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„Virales Marketing“ – die Definition 87

Virales Marketing könnte man wortwörtlich übersetzen mit „Virusepidemie-Marketing“. Es geht darum, dass man aus gewinnorientierten Gründen ein Kampagnengut erschafft, das sich epidemiegleich verbreitet. Durch das Internet ist es viel leichter geworden, virales Marketing einzusetzen – logisch, denn mit Print, TV, Plakatwerbung, Mailings etc. sind die Möglichkeiten begrenzter – und die Kampagnen sind sehr viel kostenintensiver. Widmen wir uns also der Kunst des viralen Marketings im Web: Wie sind solche Phänomene möglich? Wie kann man sie strategisch planen und einsetzen?

Definition „Virales Marketing“ im Social Web

Das Social Web bietet die Möglichkeit, dass User liken, kommentieren, teilen und per Messenger versenden können. Gerade bei WhatsApp werden viele kleine Videos, Gifs und Bilder verschickt, die sich viral ausbreiten – doch das nicht unbedingt gezielt als Marketing-Kampagne. Vieles, was uns als virales Marketing erscheint, ist ein Zufallsprodukt, oder aus Liebhaberei entstanden. So gibt es unzählige Meme im Web, die sich viral ausbreiten und hinter denen kein bekannter Urheber steckt. Bleiben wir also beim Viralen Marketing: Wie kann man eine erfolgreiche Viral-Kampagne initieren?

Erfolgsfaktoren im viralen Marketing

Zunächst braucht der Initiator eine zündende Idee, die wahrscheinlich auf viel Aufmerksamkeit und emotionale Beteiligung stoßen wird. Je stärker die Leidenschaft und die emotionale Beteiligung angestoßen wird durch die Botschaft, desto wahrscheinlicher ist die Verbreitung im Web. Humor ist gut, Rührung ist gut, Sex and Crime sind gut, auch Angst trägt viel virales Potential in sich. Besonders schön sind Ideen, die „die Welt verbessern“ wollen. Da dies ein Menschheitstraum allgemein ist, kommen Botschaften, die einen „Glauben an das Gute“ beinhalten, oft sehr gut an.

Aus der Idee wird die Kampagne entwickelt. Meist steht ein visuelles Produkt im Fokus – häufig ist es ein Video, das emotional berührt. Um dieses Kampagnengut wird ein Rahmen geschaffen, der die Werbebotschaft unterstützt, verbreitet, immer wieder neu anheizt. Das kann über Social Media Kanäle laufen, aber auch über klassische Medien, Direct Marketing, Influencer etc. Ziel ist es in jedem Fall, lauter Touchpoints, Anreize, Erinnerungen und Auffrischungen zu nutzen, um das Kampagnengut zu verbreiten. Virales Marketing lebt von der Empfehlung – dem Weitertragen von User zu User – der Diskussion über ein Thema und die Identifikation mit der Botschaft. Wenn gesellschaftliche Relevanz hinzukommt, landet die virale Kampagne womöglich sogar in den Pressemedien.

Der dritte Aspekt einer professionellen viralen Marketing-Kampagne ist die gewissenhafte Pflege der sich ausbreitenden „Epidemie“. Permanentes Monitoring, Evaluation und Kommunikation in Echtzeit sind absolute Pflicht, wenn virales Marketing nicht mit einem Shitstorm zum Boomerang werden soll. In jeder Emotion steckt Sprengkraft, in jeder Begeisterung ist auch der Keim von Hass und Abwehr enthalten. Das muss beobachtet, moderiert, entschärft und umgelenkt werden.

Ein zehnminütiges Video, das sehr gut die Chancen und Risiken von viralen Marketing-Kampagnen erläutert, ist hier bei YouTube. Erstellt von einem Unbekannten unter dem Pseudonym „KnurdIAm“ – auch sieben Jahre nach Veröffentlichung sehr empfehlenswert!

 

 

Über Eva Ihnenfeldt

Eva Ihnenfeldt leitet gemeinsam mit Dennis Arntjen das Unternehmensnetzwerk Kmu-digital.net - das Netzwerk von Unternehmen im digitalen Wandel. Als Expertin für Social Media Marketing berät und begleitet Eva Ihnenfeldt Unternehmen und Organisationen bei der Entwicklung von Social Media Strategien - und übernimmt als Dozentin Lehraufträge für Hochschulen, Kammern und andere Bildungsträger. Eva Ihnenfeldt - Mobil: 0176 80528749 - E-Mail: e.ihnenfeldt@gmail.com

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