Einige Jahre habe ich selbst eine kleine PR-Agentur geführt – mit dem Schwerpunkt „Social Media“. Dabei habe ich kennengelernt, wie schwierig es aus Agentursicht ist, die wirklichen Intentionen der Auftraggeber zu erkennen – und ein Bild davon zu gewinnen, welches Ziel diese anstreben, und welche Ergebnisse sie „glücklich machen“. Denn das wissen wir ja alle: Entweder man begeistert die Kunden emotional, oder man wird mit anderen verglichen und gerät schnell in eine Preisvergleichs-Spirale. Gestern wurde ich gebeten, doch einmal ein paar optimale Briefing-Fragen zu formulieren – hier nun mein Ergebnis.
Das Briefing ist für jedes Projekt, das eine Agentur für einen Auftraggeber übernimmt, entscheidend. Ob 
Website-Erstellung, Kommunikationskonzept, Online-Marketing, Social Media… nur wenn der Auftragnehmer feinfühlig erkennt, welche Intentionen hinter der Auftragsanfrage stehen, kann das Ergebnis beide Seiten überraschen und zufriedenstellen.
Es gibt natürlich viele Auftraggeber, die zunächst eine Anfrage an viele Agenturen stellen, die sie „ergooglet“ haben. Das kann man am besten dadurch erfahren, dass man telefonisch eine Rückfragen stellt. Handelt es sich tatsächlich um einen Rundumschlag, sollte man sich natürlich überlegen, wie viel Zeit und kreative Energie man in die Entwicklung des Angebots stecken will.
Meine Empfehlung: Vereinbaren Sie immer einen persönlichen Termin mit dem Verantwortlichen (bei weit entlegenen Interessenten per Skype oder Hangout) für das Briefing. Ist das Interesse für ein persönliches Gespräch in dieser Phase nicht da, handelt es sich bestimmt um eine breit gestreute Anfrage – da würde ich im Angebot eine Preis- und Leistungsübersicht geben und Referenzen hinzufügen – aber nicht zu viel individuelle Arbeit in das Projekt geben.
Das Briefing – wie erfahre ich die Intentionen des Auftraggebers?
Meistens ist es so, dass der Interessent zu Beginn des Gesprächs deutlich macht, dass er nur wenig Zeit hat. Doch wenn sich das Gespräch so entwickelt, dass auf beiden Seiten Vertrauen und Sympathie entsteht, kann es trotzdem plötzlich auch mehrere Stunden dauern – und meiner Erfahrung nach ist das eine lohnende Investition. Nur wenn eine persönliche Ebene gefunden wird, lassen sich im Weiteren Missverständnisse und Konflikte harmonisch lösen. Ohne intensives Kennenlernen ist das nicht möglich.
Briefing-Ebene 1: Wo bin ich, was ist das Unternehmen, wer ist mein Ansprechpartner?
Selbstverständlich hat sich der potentielle Auftragnehmer zuvor intensiv mit dem Unternehmen und der Person auseinandergesetzt über Google Recherche. Doch um in die Tiefe zu gehen, helfen Fragen, die in folgende Richtung gehen:
- Ich habe ….. über das Unternehmen bei der Recherche erfahren. Was finden Sie persönlich noch zusätzlich besonders wichtig? Was sollte ich unbedingt wissen über die Unternehmensvision, die Kultur, die wirtschaftliche Situation und den Wettbewerb? (Alle Antworten möglichst genau protokollieren! Das ist nicht nur für später wichtig, sondern auch ein Mittel, damit der Gesprächspartner beim Thema bleibt).
- Wie genau lässt sich Ihre Position, Ihr Aufgabenfeld umschreiben? Wie werden wir in Zukunft zusammenarbeiten können? In welcher Beziehung stehen Sie zu dem Projekt? Welche Art der Kommunikation bevorzugen Sie? Wer ist außerdem in das Projekt involviert? (Ist wichtig, um zu erfahren, ob der Verantwortliche möglichst schnell das Projekt an einen operativen Mitarbeiter weitergeben will. Wenn ja, ist es wichtig, gemeinsame Kommunikations-Strukturen festzulegen. Denn manchmal sind die beauftragten Mitarbeiter mit der Aufgabe überfordert – entweder weil sie mit anderen Aufgaben überfrachtet sind – oder weil sie in einer unangenehmen „Sandwich-Position“ arbeiten und wenig Entscheidungskompetenz haben.)
- Wo sehen Sie besonders herausragende Marketing-/ PR-Erfolge Ihres Unternehmens? Worauf sind Sie bei der Entwicklung des Unternehmens besonders stolz? Was hat entscheidend zum Wachstum und Stabilität beigetragen? Wer sind Ihre wichtigsten Kunden? (Jedes Unternehmen hat ein ganz spezielles Kommunikationsverhalten. In vielen Fällen kommen neue Kunde ausschließlich über Empfehlungen. Gerade an Web-Projekte wird die Erwartung geknüpft, dass sich weitere Wege neben dem Empfehlungsmarketing – und vielleicht dem klassischen Vertrieb – versuchen Sie zu ermitteln, was die Stärken des Unternehmen sind in der bisherigen Kommunikationspolitik. Wer sind Stakeholder, Empfehler, Netzwerkpartner – wen kann man eventuell mit einbinden in den Erfolg des Projekts?)
Briefing-Ebene 2: Die Erwartungshaltung an das Projekt
Machen Sie mal einen Test mit ein paar Freunden/ Mitarbeitern. Einer von Ihnen geht nach vorn und erhält dort ein Bild von einem Schiff. Die Anderen sitzen vor ihm und hören zu, wie er/ sie das Bild, das sie nicht sehen können, beschreibt. Zunächst wird jeder Teilnehmer ein völlig unterschiedliches Bild von einem „Schiff“ im Kopf haben – vom Segelboot bis zur Titanic. Man braucht sehr viele Zusatz-Informationen, um sich einigermaßen vorstellen zu können, welches Bild der Mensch vorn nun wirklich beschreibt.
Genau so ist es mit dem Projekt, das Ihr Gegenüber im Kopf hat. Sie selbst haben vielleicht schon bei der ersten Begegnung ein genaues Bild, wie Sie das Projekt gern umsetzen würden – doch das ist unerheblich für den Erfolg – entscheidend ist, dass Sie verstehen, welches „Schiff“ Ihr Auftraggeber will. Das kann man durch intelligente Fragen ermitteln.
- Was sind die Ziele, die Sie mit dem Projekt erreichen wollen? Was wäre das Beste, was durch die Umsetzung des Projekts geschehen könnte? Können Sie mir erklären, wo Sie in welchem Zeitraum durch die Realisierung des Projekts sein wollen? (Keine Angst, wenn nun „größenwahnsinnige“ Ziele formuliert werden. Das heißt nicht, dass es später zu Enttäuschungen kommen muss! Im Gegenteil: Dadurch, dass Sie Ihrem Gegenüber Mut machen, die Visionen offen auszusprechen, können Sie mit den vielleicht unrealistischen Erwartungen arbeiten und dagegen steuern. Gefährlich sind immer die Dinge, die unbewusst bleiben. Außerdem regt Sie die Vision an, sich selbst für das Projekt zu begeistern. Eine gute Motivationsgrundlage!)
- Wer genau sind Ihre Zielgruppen? Können Sie mir einen konkreten Menschen beschreiben, der idealerweise die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe repräsentiert? (Zielgruppen sind so eine Sache, am liebsten sagen Auftraggeber „Alle Hauseigentümer – oder Alle Logistiker – oder alle, die gern verreisen…“. Mit der Bitte, einen idealen Kunden zu beschreiben, erhalten Sie ein genaueres Bild zum Wesen und zum USP (Alleinstellungsmerkmal) des Unternehmens. Kann sein, dass es etwas dauert, bis Ihr Gesprächspartner bereit ist, so konkret zu werden. Doch wenn Ihnen dieser Aspekt gelingt, sind Sie schon ein ganzes Stück weiter für die Konzeption).
Briefing-Ebene 3: Benchmarkpartner, Vorbilder und Wettbewerber
Was hat den Anlass gegeben, jetzt zu diesem Zeitpunkt das Projekt zu starten? (Vielleicht hat ein Mitarbeiter den Anstoß gegeben, oder der Erfolg eines Mitbewerbers, oder ein Zufallsfund im Web, oder ein Gespräch im Netzwerk… Versuchen Sie, konkrete Vorbilder und Benchmarkpartner (Unternehmen, die ähnliche Bedürfnisse der Zielgruppe erfolgreich ansprechen) zu erfahren. Das ist sehr wichtig für die konkrete Umsetzung des Projekts. Über Geschmack und Strategie lässt sich bekanntlich gut streiten, und Streit ist keine Basis für eine langfristig erfüllende Zusammenarbeit. Auch wenn Sie selbst ganz anders vorgehen würden – zum Beispiel Social Media wichtiger finden als klassische Pressearbeit – Ihr Kunde ist König, Sie müssen ihn verstehen und seine Wünsche respektieren.
Briefing-Ebene 4: Konkrete Fragen, um das Angebot erstellen zu können
Die letzte Ebene des Briefings betrifft die operative Ebene. Corporate Identity, Print- und Daten-Material, Kommunikationsstrukturen, Zeitvorgaben, Zusatzwünsche…Sicher werden Sie auch auf dieser Ebene noch Vieles erfahren, was tiefer geht als die reinen Fakten. Im Web gibt es viele Checklisten für das Agentur-Briefing als Vorlage. Wie hier von Lange-PR Checkliste Briefing – aber suchen Sie ruhig selbst und finden Sie Ihre Präferenz! „Briefing Fragen Checkliste“ googlen und staunen…
Warum für Unternehmen PR und Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist
