Gastautorin Wiebke Heyder: Durch das Web 2.0 und die Nutzung von Social Media bricht für Unternehmen ein neues Zeitalter an – ein kurzer Überblick Die ersten Schritte in das Internet 1990 ging die erste Homepage online. Das vor nunmehr über 20 Jahren erschaffene „Pre-Web“ entwickelte sich zum „Web 1.0“. Die technischen Anforderungen waren zunächst noch sehr hoch, die erforderliche Ausstattung sehr teuer. Somit war die Nutzung z. B. Universitäten, Forschungseinrichtungen und finanzstarken Unternehmen vorbehalten.
Das Web 1.0 ermöglichte anfänglich nur die Bereitstellung von statischen Internetseiten, d.h., dass nur eine einseitige Kommunikation möglich war (Broadcasting). Mit der Schaffung von Open Source Software (Softwarelösungen, die klar definierten Lizenzvoraussetzungen erliegen: beispielsweise freie Weitergabe und verfügbare Quellcodes) erhielten mehr Nutzer die Möglichkeit, sich aktiver im Internet zu engagieren. In Firmen und Privathaushalten hielten immer selbstverständlicher Computer einzug.
Seit Anfang 2000 ändert sich nach und nach das Web 1.0 zum Web 2.0, das sogenannte „Mitmach-Netz“. Dialoge werden im Internet zunehmend möglich, bekanntestes Beispiel ist die Wissenssammlung „Wikipedia“, ein durch die aktive Mitarbeit von Usern stetig wachsender Informationspool. Durch immer schnellere Datenleitungen und deutlich geringere Kosten ist das Internet mittlerweile flächendeckend und für nahezu jeden verfügbar.
Smartphones ermöglichen eine noch schnellere und leichtere Nutzung. Lokale Grenzen existieren im Internet nicht mehr – es verbindet global und ohne Hierarchien. Von vielen als „Hype“ abgetan, findet der alltägliche Umgang mit dem Web 2.0 schon längst und ganz selbstverständlich in jedem Haushalt statt. Was genau heißt das nun für Unternehmen?
Die wesentlichen Kernelemente, die die heutige Definition und Kommunikation des „Web 2.0“ ausmachen:
Jeder hat die Möglichkeit, im Internet zu kommunizieren und zu publizieren
Durch die Bereitstellung von Open Source Software ist es jedem technisch und ohne großen finanziellen Aufwand möglich, auf verschiedenen Plattformen mitzuwirken
- Wissen wird geteilt und ist für jeden abrufbar
- Informationen sind in Echtzeit verfügbar
- Jeder kann beliebig Dialoge beginnen, Feedback geben und sich Interessensgruppen anschließen
- Das One-Voice-Prinzip ist abgelöst durch aktive Dialoge
- Und wahrscheinlich wird bereits schon längst über Unternehmen im Web 2.0 gesprochen, die noch gar nicht aktiv auf den Plattformen präsent sind
Am deutlichsten erklärt sich das für die Bereiche Marketing und PR: Das klassische Marketing / PR basierte in erster Linie auf dem One-Voice-Prinzip. Produktinformationen, Werbemaßnahmen oder Pressemeldungen wurden zur Verfügung gestellt.
Die Touchpoints – die unmittelbaren Berührungspunkte zum Kunden oder Journalisten – waren beschränkt auf Filialen, Telefon, Mails oder Veranstaltungen, Messen, Konferenzen. Somit waren die Berührungspunkte mit der Zielgruppe zwar planbar, aber nicht jederzeit möglich. Die Zielgruppe konnte nur zu vorgegebenen Zeiten und an bestimmten Orten mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen.
Mit der Wandlung in das Web 2.0 hat sich das Dialogverhalten der Nutzer gewandelt Jeder Kunde oder Journalist hat permanent und zu jeder Zeit die Möglichkeit, sich zu informieren und den Dialog zu suchen. Die klassische Zielgruppe wandelt sich zur Dialoggruppe, da sie sich nicht mit einseitigen Informationen zufrieden gibt, sondern aktiv kommunizieren möchte.
Das bedeutet für die Unternehmen, dass Sie ihre Dialogformen und Kommunikationsstrategien komplett überdenken, erweitern und sich neue Plattformen für ihre Betätigungsfelder aufbauen müssen Die Strategie muss gut gewählt und sorgsam überdacht sein, zunächst ist Zuhören notwendig, um Dialoggruppen und Influencer (einflussreiche Internetnutzer, die als Meinungsbildner auftreten) zu identifizieren.
Die Plattform sollte entsprechend der Interessen und Vorlieben der Dialoggruppe gut bedacht und gewählt sein. Informationen, die nicht in die Dialoggruppen gelangen und dort diskutiert werden sollen, gehören hier nicht hin. Änderungen in der Unternehmenskultur sind Voraussetzung Grundlage jeder Aktivität im Web 2.0 ist die Unternehmensstruktur. Die gewohnte Plan- und Steuerbarkeit von Marketingkampagnen oder Pressemitteilungen ist weitgehend aufgehoben, da Reaktionen in Echtzeit erfolgen werden. Die Dialoggruppe erwartet eine entsprechend schnelle Antwort, die Zeit für langwierige Abstimmungsrunden zur unternehmensseitigen Reaktion ist nicht vorhanden.
Hierarchien müssen abgeflacht und Informationen zugänglich gemacht werden, um die schnelle Handlungsfähigkeit der verantwortlichen Mitarbeiter sicher zu stellen. Unternehmen sollten sich auf Kritik einstellen, ein grundlegendes Umdenken ist häufig erforderlich: Kritik muss als Chance wahrgenommen werden, bedeutet aber auch im Web 2.0, dass die gängigen Arbeitszeiten nicht gelten. Mitarbeiter müssen in der Lage sein, jederzeit auf kritische Beiträge zu reagieren. Andernfalls kann eine kleine Kritik über das Wochenende oder Feiertage unbeobachtet und unbemerkt einen großen Imageschaden anrichten.
Und zu guter Letzt bedeutet es, dass Unternehmen für den Umgang der Mitarbeiter mit sozialen Netzwerken eine Regelung festlegen müssen (Nutzungsverhalten, Sprachstil, Transparenz usw.). Entweder im Rahmen einer groben Richtlinie (Guideline) oder einer klaren Vorgabe (Policy).
Fazit: Keine Angst vor dem Web 2.0! Sind die Unternehmen erst einmal gut aufgestellt und engagieren sich aktiv im Internet, werden sie schnell die Vorteile schätzen. Unternehmenswissen kann in einem eigenen Wiki gesammelt werden und bleibt dem Unternehmen – auch bei Personalwechsel – erhalten. Gut durchdacht besteht die Chance, frühzeitig Trends zu erkennen, auf Marktänderungen schnell zu reagieren und vielleicht sogar zufriedene Kunden als Fürsprecher zu gewinnen oder neue Dialog- bzw. Zielgruppen zu erschließen, die mit den bisherigen Möglichkeiten gar nicht erreicht wurden.
Social Media Managerin, Düsseldorf
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