineraffe? Leider (oder gottseidank) nicht. Verschiedene Studien berichten darüber, dass ein hoher Preis und eine mit dem Preis verbundene teure Marke Begehrlichkeiten und Vertrauen wecken. Menschen vermuten hinter einem hohen Preis die bessere Qualität, günstigen Marken wird weniger vertraut.

Ob es um Wein oder Energy-Drinks geht, dem Menschen schmecken die Produkte besser, wenn sie teuer waren. Zu dem Geschmackserlebnis kommt ein Placeboeffekt hinzu wie in der Medizin: Ein teurer Energy-Drink erhöht die Konzentration besser als ein günstiger, auch wenn beide die selben Wirkstoffe enthalten – einfach wegen dem höheren Preis.

Der Mensch definiert sich stark über seine „Bewertungsmuster“, die durch Erbanlagen, Familie, Autoritäten, Freunde, Erfahrungen, Medien und sonstige Verbindungen geprägt werden. Wertschätzung ist dabei ein wichtiger Indikator, und vor Allem über Geld kann ich eindeutig mein Wertschätzung mitteilen. „Das ist es mir wert“ „Das ist es wohl wert“.
Quelle: Stuttgarter Zeitung

Was bedeutet die Erkenntnis für die Preisfindung im Marketing

Zwar ist eine Preisführerschaft (der Günstigste zu sein wie ALDI) ein guter Weg, um riesige Unternehmen aufzubauen, doch die meisten KmU (kleine und mittlere Unternehmen) haben nicht die Vision der Welteroberung und auch nicht die nötigen Ressourcen – sie wollen in ihrer Nische zu einem angemessenen Preis erfolgreich arbeiten.

Nehmen wir ein Beispiel: Eine Werbeagentur, die ihre Produkte und Dienstleistungen sehr günstig anbietet, wird womöglich von einem etablierten Unternehmen abgelehnt, da ein niedriger Preis angeblich auf mangelnde Qualität hinweist. Positioniert sich hingegen eine kleine Werbeagentur im Premiumpreissegment, kann es das Aus sein, weil die Kunden Vergleiche anstellen und sich für einen preisgünstigeren Anbieter entscheiden. Man findet als potentieller Kunde kein glaubwürdiges Argument, das den hohen Preis rechtfertigt.

Konsequenz für kleine und mittlere Unternehmen bei der Preisbildung

Da Wertschätzung und die Einigung auf gemeinsame Bewertungsmuster die Grundlage sind für erfolgreiche Handelsbeziehungen, sollten Unternehmen, Agenturen, Freiberufler und Betriebe auf ein entsprechendes Preisgefüge achten. Falls ich als Handwerker mit Preisen agiere wie bei „My Hammer“, habe ich es womöglich mit anspruchsvolleren, schwierigeren Kunden zu tun, als wenn ich mich im oberen Drittel der ortsüblichen Handwerks-Preise befinde. Kunden, die mehr zahlen, sind häufiger dankbarer und wertschätzender als die Wenigzahler. Wichtig ist in jedem Fall, dass der Kunde des Preis als „gerecht“ empfindet. Ich muss den Beweis erbringen.

Wie kreiert man „gerechte“ Preise“?

Ein Preis wird dann als gerecht wahrgenommen, wenn Versprechen, Beweis und Tonalität (Ausdruck) in der Gesamtheit zusammenpassen. Da der Kunde sich höherwertige Produkte und Dienstleistungen wünscht, sollten Unternehmen versuchen, genau diesen Dreiklang zu erfüllen. Im Folgenden einige Punkte, die für die Rechtfertigung höherer Preise dienlich sind:

Die professionelle Website: Unbedingt im Responsive Design (also tauglich für Mobile Endgeräte), mit einem professionellen Design und professionellen Fotos. Nur wenn Sie zeigen, dass Sie sich selbst einen professionellen Webauftritt leisten können, treten Sie den Beweis an, dass Sie ihre Preise auch am Markt erzielen können.
Kundenreferenzen: Da heute wohl jeder potentielle Kunde zunächst die Website aufmerksam studiert, sind Referenzen von Kunden wichtiger denn je. Bekannte Marken, Prominente, wichtige Institutionen und große Organisationen wecken das Vertrauen, dass man von Ihnen hochwertige Produkte erhält. Wenn möglich, lassen Sie einige Ihrer Kunden sprechen. Empfehlungen sind wichtig!
Das Etikett: Gerade unser Unterbewusstsein mag es, über emotionale sinnliche Reize angesprochen zu werden. Ein Etikett (der eigentliche „Stempel“ – das Herzstück der „Marke“) kann tatsächlich kaufentscheidend wirken. Dabei ist nicht nur das attraktive Design entscheidend, sondern die ständige Wiedererkennung und Wiederholung. Versuchen Sie, Ihr Etikett häufig einzusetzen. Das gelingt über Content-Marketing, Google Adwords und/ oder Facebook-Ads, Bannerwerbung, Newsletter, Social Media und andere Kanäle der Etikettenplatzierung. Ideal ist, wenn der Bekanntheitswert Ihrer Marke ständig steigt.
Ihr persönlicher Auftritt: Wenn Sie als Inhaber bzw. Geschäftsführer Ihres Unternehmens in Netzwerken aktiv sind, häufiger Vorträge halten, über YouTube und andere soziale Netzwerke Ihre persönliche Kompetenz zeigen, steigt auch gleichzeitig Ihr Marktwert. Versuchen Sie, sich persönlich mit einer gezielten Eigenmarketing-Strategie in den Mittelpunkt zu stellen, Ihr ganzes Unternehmen wird es Ihnen danken. Bei Twitter erreichen Sie Stakeholder, bei YouTube können Sie über Interviews und Experten-Tipps agieren, im Corporate Blog können Sie Ihre persönliche Note mit den Kernkompetenzen Ihres Unternehmens verbinden. Auch wenn das alles aufwändig ist, lohnt es sich – wie das Beispiel des Handwerkbetriebes „Decken, Wände, Boden“ von Volker Geyer zeigt – ein überzeugendes Erfolgsbeispiel!