Marketing Tipps: Unterschied von Marketing und PR bei Social Media

Eva Ihnenfeldt: In meinen Kursen für Marketing/ Online-Marketing/ PR und Social Media kommt immer wieder zu Anfang die Frage auf, wo denn jetzt Social Media zuzurechnen ist: mehr zum Marketing oder mehr zur PR – also zur Öffentlichkeitsarbeit. Darum möchte ich jetzt einmal eine kleine Übersicht geben, was denn überhaupt der Unterschied ist zwischen Marketing und PR. 

Marketing ist per Definition all das in einem Unternehmen/ in einer Organisation, was zur Gewinnerzielung derselben dient. Der Unternehmenszweck fällt also häufig komplett mit dem Marketingzweck zusammen. Zum Marketing eines Unternehmens gehört auch die Entscheidung für ein neues Produkt, die Preisfindung, der Umgang mit Mitarbeitern und die Wahl der Distributionskanäle. Zum Marketing gehört die Unternehmenskultur, Werbung, Vertrieb und die komplette Kommunikation. Also ist eins klar: PR und Öffentlichkeitsarbeit sind dem Marketing untergeordnet – sie sind ein Teil des Marketings.

Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr spaltet es sich in einzelne Fachbereiche auf. Ein Kleinstunternehmen mit wenigen Mitarbeitern ist so aufgestellt, dass der Inhaber bzw. Geschäftsführer das komplette Marketing übernimmt – meist in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur. Zur Geschäftsleitung gehört die Beziehungspflege, die Pressearbeit, die Entscheidung für klassische Werbekanäle und die Redaktion von Facebook, Xing und Co. Marketing, Werbung und PR fallen in einer Person zusammen.

Ein mittelständisches Unternehmen mit einigen hundert Mitarbeitern hat eine eigene Marketingabteilung, mal größer, mal kleiner. Mittlere Unternehmen und Organisationen, die viel in der Öffentlichkeit Beachtung finden (z.B. Behörden, Banken, Krankenhäuser, Kammern), haben einen Pressesprecher oder eine Presseabteilung.

Hier haben sich Marketing und PR getrennt, und hier beginnen die Probleme, wer nun für Social Media zuständig sein könnte. Hinzu kommen noch Personalabteilung und IT – das macht die Entscheidung nicht leichter. Denn ohne funktionierende Technik läuft es nicht, und wenn die Mitarbeiter sich nicht mit dem Projekt identifizieren und mitmachen, bleibt jede Social Media Aktivität blutleer.

PR ist vom Inhalt her ideal für Social Media, denn das Studium besteht daraus, Kommunikation bewusst zu machen, zu verstehen, zu analysieren und kreativ zu gestalten. Zur PR gehört die Kunst des Netzwerkens, des Kontakts zu Meinungsführern, Lobbys, Journalisten und die optimale Gestaltung von Events und Messen.

PR-Experten haben häufig weniger den direkten Kontakt zum Kunden. Der Pressesprecher schreibt Texte für Website, Broschüren, Newsletter, Presse (oder er lässt schreiben), er pflegt Beziehungen zu Journalisten und Fachzeitschrift-Redaktionen. Er ist vorsichtig, diplomatisch, stets bereit für Krisen-PR, falls die Öffentlichkeit sich zu empören droht.

Social Media hingegen kommuniziert mit der Zielgruppe, erlaubt keine langen Freigaben, keine Zeitverzögerungen, keine juristischen Übervorsichtigkeiten. Social Media lebt von der Echtzeit, von Vertrauen und dem Mut, auch einmal Fehler zu machen. Längst ist klar, dass Facebook-Posts und Tweets bei Twitter schlecht der Geschäftsführung zur Freigabe vorgelegt werden können – ohne eigenverantwortliche Redaktion geht die Sache schief.

Eigentlich ist also die interaktive Kommunikation im Social Web Sache der PR, doch durch die praktische Ausführung des Geschäftsfeldes genau da schlecht platziert. Marketing-Profis sind eher bereit, auch mal ein Risiko einzugehen und zu experimentieren. Sie müssen zwar völlig umdenken und sich von der „Sender – Empfänger“ Philosophie verabschieden, aber das macht ja auch Spaß und ist eine neue Herausforderung. Marketing-Profis verstehen oft besser, wie der Kunde „tickt“, was ihn begeistert und was ihn buchstäblich zum Fan macht.

Die PR-Kommunikationsprofis haben es wahrscheinlich schwerer, sich auf echte ungezwungene Dialoge, auf Handy-Videos, laienhafte Posts und Schnappschüsse einzulassen wie ihre kreativen Kollegen vom Marketing. Es ist schade, Social Media IST eigentlich per Definition PR und Öffentlichkeitsarbeit, aber ich befürchte, in den meisten Unternehmen landet die Aufgabe dann doch bei den Strategen im Marketing – oder auch bei den IT’lern und womöglich sogar bei der Personalleitung, die gemeinsam mit Mitarbeitern das passgenaue Interne wie externe Social Web ausarbeitet.