Online-Marketing: Anleitung, um eine Persona zu erstellen

Durch den Interneteinsatz hat sich viel im Marketing geändert. Wir leben in einer Zeit, in der der Kunde den Markt bestimmt – und nicht mehr der Anbieter. Selbst im B2B-Vertrieb und in der Industrie geht der Impuls immer häufiger vom recherchierenden Kunden aus. Der Außendienstmitarbeiter wird dadurch vor neue Herausforderungen gestellt. Wenn der Kunde nun immer anspruchsvoller und informierter wird, was bedeutet das im Marketing? Es hat zur Konsequenz, dass Marktforschung, Statistiken und Kunden-Daten weiter personalisiert und individualisiert werden müssen. Anbieter müssen ihre Kunden genau verstehen und auf ihre Bedürfnisse eingehen – darum wurden die Personas entdeckt.

Anleitung, um eine Persona zu erstellen – zunächst ein Überblick

Persona-Definition: Personas sind Modelle von idealtypischen Kunden, oder Nutzern, oder Mitarbeitern, oder

Stakeholdern. Sie dienen dazu, sich in dieses ideale Modell hineinversetzen zu können. Was wünscht sich der Kunde? Was hat er für Wünsche? Bedürfnisse? Probleme? Sehnsüchte? Was fehlt ihm an Lösung? Warum ist unsere Lösung genau das, was er braucht? Wie kann ich ihm kommunikativ über Web-Medien beweisen, dass unsere Lösung genau das Richtige sind für seine Bedürfnisse? Wie kann ich zu ihm als Anbieter eine Beziehung aufbauen, der für beide Seiten einen echten Mehrwert bringt?

Persona-Funktion: Bei der Entwicklung von Produkten, Preisen, Distributionswegen und Kommunikationskanälen sind heute Anbieter gezwungen, radikal die Position des Adressaten einzunehmen. Der Wettbewerb für Unternehmen ist in den meisten Branchen sehr intensiv, und erfolgreich ist der Anbieter, der es schafft, seine Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder emotional an sich zu binden. Ansonsten bleiben nur monetäre Gründe, um sich für Angebote und Produkte zu entscheiden – „Geld oder Liebe“ zeigt gerade im Käufermarkt sein Gesicht.

Persona-Herausforderungen: Das größte Problem bei der Entwicklung einer Persona ist, sich für einen bestimmten „Ideal-Menschen“ zu entscheiden. Viele Entscheider haben die Sorge, sie könnten durch die Identifizierung einer Persona andere Zielgruppen ausschließen. So wie viele Handwerker gern sagen „Meine Zielgruppe sind alle – denn alle brauchen Handwerker“ zögern auch die meisten anderen Unternehmen davor zurück, sich für einen Idealtypus zu entscheiden. Darum kann es hilfreich sein, zunächst zwei, drei oder auch mehr Personas grob zu skizzieren. Im nächsten Schritt kann man testen, welche der Modelle sich für eine intensivere Auseinandersetzung anbietet. Also keine Angst vor Personas – erst einmal anfangen, erweitern kann man immer.

Persona-Zielsetzung: Hat man sich für eine Persona entschieden und diese bis in in das genaue Verhalten hinein studiert, entsteht zwangsläufig eine emotionale Beziehung dazu. Nun ist man in der Lage, das Web-Verhalten nachzuvollziehen. Wonach sucht unsere Persona bei Google, wenn sie zu uns finden will? Wann nutzt sie das Internet? Mit welchen Geräten ist sie im Internet? Was wünscht sie sich von unserer Website und/ oder unserer Plattform? Was macht sie neugierig, weckt ihr Interesse, bringt sie dazu, mit uns in Kontakt zu treten? Wie verhält sie sich in Sozialen Medien? Gibt es einen Schlüssel, der sie mit uns verbindet und der sie von unseren Produkten/ unseren Angeboten überzeugt? Was können wir tun, damit die Persona mit uns spricht bei Facebook, Instagram und Co?

Anleitung, um eine Persona zu erstellen: Die konkreten Schritte

Wir entscheiden uns für eine Person, die wir aus den möglichen herausgreifen. Die Entscheidung kann aus dem CRM heraus getroffen werden (welche Kunden bringen am meisten Profit, sind am attraktivsten für uns, entscheiden sich am häufigsten für uns?) oder auch danach, welche Stakeholder (Bezugsgruppen) am ehesten zu Empfehlern werden. Bei Gründern und der Entwicklung innovativer Produkte und Geschäftsfelder greift man auf Marktforschungsergebnisse, Befragungen, Studien, Marktbeobachtungen zurück.

Hilfreich ist natürlich immer, wenn man mit potentiellen Zielgruppen persönlich spricht, um sie wirklich kennen zu lernen. Und bitte nicht zu lange bei dieser Entscheidungsfindung verharren! Lieber häufiger designen, testen, etwas Neues probieren – als auf das Optimale und Perfekte warten. Das Spielen mit dieser wunderbaren Methode soll Spaß machen und das Vorstellungsvermögen anregen.

1. Name, Alter Geschlecht, Erscheinung: Wir beginnen mit dem Namen unserer Persona, mit dem Geschlecht und dem Alter. Ich stelle hierbei fest, dass meine Kunden dazu neigen, in diesem ersten Schritt entweder einen absurden oder abwertenden Namen zu wählen – oder eine verallgemeinernde Bezeichnung. Es ist also die erste Aufgabe des Trainers, hier sanft einzugreifen und Mut zu machen, einen wirklich realistischen und passenden Namen zu nehmen. 30-Jährige heißen selten Otto – und der Nachname „Schmidt“ klingt auch eher wie eine Ausrede als nach einer ernsthaften Beschäftigung mit der zukünftigen Persona. Alter und Geschlecht machen normalerweise keine Schwierigkeiten – nur dieser Name… Ist eben schon ganz schön intim, so ein Name. Auch eine bildliche Darstellung muss gefunden werden für unsere Persona. Man kann im Web nach dem idealen Foto suchen – doch da kann ich in diesem Stadium nur von abraten. Besser eine ungenaue Strichzeichnung anfertigen, um nicht schon Urteile mit einzubeziehen. Festlegende Urteile in einem frühen Stadium sind Gift bei der Persona-Entwicklung.
2. Demographische Fakten: Im zweiten Schritt werden die typischen demografischen Faktoren festgelegt: Berufsausbildung, Familienstand, Wohnort, Einkommen. Unsere Persona wird greifbarer. In den Köpfen des Teams entsteht ein Bild. Sie erinnern sich an Kunden/ Stakeholder/ Mitarbeiter, die ähnliche demographische Daten vorweisen. Oder an Familienmitglieder, Nachbarn, Bekannte und Freunde – nun ist das Schwerste vollbracht, ab jetzt macht der weitere Design-Prozess Spaß und die Ideen sprudeln. Meist gibt es im Team ab jetzt Diskussionen zu den Fakten und Beurteilungen. Das ist sehr hilfreich, um der Persona „Leben einzuhauchen“. Also keine Angst vor Uneinigkeiten. Sie fördern die Konzentration und Vorstellungskraft – und die Kooperation im Team.
3. Verhalten, Überzeugungen, Tagesablauf: Im dritten Schritt widmen wir uns dem individuellen Umfeld unserer Persona, den Fähigkeiten, dem genauen Verhalten. Dabei denken wir daran, das uns nicht alles interessiert – sondern nur die psychografischen Muster, die im Weiteren auch unser Produkt/ Angebot betreffen. Wir wollen wissen, was für ein Typ unsere Persona ist. Unzufrieden oder zufrieden? Agil und extrovertiert oder vorsichtig und sorgfältig? Welche Hobbys hat sie? Wie ist das Verhältnis zu Familie und Freundeskreis? Welche ethischen Grundsätze hat sie? Wie verhält sie sich im Beruf? Ist sie ehrgeizig? Welche Herausforderungen in der jeweiligen Position hat sei zu bewältigen? Wie schafft sie den Ausgleich zwischen Beruf und Privat? Wie verläuft ein typischer Tag im Leben unserer Persona?
4. Wünsche, Bedürfnisse, Ziele: Im vierten Schritt folgt nun das, was uns konkret weiterbringt, um unsere Kommunikation zu optimieren im Web. Wir kennen und unsere Persona so gut, dass wir beantworten können, welche Bedürfnisse und Sehnsüchte sie hat. Keine Angst vor Emotionen! Je genauer wir empathisch in unsere Zielperson „hineinkriechen“, desto leichter verstehen wir, was sie sich von uns wünscht in Bezug auf die Lösung, die wir für sie bereithalten. Ihre Ziele, Probleme und Wünsche und sind das, was uns Impulse gibt für das ideale Design, für die ideale Customer-Journey, für die ideale Anbieter-Adressaten-Beziehung.

Als ideales Tool, um eine Persona zu entwickeln, empfehle ich folgendes kostenlose Web-Angebot. Mit personapp.io kann man sich behutsam der Persona annähern, ohne direkt zu Anfang mit einem Stock-Foto die Vorstellungskraft zu behindern. Man kann die fertige Persona als pdf abspeichern, ausdrucken, teilen und per Link versenden. Man kann beliebig oft das Modell verfeinern oder abändern. Man kann so viele Kategorien und Angaben machen, wie man möchte. Die drei Quadranten mit den vorformulierten Vorschlägen sind eine gute Hilfe, um den roten Faden zu finden. Man kann so viele Personas erstellen, wie man möchte. personapp.io ist ganz einfach zu bedienen.
Zu personapp.io

Hier noch eine weitere Beitragsempfehlung zu Funktionen, Erstellung und Anwendung von Buyers Personas bei sc-networks.de