Content-Strategie ist im Social Media Management weiterhin eines der meist diskutierten Themen. Und das ist auch gut so, denn die erste Zeit, bei der alle „Frischlinge“ im Social Media Dschungel wild drauflos posteten und uns Nutzer auf Facebook mit Katzenvideos überhäuften, ist vorbei. Die User sind Überflüssiges leid, und die Anbieter entwickeln Strategien, um definierte Ziele zu erreichen. Content-Marketing ist für viele Organisationen und Unternehmen dabei das Herzstück, da multimediale Inhalte mit bedeutendem Mehrwert für die identifizierten Zielgruppen Glaubwürdigkeit, Vertrauen und einen Wettbewerbsvorteil bringen. Doch was genau bedeutet Content-Marketing und was muss man als Organisation/ Unternehmen bei der Entwicklung einer dementsprechenden Strategie beachten?
Wie bei jeder Kommunikationsstrategie steht am Anfang der Content-Strategie, Ziele und Motive zu formulieren – aufgrund von einem fundierten IST- und SOLL-Vergleich und einer SWOT (Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken) Analyse.
Es folgt die sorgfältige Bestandsaufnahme: An welchen Kontaktpunkten existiert bereits Content – sowohl online aus auch offline? Mit welchen Bezugsgruppen wird in welchem Medium Content ausgetauscht/ Content zugänglich gemacht? Was liegt vor in Print, als pdf, an Online-Content, elektronischen Formularen und Vorlagen… Wie kann der vorliegende Content einsortiert und bewertet werden? Welche Funktionen haben die verschiedenen Content-Arten?
Gibt es Möglichkeiten, den bestehenden Content zu optimieren? Können zum Beispiel veraltete Blog-Artikel gelöscht werden? Sollten E-Mail-Vorlagen freundlicher, persönlicher, „moderner“ verfasst sein? Entsprechen unsere Broschüren der heutigen Erwartungshaltung von Kunden und Anspruchsgruppen? Aufräumen ist ein wichtiger erster Schritt, bei dem man viele Erkenntnisse sammelt für das strategische Content-Marketing – und die Basis schafft für das weitere Vorgehen.
Nun heißt es, einen Anfang zu finden, um nach und nach eine ganzheitliche Content-Strategie aufzubauen: An welcher Stelle meiner Kontaktpunkte setze ich an, um meine Content-Strategie aufzubauen? Wo kann ich meinen Zielgruppen/ Kunden/ Stakeholdern den besten Mehrwert bieten, der für meine Organisation/ mein Unternehmen zielfördernd ist anhand meiner Strategie?
Vorbereitung für die Content-Strategie im Social Media Marketing: Abgesehen von den Marketing-Zielen sind Online-Marketing Kenntnisse in Suchmaschinenoptimierung (SEO), webbasierter Werbung (Google Adwords und Facebook-Ads), Online-Reputations-Management, Website-Analyse (häufig mit Google Analytics) und Social Network Monitoring (z.B. Facebook Insights) wichtig, um Ziele zu definieren. Blauäugigkeit hilft nicht weiter, um effektiv zu arbeiten.
Themenfindung und Storytelling: Ausgehend von der Einsicht, dass Content meiner Zielgruppe einen „einzigartigen, ersehnten Mehrwert“ bietet, kann im nächsten Schritt ein Gerüst aufgebaut werden für die konkrete Content-Strategie. Dabei ist eine Grundannahme, dass ich in jedem Kanal und in Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen auch unterschiedliche Themen, Emotionen, Erwartungen und Vorlieben bedienen muss. Facebook ist nicht Twitter, und B2B funktioniert anders als B2C.
Beim Content-Marketing wird man immer besser, je genauer man sich die Reaktionen anschaut und daraus lernt:
- Welche Beiträge im Blog wurden besonders häufig gelesen?
- Welche Posts bei Facebook fanden die höchste Engagement-Rate?
- Welche YouTube-Videos verzeichnen die meisten Views?
- Mit welchem Content habe ich Influencer erreichen können?
- Wie verhalten sich Newsletter-Abonnenten?
- Welche Zielgruppen sind besonders ansprechbar und interessiert?
- Welcher Content auf welchen sozialen Netzwerken führte zu Traffic, Leads, Aufträgen und Sales?
Content-Marketing verbindet die Kunst der Online-Redaktion mit der Kunst der dialogorientierten Online-Kommunikation. Wichtig dabei ist es, sich immer wieder vor Augen zu führen, welche gewinnbasierten Ziele dadurch erreicht werden sollen. Kennzahlen beim Content-Marketing können sein:
- Follower/ Fans/ Kontakte/ Views/ Abonnenten
- Engagement durch Likes, Shares, Kommentare, Markierungen
- Was wird wo, wie und wann im Web über die Marke gesprochen
- Reichweite anhand von der Anzahl der Google Ergebnisse bei relevanten Suchanfragen
- Reichweite anhand des Website-Traffics/ Seitenaufrufe/ Verweildauer etc.
- Linkaufbau anhand der Backlinks. Verweise von anderen Seiten
- Einfluss: Kontakt und Austausch mit Web-Influencern, Bloggern etc.
- Wettbewerb: Vergleich der eigenen Social Erfolge mit denen von Wettbewerbern/ Benchmarkpartnern
- Loyalität der Kunden anhand von Zahlen, die das Engagement mit bestehenden Kunden spiegeln
- ROI: Conversion-Rate (positive, erwünschte Handlungen), Umsatz, Support-Erfolge (gelöste Kundenprobleme), Kostenersparungen durch Verlagerung z.B. von Vertriebskosten auf Online-Leads, die zu Sales/ Aufträgen werden
Fazit: Eine erfolgreiche Content-Strategie hat die Zielgruppen und deren Bedürfnisse im Blick und bietet diesen Zielgruppen einen echten Mehrwert, um Vertrauen zu Produkten und Dienstleistungen zu erhalten – um Kunde zu werden, die Problemlösungen weiterzuempfehlen, Projekte und Produkte mitzugestalten oder in anderer Weise für das Unternehmen/ die Organisation tätig zu werden.
