SIO und Social Media Marketing: Was unterscheidet beide Methoden?

Social Impact Optimisation und Social Media Marketing – beide Methoden haben Berührungspunkte, sind aber nicht kongruent. Fragt sich nur: Wo sind die Unterschiede? Und was haben beide gemeinsam?

Beginnen möchte ich mit einem Zitat von Frank Tentler: Wer heute noch glaubt, dass eine Facebook-Unternehmensseite hier, ein Twitter-Profil dort ausreicht, um erfolgreich im “Social Web“ unternehmerisch tätig zu sein, begeht einen strategischen und teuren Marketingfehler. Dieses Zitat ist zwar schon fast ein Jahr alt, bringt aber die Mentalität und die Vorgehensweise von dem, was momentan unter Social Media Marketing verstanden wird schon gut auf den Punkt: Als Unternehmen braucht man unbedingt eine Fanpage auf Facebook, vielleicht noch einen Twitteraccount, dann macht man etwas SEO für die Homepage und schon ist man fertig und der Erfolg wird sich schon einstellen. Man fragt sich zwar noch wo die Zielgruppen sitzen – fragt sich das aber nur in Hinsicht auf den Einsatz der Tools aus dem großen Social Media Prisma: Youtube für die Unternehmensvideos, Twitter für die aktuelleren Geschichten und für die Vernetzung, Facebook muss in Deutschland natürlich sein weil da mittlerweile ja jeder ist. Dazu überlegt man sich die Keywords für die Homepage, hat eine fähige SEO-Agentur beauftragt die das ganze überwacht, erstellt Texte für die Homepage eventuell macht man auch noch Monitoring und wappnet sich für einen kommenden Shitstorm. Natürlich hat Social Media Marketing an sich noch einige andere Komponenten: Adwords bei Google und Anzeigen bei Facebook etwa. Im Kopf haben welche Bannergrößen man eventuell haben muss oder auch nicht. Was allerdings auch nicht jeder im Kopf hat, das macht dann halt die Agentur. Social Media Marketing möchte im Endeffekt die User zum Klick auf die eigene Seite bewegen. Wenn ich als Shopbetreiber Social Media Marketing mache muss sich das für mich rechnen – bevorzugt in klingender Münze, in besserem Image, in besserer Wahrnehmung.

Würde ich nun eine Social Media Marketing-Kampagne machen würde ich vermutlich auch so vorgehen: Tools empfehlen, Keywords raussuchen und einem SEO-Fachmann des Vertrauens beauftragen, ein oder zwei Ad-Words-Kampagnen, eine Strategie entwickeln wann am besten Inhalte wo gespostet werden – und dann hätte man sicherlich noch die ein oder andere Option im Standard-Internet-Marketing die mir jetzt nicht einfällt, die sicherlich aber total toll ist. Aber: Ich mache  Social Impact Optimization. Um mal einen Vergleich zu nutzen: Das Auto wurde längst gekauft, jetzt gehts aber daran zu fragen, wie die optimale Leistung aus dem Wagen herausgeholt werden kann – nicht zu Unrecht hat Frank Tentler ja auch den Begriff des Social Tuning in die SIO-Palette eingebracht. SIO ist das Dach unter dem die Maßnahmen laufen – und zwar sind das Maßnahmen, die generell zwar auch natürlich im Social Marketing vorhanden sind, aber es gibt auch Unterschiede.

Was SIO und Social Marketing verbindet?

Fangen wir vielleicht besser mit den Gemeinsamkeiten von SIO und Social Media Marketing an bevor es an die Unterschiede geht: Auch SIO arbeitet mit dem Return on Invest. Das heißt im Grunde: Genau wie beim Social Media Marketing sollen gewisse Ziele erreicht werden. Ebenfalls ganz klar und einleuchtend: Werkzeuge braucht man auch beim SIO – ob Twitter, Vimeo, Vine, Instagram oder QR-Codes – auch das ist gleich. Eine Strategie haben auch beide Ansätze – hier aber beginnt es sich schon zu unterscheiden. Beim Social Media Marketing dreht sich alles mehr oder weniger um die Tools an sich: Welche nutze ich? Wann poste ich was? Welches Monitoring-Tool ist besser? Wir wählen die Tools zwar einmal zu Beginn der Strategie aus, die Diskussionen im Expertenfachkreis drehen sich allerdings ja dann doch aber nur meistens um Themen wie “Facebook senkt den Edge-Rank für Fanseiten”, “die Twitter-Formel ist gefunden” oder “Best Practices von Versicherungen”.

Bei SIO fragt man sich das zwar auch alles, logisch, letztendlich ist SIO auch Marketing – aber SIO fragt sich auch: Wie erreiche ich mit den vorhandenen Tools die Meinungsmacher im Netz? Wann muss ich wo als Seite oder als Person ein Like setzen, wann ist es geschickter erstmal zuzuhören bevor man sich zu Wort meldet und wann kann ich in die Offensive gehen wenn ich ein Produkt promoten möchte? Wie und warum verhält sich meine Zielgruppe eigentlich zu diversen Postings? Das, was Frank Tentler mit sozio-psychologischem Verhalten adressiert kommt im Social Media Marketing in der Regel gar nicht oder nur am Rande vor – jedenfalls habe ich noch nie miterlebt dass eine ernsthafte Debatte in einer Marketing-Gruppe darum ging, dass die menschenlichen Bedürfnisse so sind wie sie sind, aber vielleicht bin ich auch in den falschen Gruppen.  Schließlich ist es nützlicher zu wissen, warum Menschen überhaupt aus welchen Motiven etwas im Netz teilen um dann damit umgehen zu können – ebenfalls ist es natürlich grundlegend zu wissen warum Menschen sich ärgern können und wie man am Besten mit der Verärgerung umgeht und zu erkennen: Ist das jetzt ein ernstgemeintes Anliegen, das da jemand im Posting formuliert hat? Möchte mich derjenige nur trollen? Und wie greife ich am Besten ein? Momentan gibts zum Beispiel zwar Anleitungen wie man auf Shitstorms reagiert, aber ob diese Allgemeinplätze nun wirklich für meine Zielgruppe stimmen?

Social Marketing und SIO: Es geht um Aufmerksamkeit, aber anders…

Gemeinsam haben SIO und Social Media Marketing auch, dass schlussendlich auf das Unternehmen aufmerksam gemacht wird. Da sind sich beide Methoden gleich. SIO geht das aber anders an als das traditionelle Social Media Marketing – das ich auch schätze, keine Frage. Das Meinungsführer-Management im SIO zum Beispiel sorgt dafür dass die richtigen Leute zur richtigen Zeit aktiv angesprochen werden. Es sorgt für das richtige Design – wenn ich wirklich nur 3 Sekunden zur Verfügung habe muss ich das ja im Hinterkopf haben um eine Webseite für den Nutzer so interessant zu machen dass der innerhalb dieser winzigen Zeitspanne  draufbleibt und sie für sich wichtig erachtet, es sei denn dieser hat zielgerichtet jetzt bei Google die richtigen Keywords eingegeben zum Suchen. Was eigentlich auch essentiell wichtig fürs Social Media Marketing ist, das Design an sich, wird kaum diskutiert – außer in Graphiker-Fachkreisen, die machen aber in der Regel nun nicht Marketing. Ob eine Homepage ein Responsive Webdesign haben muss, dass ich den diversen Endgeräten anpasst sollte man ja eigentlich schon vorab bedenken bevor die Homepage geplant wird. SIO achtet unter anderem auch darauf.

Als SIO weiß ich: Ich brauche eine Geschichte um Leute zu fesseln – schönes Beispiel vor kurzem war die Rasierklinge, die im neuen James Bond Film innerhalb der Geschichte an einer Stelle eingesetzt wird und die dann bemerkenswerte Erlöse einfuhr, an die Produktplatzierungen bei Transformers zum Beispiel erinnere ich mich gar nicht, weil die keine Rolle für die Geschichte spielten. Tja, hätte der Optiker der Wahl da mal das Brillendesign erstellt für das wichtige Film-Utensil wäre das natürlich was anderes… Ich brauche eine übergreifende Strategie für die Tools, die ich anwende und muss wissen wann meine Zielgruppe diese auch nutzt. Es reicht nicht einfach nur Inhalte von Facebook in Twitter zu posten für maximale Aufmerksamkeit. Transmedia Storytelling kommt im bisherigen Social Media Marketing nun erstmal gar nicht vor.

Autofahren lerne ich nicht beim Händler auf dem Hof

QR-Codes sind ja beim Social Media Marketing ebenfalls angekommen – SIO kümmert sich hier aber weit über die eigentliche Erstellung hinaus um die Frage: Wie muss der generell designt werden um Aufmerksamkeit zu erregen? Wäre es nicht toll wenn der Ort an sich mit QR-Code mit dem Benutzer interagieren würde und wie könnte eine optimale Vorgehensweise dafür aussehen? Wäre die Augmented-Reality vielleicht auch noch von Vorteil? Oder könnte man den QR-Code neben der traditionellen Verlosung nicht auch für spielerische Zwecke einsetzen? Meistens diskutieren wir im Social Media Marketing diese Aspekte gar nicht sondern fragen erneut nur, welche guten Tools es für die Erstellung der QR-Codes gibt. Über Offline-Online-Synergien, die mit dem QR-Code ja eigentlich wirklich optimal zustande kommen und genutzt werden können und die Frage, wie ein ansprechender Code nun überhaupt aussehen muss – darüber denkt man selten genug nach. Für SIO ist das aber ein möglicher Bestandteil des Konzepts.

Schlussendlich kann man beide Methoden vielleicht mit einem griffigem Vergleich beschreiben: Social Media Marketing stellt mir, der ich im Internet unterwegs sein möchte wie ein Autohändler erstmal den Wagen zur Verfügung, sorgt vielleicht schon für das ein oder andere Extra, drückt mir die Adresse der nächsten Werkstatt in die Hand oder die Nummer des ADACs. SIO ist dann im Einsatz, wenn der Wagen auf der Straße ist und sagt mir: Fahr spritsparend und mach den Motor an der roten Ampel aus, SIO schaut unter die Motorhaube um das beste Ersatzteil für den Wagen zu kriegen und die ein oder andere Schraube fester zu drehen oder zu lösen, baut größere Lautsprecher ein für den Musikgenuss und vielleicht gibts noch eine neue Farbe nach einiger Zeit. (Gut, per Twitter kam die Überlegung, dass der Vergleich hinke – die Anregung, dass SIO der Tuning-Shop sei, Social Media Marketing der Autohändler gefiel mir dann auch besser. Ich denke aber es ist verständlich, was ich meinte.)

SIO ist also …?

SIO ist als Gesamtstrategie für die Stärkung des Einflusses und der Wahrnehmung im Social Web gedacht und bezieht Punkte ein, die das bisherige Social Media Marketing vielleicht gar nicht bedachte oder wenn nur am Rande als wichtig wahrnahm. SIO verwendet natürlich auch Tools, es fragt genauso nach dem ROI wie das Social Media Marketing – und das Social Media Marketing ist richtig und wichtig, keine Frage, ich möchte da auch nicht die eine Methode gegen die andere ausspielen, aber SIO setzt andere Akzente und agiert anders. Oder anders gesagt: SIO ist die kleine Schwester des SEO – beide Methoden möchten Einfluss auf bestimmte Systeme nehmen um ihr Ziel zu erreichen.

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