“Social Media Marketing Praxis 2012″: Buch Kapitel 27: Social Media Strategie III

Im letzten Kapitel haben wir uns damit beschäftigt, wie man das Fundament für eine effektive Kommunikationsstrategie legt: Ziele setzen und mit Fakten untermauern. Aus den objektiv betrachteten Fakten ergibt sich der so genannte USP (unique selling proposition) – das Alleinstellungsmerkmal. So wie kein Fingerabdruck dem anderen gleicht, so gleicht kein Tischler seinem Wettbewerber in der Nachbarschaft, und jedes Restaurant ist unverwechselbar einzigartig und zieht ganz bestimmte Gäste an (oder auch nicht…). Das Schicksal ist nie verantwortlich für unseren Erfolg – Erfolg beruht darauf, das Richtige zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu tun – und schon sind wir mitten in der Kommunikation. Doch bevor wir passgenaue Maßnahmen für eine passgenaue Zielgruppe erarbeiten und terminieren, widmen wir uns dem USP und der Entscheidung…

Definition USP – und wie man das Alleinstellungsmerkmal findet

Die unique selling proposition beschreibt nicht unsere Schwächen, Unzulänglichkeiten, Visionen, Wünsche. Beim USP konzentrieren wir uns voll und ganz auf das, worin wir unersetzbar einzigartig sind. Wir bleiben bei unseren Stärken, unseren charismatischen Merkmalen, unserer Anziehungskraft. Selbst ein produzierendes Zulieferunternehmen in der Industrie hat sein Erfolgsgeheimnis, und “Zuverlässigkeit”, “Sorgfalt”, “Qualität”, “Erfahrung” und “Preis-Leistungs-Optimum” sind Begriffe, die weniger auf Beweisen beruhen als auf Vertrauen. Ohne Vertrauen nutzt sogar ein Dumping-Preis überhaupt nichts.

Das Alleinstellungsmerkmal lässt sich selten allein erarbeiten, uns fehlt naturgemäß die nötige Distanz zu uns selbst. Der schöne Satz “Der Schuster hat die schlechtesten Schuhe” ist wahr, denn wir Menschen neigen dazu, gerade unsere Schwächen als unsere größten Stärken anzusehen – und unsere Stärken finden wir selbstverständlich und “langweilig”. Unsere Stärken sind uns so vertraut, dass wir meinen, jeder hätte sie und es wäre nichts Besonderes.

Stolz sind wir wenn uns etwas gelingt, was uns eigentlich schwer fällt, und daraus ergibt sich eine Bewertungsverzerrung. “Ich kann besonders gut zuhören” sagt eine Unternehmensberaterin, die zu achtzig Prozent selbst redet. Warum? Weil es ihr immer extrem auffällt, wenn sie anderen zuhört, so bleibt das als Stärke hängen. “Wir sind extrem zuverlässig” sagt der Elektrikermeister, der sich Tag und Nacht damit abplagt, irgendwie die vielen Termine mit seinen Gesellen zu organisieren. Er empfindet es als außergewöhnliche Leistung, dass es überhaupt klappt – dass die Kunden sich darüber ärgern, wie lange sie immer vergeblich warten – dafür ist er betriebsblind und -taub.

Wir müssen also ein Distanzventil einbauen, dass uns auf unsere “wahren” Stärken öffnet. Die Unternehmensberaterin aus unserem Beispiel ist hervorragend in der Analyse von Fakten und Zahlen, wie eine Löwin kann sie für ihre Klienten bei Banken überzeugende Argumente bringen. Ihr USP ist die Verbindung von Konzeptperfektion plus Anwaltsgeschick – ihre Klienten sind Firmen mit Kapitalbedarf.

Der Elektrikermeister mit den vielen Terminen wird deshalb gewählt, weil er immer selbst auf allen Baustellen erscheint. Er ist sehr charismatisch in seinem Auftreten und gerade bei älteren Frauen durch seinen Charme sehr beliebt. Männer mögen ihn, weil er gern über Fußball philosophiert und immer gute Witze kennt. Man verzeiht ihm das ewige Warten, weil man sich auf ihn persönlich freut. Auch seine Mitarbeiter lieben seinen Charme und Witz, das entschädigt für den ewigen Stress, der manchmal kaum zu bewältigen ist. Der Meister für Elektroinstallationen ist ein “Promi”, der mit der Wucht seiner Persönlichkeit die Herzen erobert.

Tipps zur Essenz des USP

Legen Sie Ihren Freunden, Ihre Familie und anderen Menschen folgende Liste vor. Bitten Sie Ihr Gegenüber, hinter jeder Eigenschaft eine Zensur zu schreiben – wie in der Schule. Durch die Vielzahl der Eigenschaften werden sich die Angesprochenen eher trauen, auch einmal eine “4″ oder gar “5″ einzutragen – es bleiben ja genug gute Eigenschaften übrig! Sie werden vielleicht überrascht sein, wie sehr Ihre Selbsteinschätzung von der des Fremdbildes abweicht. Das ist die Essenz Ihrer Strategie – auch als Arzt, Anwalt, Chef eines mittelständischen Unternehmens oder als Social Media Manager in einem Konzern: in erster Linie sind Sie Mensch, und als der zeigen Sie Wirkung.

Die Liste mit 50 Charakterzügen können Sie kopieren, vervielfältigen und nutzen, allerdings bitte unter Berücksichtigung der Creative Commons Lizenz – also unter Angabe meines Namens als Urheberin.

50 Charakterzüge (1 = extrem, 2 = sehr viel, 3 = ausgeglichen, 4 = eher wenig, 5 = wenig, 6 = überhaupt nicht)

• ernst
• humorvoll/ fröhlich
• gesellig
• kreativ
• nachdenklich
• warmherzig
• gut aufgelegt/ optimistisch
• sensibel
• feinfühlig
• begeisternd
• durchsetzungsfähig
• ordnungsliebend
• sorgfältig
• temperamentvoll
• pünktlich
• höflich
• teamfähig
• klug/ strategisch
• unvoreingenommen
• ehrlich
• führungsstark
• bescheiden
• hat ein ruhiges Wesen
• sympathisch
• friedliebend
• natürlich
• analytisch
• uneigennützig
• ehrgeizig/ strebsam
• beharrlich
• geduldig
• gebildet
• fürsorglich
• seriös
• mutig
• freiheitsliebend
• zurückhaltend
• weise
• freundlich
• diszipliniert
• gelehrig
• entschlossen
• intelligent
• mitfühlend
• sanftes Gemüt
• authentisch
• redselig/ mitteilsam
• still
• attraktiv

Aus den Zielen, den Fakten und den Eigenschaften ergibt sich der USP, Ihr Alleinstellungsmerkmal. Das ist Ihr Leitfaden, Ihre Richtlinie bei allen Kommunikationsaktivitäten im Web.

Die eigentliche Kommunikationsstrategie/ Social Media Strategie

Der Kern der Kommunikationsstrategie ist eine Entscheidung. Sie findet sich wieder in unseren Slogans, unseren Posts, Guidelines, in unserer Unternehmens- bzw. Berufsphilosophie. Auch wenn dem oberflächlichen Betrachter bewusst nicht klar wird, was das Unternehmen mit “Geiz ist geil” oder “Bei uns liegen Sie richtig” transportiert – im Unterbewusstsein kommt die Botschaft an.

Falls Sie sich dafür entscheiden, offensiv bei Twitter und Facebook Werbebotschaften zu posten, werden Sie zwar von vielen Menschen als lästig empfunden – doch genauso gibt es andere potentielle Kunden, die diese Offensivität als entschlossen, selbstbewusst und vertrauenswürdig betrachten. Wenn Sie hingegen sehr höflich, zurückhaltend und feinfühlig in Erscheinung treten, wenn Sie vor allem Kompetenz zeigen und in Ihr Blog schreiben, werden Sie vielleicht seltener bemerkt – doch die, die Ihre Aktivitäten verfolgen, sind eher bereit, Sie zu empfehlen. Egal mit welcher Rolle Sie auftreten: Wenn Sie hinter der Botschaft stehen sind Sie frei in Ihrer Wahl und Ihrem Ausdruck. Es gibt keinen einen richtigen Weg. Es gibt nur den Fehler, nichts zu tun und auf Kunden zu warten.

Formulieren Sie Ihre Entscheidung für die Strategie wie in folgenden Beispielen

Die Unternehmensberaterin: Ich bin ausgesprochen kompetent und durchsetzungsfähig. Ich habe keine Zeit für Small Talk und für unsachliche Gefühlswallungen. Ich will zum Abschluss kommen und strahle bei all meiner Kommunikation eindeutig aus, dass ich nur dann etwas von meinem Wissensschatz preisgebe, wenn ich einen monetären Vorteil darin sehe. Ebenso setze ich für meine Klienten durch, dass sie ihren monetären Vorteil mit meiner Unterstützung gewinnen – darum bin ich jeder anderen Unternehmensberatung vorzuziehen – gemeinsam erreichen wir unser Ziel und machen keine faulen Kompromisse. “Geld ist der Kern des guten Geschäfts – darum keine faulen Kompromisse”

Der Elektrikermeister: Ich bin sehr gesellig, charmant und humorvoll. Ich wickle Mitarbeiter und Kunden um den kleinen Finger mit meiner Wortgewandheit und meiner positiven Lebenseinstellung. Meine Kunden erhalten neben der handwerklichen Leistung etwas Warmes fürs Herz und fürs Ego. Ich streichle ihr Selbstbewusstsein und ihr Selbstbild. Wenn mal etwas schief geht, finden wir über ein vertrauensvolles Miteinander eine Lösung, die uns alle zufriedenstellt. Meine Kunden und Mitarbeiter haben Geduld mit mir, weil ich einfach ausgesprochen nett bin. “Hand in Hand mit Licht und Strom – wir lassen Energie fließen”.

Wenn Sie Ihre Strategie so als Botschaft formuliert haben, sind Sie endlich bereit, die Entscheidung in konkrete Maßnahmen umzusetzen. Wir kennen nun:

• Ziele
• Markt und Fakten
• USP
• Strategie und Botschaft

Nun müssen wir erkunden, wer genau unsere Zielgruppe ist und wo im Netz sie sich aufhält. Das ist der nächste Schritt, um Maßnahmen zu planen, die nicht verpuffen. Hier scheitern die meisten Unternehmen – auch die wirklich großen. Es wird ein Twitter-Account angelegt, eine Facebook-Fanpage eingerichtet und man bemüht sich, neben dem ganzen Alltag noch irgendwie immer daran zu denken, etwas zu posten.

In größeren Unternehmen wird dafür ein Mitarbeiter abbestellt, der Social Media Kompetenz hat. Oder es wird eine PR-Agentur damit betraut, eine bestimmte Anzahl an Posts, Gewinnspielen, Follower und Fanzuwächsen zu generieren. Doch die Enttäuschung bleibt in diesen Fällen nicht aus. Auch wenn es über Tricks und Gewinnspiele leicht möglich ist, tausende von Fans und Followern zu gewinnen, hat man nichts davon, wenn diese nicht auch zu Kunden werden. Im nächsten Kapitel werden wir erarbeiten, wo, wann und wie unsere Zielgruppe im Netz unterwegs ist, wo unsere Empfehler sitzen und über welche Kanäle wir beide Gruppen am besten ansprechen können.