Welche Bausteine muss eine Social Media Strategie enthalten, um erfolgreich zu sein? Kann man überhaupt den Erfolg verlässlich planen? Oder ist jedes Unternehmen der unkalkulierbaren Emotionalität der Nutzer ausgeliefert und kann im Grunde genommen nur „die Daumen drücken“, dass die Kampagne sich nicht in einen Shitstorm verwandelt und zur medialen Katastrophe wird? Viele Organisationen wählen verständlicherweise den sicheren Weg und betreiben bei Facebook und Co mehr Dienst nach Vorschrift als intelligente Social-Media-Kamapgnen. Doch nachdenken kann man ja mal… Würde man es wagen, welche Elemente muss eine Social Media Strategie enthalten, um Aufmerksamkeit und Zuspruch zu erfahren?
Unterschied von Social Media Strategie und Social Media Kampagne
Die Strategie beschreibt eine langfristige, schwer zu korrigierende Marketingrichtung. An der Marketingstrategie erkennt der Kunde bzw. Unterstützer die grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens. Diese Strategie sollte glaubwürdig und tragend in der ganzen Organisation verankert sein. Wenn ich mich etwa als junge, kreativ verspielte Marke in der Öffentlichkeit präsentiere – doch dieses Außenbild im krassen Widerspruch zur Unternehmenskultur steht – kann das schon der Auslöser von Spott und Gegenwehr sein. Die Social Media Strategie sollte Ausdruck der Persönlichkeit der Organisation sein – getragen von Vision und Mission: Wer sind wir und für welche Ziele und Werte stehen wir ein? Wie bringen wir als Dachbotschaft diese Grundsätze kommunikativ zur Geltung?
Falls die Marketing-Strategie grundsätzlich auf festen Füßen steht und sich bei den Mitarbeitern und Stakeholdern glaubwürdig wiederfindet, können sowohl Social Media Strategien als auch einzelne Kampagnen entwickelt werden. Bei der Strategie wird der Rahmen für die digitale Kommunikation festgelegt. Welchen Nutzen haben die Kunden/ Interessenten? Wer ist für was verantwortlich? Wie wird kommuniziert und welche Frequenz/ Verlässlichkeit können wir garantieren? Wie wählen wir die Tonality und visuelle Gestaltung zur Wiedererkennung? Wie können wir ein rasches Reaktionsprofil und einen guten Service sicherstellen?
Für die Kampagnenentwicklung geht es ins Detail. Marketing-Ziel, Story, Kanäle, Zeitraum und Messbarkeit werden immer differenzierter ausgestaltet. Die Dramaturgie bestimmt die Einsatzmittel und die Ressourcen. So wählen viele Unternehmen und Agenturen den Einsatz eines ausgewählten Hashtags, um die Kampagne über alle Social Media Kanäle hinweg eindeutig findbar zu machen und zu vernetzen.
Zwei Bedrohungen begleiten jede Social Media Kampagne: 1. Wir verschwenden Unmengen an Ressourcen und niemand interessiert sich dafür und 2. Wir erlangen zwar Aufsehen, doch Spott und Abwehr bestimmen die Kommunikation und schaden unserer Organisation nachhaltig. Es entwickelt sich der gefürchtete Shitstorm. Wie also kann man sich vor diesen Bedrohungen schützen? Im Folgenden 5 Tipps für die Entwicklung einer erfolgreichen Social Media Strategie bzw. Kampagne:
5 Tipps zur Entwicklung einer Social Media Kampagne im Rahmen der Social Media Strategie
- „Passen muss es“ – denn das gibt einen festen Stand
Natürlich kann es sein, dass ich mit meinen Produkten und Dienstleistungen naturgemäß Widerstand anziehe.
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Milchprodukte aus Massentierhaltung etwa werden immer Tierschützer aktivieren, wenn sich der Anbieter auf den digitalen Dialog einlässt. Die erste Voraussetzung bei der Entwicklung einer Social Media Kampagne ist also, dass ich hundertprozentig hinter meinen Produkten stehe. Ein Anbieter von Milchprodukten braucht eine Kampagne, die auf seiner Unternehmensphilosophie aufbaut. Überhaupt ist der Grundsatz „Passen muss es“ ein Element in jeder Art von Kommunikation, die gelingen soll, wie auch die Stilberaterin Margitta Sandor vor Kurzem in den SteadyNews erläutert hat
- Herausragen muss es, einzigartig auffallen
„Die erste Chance ist immer die Beste“ sagt der Erfolgsorientierte, und das sollte auch jede Social Media Kampagne in der Konzeption berücksichtigen. Natürlich lernen wir von den Besten, wie man erfolgreiche Strategie und Kampagnen durchgeführt hat. Doch im zweiten Schritt geht es um die Kunst, etwas Einzigartiges, nie Dagewesenes zu kreieren. Erster zu sein ist wichtig, um das murrende, schnell gelangweilte Volk auf die eigene Seite zu ziehen. In unserer Welt der Aufmerksamkeits-Vermüllung wird es immer schwieriger, sich mit einer eigenen Story herauszuheben. Man braucht schon eine Menge Mut und Schöpferkraft, um das Außergewöhnliche und Auffällige zu finden und zu wagen. - Wo nicht geredet wird, passiert keine Kommunikation
In der Sorge, unangenehm auffallen zu können, versuchen fast alle Unternehmen, emotional aufwühlende Themen zu vermeiden. Doch in dieser Fettnäpchen-Vermeidungstaktik liegt oft genug die Wurzel von Erfolglosigkeit und Ressourcenverschwendung. Denn wenn nicht darüber gesprochen wird, passiert auch keine Social Media Kommunikation. Es gibt zwei Wege, in eine rege Kommmunikation über Twitter, Facebook, Instagram und Co zu treten: Entweder man baut eine „Love-Community“ auf und erreicht die Herzen der Kunden und Unterstützer – oder man wagt sich ins Sperrfeuer der gesellschaftliche Debatten und scheut sich nicht vor Themen, die Menschen beschäftigen wie Alter, Übergewicht, Künstliche Intelligenz…. Von EDEKA kann man hier viel lernen. Oder auch von der BVG, die als Berliner Verkehrsbetriebe die Kritik am Öffentlichen Nahverkehr mit typischer „Berliner Schnauze“ aufgreifen, ohne sich vor Beschimpfungen zu fürchten. - Glaubwürdigkeit heißt auch Verlässlichkeit und Treue
Nichts ist schlimmer als ein enttäuschter Gläubiger. Falls ich es geschafft habe, durch mein Versprechen und meine Kommunikation mit Fans und Interessierten Vertrauen aufzubauen, habe ich eine große Verantwortung übernommen, der ich auch gerecht werden muss. Social Media ist keine Einbahnstraße, und sehr schnell gibt es Enttäuschungen, wenn die zugewandte Reaktion auf Dialogpartner und Unterstützer ausbleibt. Versprechen, die nicht eingelöst werden, können zum Bumerang werden – niemand will, dass durch Social Media Kommunikationswege negative Bewertungen angefeuert werden. Man sollte also nie etwas versprechen, was man nicht halten kann. Und man sollte sich stets für Unterstützung und Anteilnahme bedanken – sonst sind die Fans enttäuscht und ziehen sich zurück. Womöglich für immer… - Viel hilft viel – das Gesetz der ständigen Wiederholung
Es dauert, bis wir bemerkt werden und die Kunden verstehen, was wir überhaupt mit unsere Kampagne/ Strategie ausdrücken wollen. Der eine ist bei Twitter, der Nächste bei Instagram oder Facebook, der Dritte bevorzugt E-Mail-Newsletter und Websites. Nur eine ständige Wiederholung unserer Botschaft führt dazu, das Gedächtnis und Erinnerungsvermögen der Adressaten zu erziehen. Doch dabei dürfen wir auf keinen Fall als Spammer agieren! Lästig zu sein und ständig wie eine Stubenfliege verscheucht werden, kann unmöglich da Ziel sein (was man ja häufig auf Websites erlebt, die uns mit Pop-Ups zu Leads zwingen wollen). Eine schwierige Gradwanderung, die unsere ganze Kreativität und unser Kommunikationsdesign-Expertise fordert. Und – fast noch entscheidender – die viele Ressourcen bindet, da Automatisierungssoftware nicht weiterhilft. Wie müssen passgenau und individuell auf die verschiedenen Social Media Kanäle eingehen. Das erfordert viel Zeit und Verständnis für die jeweiligen Kulturen. Das erfordert Social Media Profis, die sich ständig darauf bewegen und die wissen, was sie tun
