Der Anteil der Organisationen in Deutschland, die Social Media aktiv in ihrer Kommunikation einsetzen, ist seit dem letzten Jahr von 54 auf 71 Prozent gestiegen. Organisationen sind sowohl Unternehmen, Behörden und Verbände als auch Nichtregierungsorganisationen. Diese Zahlen gehen aus einer Studie hervor, die Forscher der Universität Leipzig, die PR-Agentur Fink & Fuchs sowie das Magazin „Pressesprecher“ mit Kommunikationsverantwortlichen in 596 Organisationen in Deutschland durchgeführt haben. Die Führungskräfte wurden nach der Nutzung sozialer Medien in ihren Organisationen befragt.
Somit ist deutlich, dass sich innerhalb der letzten 12 Monate viel getan hat. Doch die professionelle Nutzung von Facebook, Xing, Twitter und Co steckt weiterhin in den Kinderschuhen. Zwar fühlt sich das Management verpflichtet, sich um Social Media zu kümmern, doch bei der Errichtung eigener Social-Media-Abteilungen und bei der Entwicklung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle gibt es kaum Fortschritte.
Auch die Prinzipien im Social Web werden selten verstanden und angewandt. Im Social Web geht es vor allem um interaktive Kommunikation – doch viele Unternehmen nutzen Facebook, Twitter und Co, um über ihre Unternehmen zu berichten und Innovationen aus dem Haus vorzustellen. Es werden also die gleichen Fehler gemacht wie bei der traurigen Tradition von E-Mail-Newslettern – statt leserorientiertem Inhalt erfolgen reine Werbebotschaften ohne aufrichtigem Interesse an den Dialogpartnern.
Die meisten Beauftragten für Social Media in den befragten Organisationen beklagen mangelnde Fortbildungsmöglichkeiten im Bereich des Web 2.0-Mitmachnetzes. Nur rund ein Drittel hat sich beruflich weitergebildet, die Mehrheit hat bisher keine Angebote wahrnehmen können. So ist es kein Wunder, dass nur 35 Prozent sich selbst ein „gut“ oder „sehr gut“ für die Beherrschung der neuen Medien geben. 45 Prozent bezeichnen sich als „mittelmäßig“, 18 Prozent als „schlecht“ oder „sehr schlecht“.
Jeder dritte Befragte gab an, die durch Social Media entstandene Mehrarbeit sei nicht zu leisten. Jeder fünfte Befragte verwendet mehr als vier Stunden pro Woche für die Betreuung der Social Media Kanäle. Für Monitoring und Erfolgskontrolle bleibt nur wenig Zeit. Nur 12 Prozent empfinden Social Media als Möglichkeit, andere Aufgaben zu ersetzen.
Als größte Hürden werden weiterhin der hohe Zeitaufwand, der Kontrollverlust und der Mangel an überzeugenden Konzepten angegeben. Doch je jänger eine Organisation Social Media einsetzt, desto besser lässt es sich in das Unternehmen integrieren. Die routinierten Beauftragten brauchen weniger Zeit und können innerhalb dieser Zeit mehr Plattformen betreuen als Social Media Anfänger. Am beliebtesten bei den Kommunikationsprofis sind Facebook und Xing. Zwei Drittel der Befragten nutzen regelmäßig Web-Netzwerke. Auch Videoportale (55%), Twitter (34%) und Blogs (32%) werden gut angenommen.
