Newsletter-Leitfaden: rechtlich korrekt, informativ, persönlich – und wie man Abonnenten gewinnt

Eva Ihnenfeldt: Newsletter sind immer noch das Kundenbindungsinstrument Nr. 1 – sowohl bei B2B (Business to Business) als auch bei B2D (Business to Consumer) Geschäftsbeziehungen. Das liegt vor allem daran, dass Newsletter den potentiellen Kunden direkt „zu Hause“ erreichen – also nicht wie Informationen auf der Website darauf warten müssen, wie Dornröschen vom Prinzen „wachgeküsst“ werden zu müssen.

Leider sind noch immer viel zu viele Newsletter uninteressant. Doch Einiges hat sich gebessert, seit die rechtlichen Vorgaben so verschärft wurden, dass Spam-Newsletter verboten wurden und mit empfindlichen Geldstrafen belegt werden können. Dieser Leitfaden gibt einige Informationen zum Newsletter, zeigt kurz die rechtlichen Regeln auf,gibt Tipps für den „guten“ Newsletter und Tipps, wie man die Abonnentenzahl steigern kann.

Zahlen zum Newsletter

• E-Mail-Marketing/ elektronisches Direktmarketing nimmt zu, während das klassische Postbrief-Marketing abnimmt
• Über 80 Prozent der Deutschen Internetnutzer haben Newsletter abonniert
• 72 Prozent der Abonnenten öffnen und lesen mindestens einen dieser Newsletter
• Die maximale Newsletterabo-Anzahl soll etwa 16 betragen – durchschnittlich liegt die Zahl zwischen 3 und 10 Newsletter (6,3)
• Die Öffnungsrate beträgt im Schnitt 39 Prozent der versendeten Newsletter
• Die Klickrate beträgt im Schnitt 8,4 Prozent (also auf wie viele weiterführende Links innerhalb eines Newsletter geklickt wird)
• Die höchstmögliche Öffnungsrate liegt bei etwa 70 ProzentTrends

Trends

Die Relevanz des Newsletters nimmt ab zugunsten von „Kundenhotlines“ per Social Media – vor allem mit Twitter und Facebook. 2009 hatten noch 23 Prozent der deutschen Internet-User mehr als 10 verschiedene Newsletter, 2010 waren es nur noch 8 Prozent.

Durch die Verschärfung der rechtlichen Bedingungen werden Newsletter zunehmend zu gewünschten „Elektronischen Kundenzeitungen“. Schon gibt es die ersten elektronischen „Newsletter-Kioske“, bei denen man verschiedene Newsletter unter einen großen Auswahl kostenlos abonnieren kann

Rechtliche Vorgaben

Im B2C-Geschäftskontakt sind die rechtlichen Regeln besonders streng, da der Gesetzgeber den Endverbraucher besonders gut vor unerwünschter Werbung und Betrug schützen will. Man darf nur dann einen Newsletter versenden, wenn man schriftlich die Einwilligung des Abonnenten nachweisen kann.

Dazu eignet sich das Double-Opt-In-Verfahren auf der Website bei der automatischen Newsletter-Abonnierung. Der Interessent meldet sich an, erhält per E-Mail die Bestätigung und muss hier die Bestellung per Click bestätigen. Erst dann ist er angemeldet – der Versender erhält einen schriftlichen Nachweis, den er archivieren kann.

Bei der persönlichen Abonnentenwerbung muss der Anbieter dem Konsumenten ein Schriftstück vorlegen, bei dem die  Bestellung des Newsletters angekreuzt und unterschrieben wird. Es reicht nicht aus, etwa auf einer Gewinnspielpostkarte kleingedruckt zu schreiben „Ich erkläre mich einverstanden, weitere Werbung zu erhalten“ – ohne dass diese Feld explizit angekreuzt wurde! Eine Koppelung zwischen einem anderen Angebot und der automatischen Bestellung ist also verboten.

Im B2B-Bereich sind die Bestimmungen natürlich entspannter. Hier reicht es aus, dass regelmäßige Geschäftsbeziehungen bestehen, um  E-Mails an Businesskunden zu verschicken, die wahrscheinlich ein berechtigtes Interesse an dem eignen Angebot haben könnte. Den B2B-Kunden ohne dessen Einwilligung direkt als Abonnenten einzutragen, ist rechtlich umstritten und auf jeden Fall diplomatisch fragwürdig – doch eine eindeutige rechtliche Vorgabe wie beim Privatkunden gibt es hier nicht.

Allgemeine rechtliche Regeln

• Jede E-Mail und jeder Newsletter muss ein vollständiges Impressum enthalten
• Jeder Newsletter muss eine Abbestellmöglichkeit enthalten – am besten direkt über einen Link
• Alle Angaben bei der Newsletter-Bestellung, die über die E-Mail-Adresse hinausgehen (Name, Anschrift etc.) sind freiwillig und müssen entsprechend gekennzeichnet sein
• Die persönlichen Daten dürfen auf keinen Fall anderweitig verwendet oder gar weitergegeben werden
• Persönliche Daten und Klickverhalten müssen getrennt gespeichert werden

Tipps für einen ansprechenden Newsletter, der möglichst nicht im „Spam-Filter“ landet und eine hohe Öffnungsrate und Klickrate aufweist

Anmeldung

• Newsletteranmeldung auf der Website muss gut findbar sein.
• Wenige Angaben zur Anmeldung: E-Mail-Adresse und (freiwillig) Name und Anrede – mer nicht!
• Double-Opt-In Anmeldung mit E-Mail-Bestätigungslink
• Automatisierter Abmeldevorgang
• Besser das HTML-Format vorgeben, als auch „Text“ zur Auswahl anbieten – viele Leser verstehen den Unterschied nicht und abonnieren aus Versehen den unschönen Text-Newsletter
• Bei der Anmeldung auf den korrekten Datenschutz hinweisen

Adressierung

• Betreffzeile: keine „schreienden“ Werbebotschaften, keine Ausrufezeichen, keine Werbebegriffe wie „gratis“, „günstig“, „Achtung“. Keine farbigen Betreffzeilen, keine Großschrift – das alles landet wahrscheinlich automatisch im Spam-Filter
• Absender: eindeutig identifizierbarer Absender, der mit dem Versender übereinstimmt

Inhalt

• Persönliche Ansprache mit Namen steigert den Erfolg
• Bei längeren Newsletter‘n kann ein Inhaltsverzeichnis sinnvoll sein
• Immer nur kurz die Infos „anteasern“ und mit Link auf den ausführlichen Beitrag verweisen
• Kurz, sachlich, informativ, leserorientiert
• B2C mit Bildern und visuell ansprechenden emotionalen Botschaften
• B2B extrem sachlich, kurz – gern auch ganz ohne Bilder und Deko
• Im Abbinder (Abspann) ein besonderes „Bonbon“ setzen, um den Leser zu motivieren, bis unten durchzuscrollen (ein Witz, ein Spruch, ein Angebot, ein Gewinnspiel etc.)
• Response anregen durch interaktive Elemente: Umfragen, Diskussionsforum, Hotline etc.)

Frequenz

• Regelmäßig, angekündigt, zuverlässig
• Je nach Geschäftsfeld und Nutzen wöchentlich, vierzehntägig oder monatlich
• Im Abspann kann schon der nächste Newsletter mit Datum angekündigt werden

Zusammenfassung
Ein guter Newsletter setzt darauf, dass er mit seinen Inhalten dem Leser einen echten Mehrwert bietet. Ein gutes Beispiel im B2C-Bereich ist der mehrmals preisgekrönte IKEA-Newsletter. Es sollte Vertrauen aufgebaut werden. Der Newsletter-Empfänger sollte sich auf den Newsletter freuen und ihn erwarten wie eine abonnierte Print-Zeitschrift. Wichtig ist der erste Eindruck: wenn im Teaser (im ersten Abschnitt) der Leser emotional erreicht und neugierig gemacht wird, ist dies ein bestmöglicher Erfolg.

Der Inhalt eines Newsletters sollte einer gewissen Regelmäßigkeit in der Struktur unterliegen. Leser legen Wert auf Verlässlichkeit.

Der Newsletter sollte als Trafficlieferant für die Firmen-Website dienen. Der ausführliche Inhalt der Beiträge sollt auf jeden Fall auf der eigenen Seite – oder dem firmeneigenen Blog liegen.

Weiter Social Media Kanäle wie Twitter und Facebook sollten zusätzlich angeboten werden – und im Newsletter sollten entsprechende Verlinkungen zum „Folgen“ motivieren.

Tipps zur Abonnenten-Gewinnung

• Auf der Website den Anmeldelink deutlich und ansprechend platzieren
• In der E-Mail-Signatur den Anmeldelink einbauen
• Anmeldeformulare ähnlich wie etwas größere Visitenkarten drucken lassen und bei persönlichen Kontaktaufnahmen anbieten
• So wenig Daten wie möglich verlangen: nie mehr als E-Mail-Adresse, Anrede und Namen

Die Online-Redaktion der SteadyNews konzipiert Blogs und Newsletter und übernimmt die redaktionelle Betreuung. So können Unternehmen entlastet werden und preisgünstig und effektiv ihre Kunden erreichen – und zusätzlich den Traffic auf ihrer Website steigern

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