Definition und Einsatzgebiet: „Virales Marketing“ und „Guerilla Marketing“

Eva Ihnenfeldt: Als ich vor zwei Jahren begann, in mein Geschäftsportfolio bei Xing auch den Begriff „Guerilla Marketing“ einzutragen, stieß das bei Mittelständlern sofort auf Resonanz: „Das will ich auch haben!“ hörte ich wenige Wochen später von einem Kaffeevollautomaten-Aufsteller, der mein Profil bei Xing gefunden hatte. Die Gründe, warum Guerilla-Marketing so attraktiv erscheint, sind klar: mit einem geringen Budget aus der Masse herausragen, zum Staunen bringen, zum „Star“ werden, imponieren, Kunden durch Persönlichkeit begeistern, mit unorthodoxen -ja vielleicht sogar illegalen Mitteln erfolgreich werben.

Leider sieht die Wirklichkeit dann meist etwas nüchterner aus. Schon allein die Vorstellung, wegen unerlaubten Anbringens von provokanten Aufklebern teuren Ärger zu bekommen, ist wenig verlockend. Ganz abgesehen von den vielen berühmten Guerilla-Aktionen, die noch viel weiter gehen! So hatte in den USA eine Diskothek Ein-Dollar-Scheine mit ihrer Werbung bedruckt, was ein riesiger Medien-Gag war – bei uns aus strafrechtlichen Gründen unvorstellbar wäre!

Was bleibt, ist die nüchterne Definition, dass Guerilla-Marketing bedeutet, mit möglichst geringem Budget eine möglichst große Wirkung zu erzielen. Häufig wenden öffentliche Institutionen diese Marketing-Methoden an, um etwa Parksünder zu ermahnen, oder Sonnenbader auf die gesundheitsschädlichen Auswirkungen aufmerksam zu machen. Öffentliche können besser unorthodoxe Mittel anwenden, da sie natürlich seltener angezeigt werden: sie verfolgen ja mit den provokanten Aktionen gemeinnützige Ziele statt kommerzieller…

Folgende Faktoren zeichnen erfolgreiches (und nie vorhersehbar planbares!) Guerilla-Marketing aus:

  • Empathie für die Zielgruppe (Benetton etwa hat mit abstoßenden „Guerilla“-Kampagnen sich eher geschadet als genutzt)
  • Mut zu Norm-Verletzungen („aber das tut man doch nicht“ ist ein wünschenswerter Effekt)
  • Mut zum Scheitern (Guerilla kann nur funktionieren, wenn es auch als Aktion scheitern darf)
  • Provokation (Empörung kann sehr „viral“ wirken – Boris Becker ist sozusagen gelebtes Guerilla-Marketing)
  • Emotionalität ( unser Erinnerungsleib lebt von unseren Gefühlen -und wer sich erinnert, ist emotional berührt worden)
  • Engagement (die Identifikation mit dem Anbieter ist wichtig -er sollte als Held abgespeichert werden)

Virales Marketing ist im Vergleich zum Guerilla-Marketing eine Marketing-Strategie, die im Grunde genommen für jedes Unternehmen in Frage kommt. Doch auch, wenn virales Marketing nichts weiter bedeutet als „Empfehlungs-Marketing“ im Internet, ist es eine kreative und auch unkalkulierbare Herausforderung. Das Internet ist nun mal kein Dorf-Marktplatz, auf dem man plakatieren kann, dass Friseur Meier am nächsten Samstag Eröffnung feiert mit Freibier und gegrilltem Ochsen!

Das Internet bist riesig und ünüberschaubar. Hier einen effektiven viralen Effekt zu initiieren, der auch noch zu steigenden Umsatzzahlen führt, ist harte Arbeit.Es geht, doch man braucht Zeit, Durchhaltevermögen, Lernbereitschaft und Freiheit bei der Anpassung der Kampagnen. Ohne virales Marketing ist man im Netz verloren -doch schnell geht hier sehr selten etwas, genau wie der Handwerksmeister muss auch der Internet-Anbieter die Mund-zu-Mund-Propaganda in das Tagesgeschäft einbeziehen und ständig gewissenhaft pflegen.

Virales Marketing wird folgendermaßen aufgebaut:

  • Zielbestimmung
  • Zielgruppe
  • Werbebotschaft -„virale Botschaft“
  • Vertriebskanäle
  • Strategieplanung
  • Zeitmanagement
  • Monitoring/ Controlling
  • Anpassung

Dem Kaffeevollautomaten-Aufsteller hatte ich übrigens damals empfohlen, per E-Mail-Newsletter in wöchentlichen Fortsetzungen einen unorthodoxen Liebesroman an Sekretärinnen zu versenden (junger Student verliebt sich im Fahrstuhl in eine attraktive Karrierefrau in den Vierzigern -und sie sich später dann auch in ihn…) Und noch heute bin ich ganz begeistert von dieser Idee, da Sekretärinnen zu bestimmen haben, ob so ein Kaffeevollautomat in die Firma kommt und da diese Damen oft kinderlos und meistens über 40 sind…

Dieser Forsetzungroman sollte in einen Blog, der als Trafficlieferant für die Kaffeevollautomaten-Website fungiert. Leider rieten dem Inhaber alle möglichen Mitberater davon ab und es wurde nichts daraus -dabei wäre die Kampagne so preiswert und erfolgreich viral geworden!! Der erste Liebesroman als Newsletter!! Nun ja, in der Zwischenzeit habe ich gelernt, dass meist der Kunde die Richtung vorgibt -nur in seltenen Glücksfällen der kreative Experte.

Eva Ihnenfeldt
Vertriebsexpertin und
Gründer-Coach

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Eva Ihnenfeldt bei Xing

Seit fast zwanzig Jahren auf der "freien Wildbahn" hat Eva Ihnenfeldt sowohl 2004 eine eingetragene Genossenschaft für Existenzgründer gegründet als auch 2011 eine Akademie für die Ausbildung von Social Media Unternehmenden. Lange Zeit war sie Dozentin und Trainerin für Marketing, Kommunikation und Social Media. Heute arbeitet sie als Coach für Menschen im beruflichen Wandel. Ihre Stärke ist es, IST-Situationen zu akzeptieren, Visionen zu erkennen und gemeinsam mit ihren Klienten Strategien zu entwickeln, die sich auch in der Praxis bewähren. Mobil: 0176 80528749 - E-Mail: [email protected]

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