E-Commerce-Händler sind durch und durch Kaufleute: Was kostet eine Marketing-Maßnahme? Was bringt sie kurzfristig, mittelfristig, langfristig? Wie steigen die Käufe der Produkte durch welche Aktivitäten? In Zeiten von Datentracking und der genauen Ansprache von Zielgruppen (Targeting) stehen dem Kaufmann viel genauere Instrumente zur Verfügung als in Zeiten des Offline-Handels, der Vieles dem Zufall und Instinkt überlassen musste. Doch warum gehen diese E-Commerce-Händler nun zunehmend dazu über, sich auch mit Ladenlokalen in Innenstädten zu platzieren? Lohnt sich das? Und noch viel interessanter für uns Konsumenten: Sterben die Innenstädte womöglich doch nicht aus?
Die Onlinemarketing Rockstars aus Hamburg sind für mich die wichtigste Quelle in Deutschland, um im Bereich erfolgreicher 
E-Commerce-Strategien auf dem Laufenden zu bleiben. Durch die gute Vernetzung, das unglaubliche KnowHow und die Unternehmenskultur des Teams, das nicht nur über Magazin und Podcasts die führenden Player der Online-Marketing-Szene vorstellt – sondern vor Allem durch digitale Events, die ein Magnet sind für alle, die sich dem Thema Online-Marketing verschworen haben, kann jeder Händler, jede Agentur und jeder digitale Marketing-Experte sehr viel lernen. Am 30. September 2016 erschien in der Artikel in der Rubrik „Daily“ zum Thema: Warum der stationäre Handel als Kundengewinnungsinstrument für Online-Händler plötzlich interessant wird – ein Zahlenspiel. Unbedingt lesen!
About You und seine Läden – zur Neukundengewinnung!
Die OTTO-Tochter „About You“ ist ein gutes Beispiel, um zu verstehen, warum sich stationärer Handel für Online-Händler rechnen kann – und warum die Marketing-Profis mit den selben Messmethoden der Profitabilität auf die Spur kommen können wie online!
Der About-You-Mitgründer Tarek Müller sagt in dem Beitrag, dass für ihn der stationäre Handel ein weiterer Marketingkanal ist wie Google Adwords oder Facebook Ads. Er empfindet sich nicht als Einzelhandels-Player, sondern ganz klar als Online-Pure-Player, der den Offline-Effekt nutzt, um mehr zu verkaufen. Es geht darum, Neukunden zu gewinnen. Punkt.
Bisher hat About You drei Läden eröffnet: In Berlin, Hamburg und München. Dort wird genau gemessen, wie viele Neukunden in die Läden gehen, wie ihr weiteres Kaufverhalten ist – und was sie für einen Wert haben.
Immer mehr E-Commerce-Händler gehen den Weg, stationäre Shops für ihr Geschäft zu nutzen. Einige legen den Schwerpunkt auf das Showroom-Erlebnis wie bei Tesla, andere konzentrieren sich auf bestimmte Produkte so wie Amazon es tut. Bisher betreibt Amazon in den USA Pop-up-Stores in 26 Städten, angeblich sollen die Shops in der nächsten Zeit auf 100 Läden ausgebaut werden. In den Amazon-Läden werden vor Allem selbst hergestellte technische Geräte wie Amazon Echo und der Kindle vorgeführt, erklärt und verkauft. Die Nach-Hause-Lieferung ist selbstverständlich.
Warum nun überhaupt Ladenlokale für den Online-Handel?
In den vergangenen Jahren ist die Zahl der Online-Händler stark angestiegen, sie soll etwa 800.000 Online-Shops umfassen. Dadurch sind die Kosten für die Neukundengewinnung extrem angestiegen. Vergleicht man die Kosten von einem Ladenlokal mit den monatlichen Kosten für Online-Werbung, wird das deutlich: Im Beitrag von den Online-Marketing-Rockstars wird ein Ladenlokal im Hamburger Schanzenviertel den Kosten für Suchwortanzeigen bei Google Adwords entgegengestellt:
Inklusive Personal, Betriebskosten, Dekoration etc. kommt man für ein Ladenlokal auf geschätzte 13.000 Euro monatlich. Bei Google Adwords könnte man für Fashion-Anzeigen mit etwa einem Euro Kosten pro Click rechnen – das wären also 13.000 Clicks. Das wären bei einer Conversion Rate von drei Prozent 390 Verkäufe.
In unserem Beispiel hat das Ladenlokal im Hamburger Schanzenviertel sechs Tage in der Woche von 11 bis 20 Uhr geöffnet. Um auf 390 Verkäufe im Monat zu kommen, brauchte man rund 16 Verkäufe täglich – also weniger als zwei in der Stunde. Hinzu kommen weitere positive Effekte: Kunden vor Ort haben die Tendenz, mehr zu kaufen als Online-Kunden. Der US-Modehändler Bonobos gibt an, dass im stationären Handel der Warenwert etwa doppelt so hoch sei wie im Online-Handel – und es viel weniger Retouren gäbe.
Viele der Läden machen sogar Profit, obwohl das eigentlich gar nicht das Ziel der Strategie ist. Schließlich geht es bei den Stores genau wie bei Google Adwords um die Neukundengewinnung. Die Laden-Konzeote sind so, dass möglichst viele Kunden vor Ort zu Online-Kunden werden können: Gearbeitet wird mit Hashtags, Gutscheinen, Kundenclubs und Rabattangeboten.
Auch die emotionale Bindung an den Händler gelingt vor Ort besser als im Web. Viele Ladenlokale der Online-Händler sind in touristischen Gebieten und zielen darauf ab, Urlauber und Erlebnishungrige zu gewinnen. So baut sich weniger Stammkundschaft auf – sondern es kommen immer wieder neue Menschen in den Laden und kaufen später bequem von zu Hause aus weiter ein.
Was können Einzelhändler von diesem Trend lernen?
Für mich ist das Verblüffende, wie allein die Sichtweise ein und dasselbe Problem verändert. Während Einzelhändler ihre heutige Situation mit früher vergleichen und das Internet negativ bewerten, entdecken Online-Händler die Offline-Welt fast wie staunende Kinder, die sich über die geringen Kosten für ihre Vertriebsaktivitäten freuen – im Vergleich zu Online-Werbung.
Sicher wird diese unvoreingenommen Sichtweise noch viele weitere Ideen nach sich ziehen – und bei unseren gesteigerten Freizeitaktivitäten und unserem Urlaubs- und Erlebnishunger werden sicher auch viele andere Innenstädte und Viertel davon profitieren können. Wer weiß, vielleicht können sich ja in Zukunft mehr und mehr Einzelhändler und Online-Händler aufeinander zu bewegen und kooperieren? Das wäre eine königliche Lösung: Zusammenarbeit statt Vermeidung. Viel Glück!
Online-Marketing-Rockstars: Warum so viele Online-Händler stationäre Laden eröffnen
