Marktanalyse: Tipps zur professionellen Internet-Recherche

Jede Marketing-Strategie erfordert zunächst eine Markt- und Wettbewerbsanalyse. Ohne objektive Zahlen, Daten, Fakten lassen sich keine Analysen erstellen und keine fundierten Entscheidungen treffen. Man sagt, etwa 70 Prozent der relevanten Zahlen für die Markt- und Wettbewerbsanalyse liegen im Internet vor – doch wie findet man diese? Hier einige Tipps zur Internet-Recherche für die Erstellung einer webbasierten Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Schritt 1: Die richtigen Fragen stellen

Je nach Aufgabenstellung unterscheiden sich die Fragestellung für die Marktanalyse erheblich. Bei der Erstellung eines Businessplans liegen die Schwerpunkte bei der Finanzierung bzw. beim tragfähigen Geschäftsmodell. Beim Marketingkonzept werden Produkt, Preispolitik, Distribution und Kommunikationspolitik untersucht – anhand von Markt und USP (Unique Selling Proposition). Beim Kommunikationskonzept bzw. der Social Media Strategie stehen die Kommunikationsstrategien und deren Erfolg auf dem analytischen Prüfstein: Welche vergleichbaren Marktteilnehmer haben hervorragende Kommunikationsstrategien? Welche Ressourcen, welche Strategien und welche Kommunikationsfaktoren sind verantwortlich für den Erfolg?

Vor der Internet-Recherche werden also die richtigen Fragen formuliert. Bei Milliarden von Websites ist es erforderlich, keine Zeit zu verschwenden mit Fakten, die nebensächlich sind – oder sogar in die Irre führen. Ein Beispiel: Eine regionale Tierschutz Vereinigung will über eine gute Social Media Strategie die Vermittlung von Hunden optimieren, Spenden sammeln und Mitstreiter rekrutieren, die Patenschaften für Hunde aus dem Ausland bis zur Vermittlung übernehmen. Mögliche Fragen:

• Welcher vergleichbare Organisation hat eine erfolgreiche Social Media Kommunikation? Was können wir von diesen Benchmarkpartnern lernen? Wie sind sie in ihrer Suchmaschinenoptimierung? Wie häufig stellen sie Content ein? Wo kommunizieren sie und wie wird im Web über sie gesprochen?
• Welche Zielgruppen sprechen am meisten auf unsere Arbeit an? Wer davon würde spenden, mitmachen, Hunde adoptieren? Welche Vermittlungsgebühren sind marktgerecht? Wie kann man die Adoptiv-Hundeeltern an uns binden und zu Empfehlern und langfristigen Unterstützern entwickeln?
• Wie viele Organisationen, die ähnlich wie wir aufgestellt sind, gibt es in Deutschland? Was alles gibt es über diesen „Markt“ zu lernen? Wie sind die Trends? Welche Länder haben am meisten Probleme mit wildlebenden Hunden? Welche Länder und Organisationen sind bereit, zu kooperieren?
• Welche Influencer gibt es in den sozialen Netzwerken? Wer engagiert sich für Tierschutz? Welche Communities gibt es bei Facebook, bei Foren etc.? Wie kann man sich dort einbringen und Unterstützung bekommen? Wie finden wir die interessanten Blogs, YouTube-Kanäle, Facebook-Gruppen, Instagram-Accounts etc.?  Wie kann man den Einflussgrad der Blogger bewerten?

Das sind nur einige Beispiele für wirklich zielführende Zahlen, Daten, Fakten. Vielleicht eine gute Inspiration, um selbst die entscheidenden Fragen bei der Marktanalyse zu stellen.

Tipps zur Internet-Recherche bei der Marktanalyse

1. Von grob zu fein – von allgemein zu detailliert: Geben Sie zunächst umfassende Begriffe bei Google ein und prüfen Sie, welche Phrasen besonders häufig gesucht werden (jeweils am Ende der Suchergebnisse von Google aufgelistet). Werden Sie immer genauer in Ihrer Suche und haben Sie keine Scheu vor „Longtail Keywords“ – also vor Phrasen, die auf Nischenergebnisse zielen. Meist sind die groben Suchergebnisse wenig aussagekräftig. Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Ergebnissen bei der Suchmaschine Bing.
2. Von der personalisierten Suche zur neutralen Suche: Je häufiger Sie sich mit einem Thema befassen, desto mehr filtern die Google-Algorithmen vor, welche Ergebnisse Sie zu sehen bekommen. Das kann die Sicht sehr verfälschen. Mit impersonal.me können Sie sich neutrale Google-Ergebnisse anzeigen lassen (und natürlich mit Ihren personalisierten vergleichen – sehr spannend!). Suchbegriff im Suchfeld von impersonal.me eingeben, gewünschtes Land der Googlesuche anhand der Domainendung wählen – und schon werden neutrale Ergebnisse der Google-Suche angezeigt.
3. Von der normalen Google Suche zu den „Erweiterten Einstellungen“: In den „Einstellungen“ auf der Google-Startseite können verschiedene Einstellungen vorgenommen werden: Die privaten Suchergebnisse können abgestellt werden, die Sprache, das Land, der Zeitraum können eingeschränkt werden. Besonders die Einstellung „Erweiterte Suche“ bietet viele Möglichkeiten zur Verfeinerung. Im Menüpunkt „Protokoll“ können Sie nachsehen, was Sie zuvor gesucht haben. (Übrigens lässt sich „Meine Aktivitäten“ bei Google auch löschen und deaktivieren)
4. Vom großen Google hin zu den speziellen Google-Operatoren: Um noch verfeinerte Suchanfragen zu stellen, bietet Google spezielle Operationen an: seonest hat hierfür eine wunderbare Übersicht zusamengestellt seonest:google-suche
5. Von Google weg und hin zu Facebook: Um eigene und fremde Facebook-Fanpages anhand ihrer optimalen Strategie zu analysieren, kann man einige kostenlose Tools für die Marktrecherche nutzen. Empfehlen würde ich likealyzer.com/de, die sehr schön eine einfache Übersicht bieten – kostenlos. Weitere 13 Tool-Empfehlungen für Facebook bei practicalecommerce.com
6. Von der spontanen Suche hin zur nachhaltigen Suche: Mit „Google Alerts“ bestimmte Keywords als Rechercheauftrag eingeben – zum Beispiel zu Wettbewerbern, Trends, Innovationen – und sich täglich per Mail die Ergebnisse schicken lassen. Anleitung zu Google Alerts

Allgemeine Tipps zur Suche bei der Marktanalyse

1. Achten Sie grundsätzlich auf die Aktualität der Suchergebnisse. Eventuell die Google-Suche anhand „Erweiterte Suche“ auf einen begrenzten, aktuellen Zeitraum einschränken
2. Den Themenbegriffen „Studie“ „Statistik“ „Statistisches Bundesamt“ „Umfrage“ „Marktforschung“ hinzufügen – auf Aktualität achten!
3. Bei Wettbewerbsanalysen vor Allem recherchieren, was ÜBER das Unternehmen gesprochen wird. Google News nicht vergessen – und die Suche bei Twitter und Facebook. Hilfreich ist es, zum Unternehmen den Begriff „Interview“ hinzuzufügen. In Interviews finden sich häufig Interna, die man ansonsten nicht erhält.

Speichern und Organisation der Rechercheergebnisse

Die letzte Hürde der Marktanalyse ist die Kunst, Ergebnisse so zu speichern, dass sie bei Bedarf schnell und unkompliziert wiedergefunden werden können. Ich empfehle hierfür Evernote, da die Schlagwortsuche einmalig ist. Man kann bei Evernote ganze Webseiten speichern, man kann Textabschnitte markieren, man kann Screenshots anfertigen – aber natürlich kann man auch Worddokumente, pdf’s, Bilder ezc. speichern. Eine aufwändige Ordnerstruktur kann entfallen, da man über die Keywordsuche sogar Begriffe aus Bildern und Screenshots als Ergebnis erhält.
Anleitung für Evernote