Die richtige Werbebotschaft: „Sagen Sie es einfach – und erzählen Sie eine Geschichte“

„Wer nicht wirbt, der stirbt“ – dieser bekannte Ausspruch war wohl noch nie so unumgänglich wie heute in unserer globalisierten Welt. Kunden haben zu jedem Bedürfnis eine immer größere Anbieter-Auswahl, und letztendlich entscheiden Sympathie, Marke und Vertrauen  – die einzigen Alternativen dazu wären Einzigartigkeit – oder ein konkurrenzlos günstiger Preis…

Die Brüder Chip und Dan Heath haben zum Thema ein kurzweiliges Buch geschrieben mit dem Titel: „Was bleibt -Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht.“

Ausgangspunkt der vermittelten Thesen ist, dass Reden, Werbebotschaften und Internet-Texte denselben Prinzipien unterliegen, um beim Adressaten anzukommen. Diese Grundsätze fassen die Autoren in der „Sucess“-Formel so zusammen:

1.    „S-Imple“ – einfach und verständlich
2.    „U-nexpected“ – unerwartet und verblüffend
3.    „C-oncret“ – konkret und deutlich
4.    „C-redible“ – glaubwürdig und vertrauensbildend
5.    „E-motional“ – emotional und bedüfnisorientiert
6.    „S-tory“ – Erzählen Sie eine Geschichte!

Doch wie kommen Verständnis, Einsicht, Wille und praktische Umsetzung zusammen? Am wichtigsten ist die aktive Mitarbeit der Zielgruppe. Sie können die ideale Werbebotschaft nur finden, wenn Sie Ihre einige Probanden aus Ihrer Haupt-Zielgruppe nach ihren Bedürfnissen fragen – und Ihre Werbebotschaft von ihnen testen lassen. Das kann über persönliche Kontakte realisiert werden oder auch übers Internet. Wichtig ist, dass Sie wirklich offen sind für das, was Ihnen an Feedback genannt wird. Wecken Sie die kreative Ader der potentiellen Kunden. Geben Sie den Raum, mitzugestalten! Und das heißt, zu 90% zuhören – und nur sehr wenig vorgeben.

Die Story: religiöse Schriften wie die Bibel oder der Koran sind auf Geschichten aufgebaut – ein Faktor, warum sie sich über so lange Zeit lebendig erhalten. Eine Geschichte ist ein bildreiches Symbol für einen Appell. Ich muss zuerst den Appell finden (z.B.: „Mit Steadyclicks erfolgreich werben“) und dann die Story dazu („Ready –Steady – Click!“).

Für jedes Produkt, jede Dienstleistung gibt es die perfekte Story. Sie kann auch gern ausführlicher ausfallen, je nach Transportmedium. „Geiz ist geil“ ist ebenso eine Story wie die komplette Werbekampagne von Vodafone zur Botschaft: „Es ist Deine Zeit“.

Also zuerst die Zielgruppe genau definieren (nicht einfach „Mittelständler“ – wirklich genau analysieren!), dann die Bedürfnisse erfragen, dann eine mögliche (auf Emotionen ausgerichtete) simple Botschaft testen (zuhören!), verifizieren, in eine verblüffende Geschichte umsetzen –die Geschichte auf einen Satz reduzieren.

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