Viele Jahre lang habe ich Social Media Manager ausgebildet – zunächst in der eigenen Akademie; die letzten Jahre als freie Trainerin. Meine Aufgabe war es stets, gemeinsam mit den StudentInnen erfolgreiche Strategien zu erkennen, zu analysieren und passgenau zu entwickeln. Dabei ist klar: Unternehmen und Institutionen verfolgen in jedem Fall gewinnorientierte Ziele mit ihrem Social-Media-Marketing: Kundenzuwachs, Umsatzwachstum, Aufmerksamkeit, Markenstärkung, Netzwerkstärkung, Handlungsautonomie.
In diesen Jahren hat sich viel verändert. Hatten in der ersten Zeit ab 2004 häufig die „Underdogs“ Erfolg mit ihren unkonventionellen Visionen, charismatischen Persönlichkeiten und viralen Kampagnen auf Social-Media-Plattformen, sind es heute eher Konzerne, trendige Marken und öffentlich geförderte Kampagnen, die sich herausheben aus dem digitalen Kommunikations-Fastfood-Dschungel.
Selber machen oder Social-Media-Agentur?
Hieß es viele Jahre lang, dass Authentizität und persönliche Kommunikation aus der Führung heraus ein Garant für erfolgreiches Social-Media-Marketing ist, ist es heutzutage fast unerlässlich, eine Social-Media-Agentur in die Strategie mit einzubeziehen. Firmeneigene Ressourcen und Kompetenzen reichen nur noch selten aus. Print-Werbung wird schließlich auch von professionellen Agenturen und Dienstleistern erstellt. Social Media ist aus den Kinderschuhen herausgewachsen. Die Ansprüche sind extrem gestiegen.
Zielgruppen von Social Media
Zielgruppen sind entweder Konsumenten oder Business-Kunden. Zielgruppen sind aber auch Partner, Unterstützer, Mitarbeiter, Wähler, Spender, Gegner… Social Media ist zu einem digitalen Kommunikationsmedium geworden, das weitaus potenter ist als klassische Kommunikationsmedien wie Telefon, Brief/Mail und das persönliche Gespräch: Nun findet Kommunikation sichtbar und öffentlich statt. Sender und Empfänger sind auf eine Ebene gekommen. „Im Dunkeln ist gut munkeln“ funktioniert immer weniger.
Kleine Unternehmen und Social Media
Kleine Unternehmen haben in der Regel nur wenig Budget, um sich professionelle Unterstützung zu holen. Studien nach liegt das jährliche Budget für Marketing und Werbung bei Kleinstunternehmen (bis ca zwei Millionen Jahresumsatz) häufig sogar nur im vierstelligen Bereich. Da heißt es ganz eindeutig: Social-Media wird intern gestemmt. Häufig ist Social-Media in diesen Unternehmen ChefInnen-Sache.
Doch Sparsamkeit ist im Business häufig eine kurz gedachte kaufmännische Tugend. Ich würde empfehlen, sich zumindest auf dem Markt umzuschauen und sich über professionelle Partner für die digitale Kommunikation zu informieren. Wer nichts investiert, wird wahrscheinlich auch nichts gewinnen.
Was wünschen sich KundInnen von regionalen Anbietern?
Social Media ist etwas, was gerade im regionalen Bereich sehr wichtig ist. In der Corona-Zeit mit den vielen Kontakteinschränkungen haben die Menschen schmerzlich zu spüren bekommen, wie wichtig soziale Kontakte sind. Inhabergeführte, regionale Anbieter haben eine wichtig, unersetzbare Funktion für das gesellschaftliche System. Kunden wünschen sich Geborgenheit, Gespräche, emotionale Highlights und vor allem dieses unersetzbare „Ich gehöre dazu“.
Der regionale Anbieter soll erreichbar sein über soziale Netzwerke und Messenger wie WhatsApp, er soll seine Angebote und Produkte zeigen, soll sich in jeglicher Form um die Kunden kümmern und sich attraktiv präsentieren. Der regionale Anbieter soll seine Serviceorientierung beweisen – und vor allem wünschen sich die (potenziellen) Kunden Sonderangebote. Der Mensch ist immer noch am besten bei seinem Geldbeutel zu erreichen.
Was wünschen sich KundInnen von digitalen Anbietern?
Immer mehr Anbieter vertreiben digitale Produkte bzw. E-Commerce-Produkte. Viele dieser Anbieter sind kleine Unternehmen, häufig sogar Soloselbstständige. Social Media ist für diese kleinen Unternehmen eine schwer zu tragende Bürde, weil sie viel Zeitaufwand bedeutet. Die Anbieter konzentrieren sich meistens auf Suchmaschinenoptimierung und digitales Advertising. Social-Media-Marketing wird häufig in erster Linie für Recruiting und Netzwerk-Kommunikation genutzt, Kundenservice wird weiterhin auf klassischen Kanälen (z.B. per E-Mail) gepflegt. Doch kann man wirklich auf die persönliche und emotionale Sichtbarkeit verzichten?
Das Problem digitaler Anbieter ist, dass sie keine preisunabhängige Kunden-Loyalität erlangen – es sei denn, der Wechsel zu einem Wettbewerber ist extrem erschwert. Das führt zu einem aggressiven Preiswettbewerb, der gerade kleine Unternehmen in den Ruin treiben kann. Ja, Social-Media-Marketing ist extrem zeitaufwändig, doch auch hier gilt: Wer nichts investiert, kann auch nichts gewinnen.
Ich empfehle kleinen Unternehmen, sich fortlaufend in die Welt der digitalen Kommunikation einzuarbeiten. Hört Podcasts, lest Beiträge über erfolgreiche Social Media Strategien, recherchiert im Web kleine Anbieter, die über Social Media messbare Erfolge verbuchen können, geht zu Veranstaltungen. Informiert Euch über selbstständige Social Media Manager und Social Media Agenturen und versucht, von den Erfahrungen und Empfehlungen anderer Unternehmen zu profitieren.
Die Zeiten, in denen Authentizität das Wichtigste war, sind vorbei. Heute gilt es, die Kunden anzuziehen mit Fast-Food-Entertainment, Storys und dieser Sehnsucht nach Gemeinschaft. Und selbstverständlich mit professionellen Werkzeugen, die dafür sorgen, dass die richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Botschaften erreicht werden. Social Media Marketing kostet Geld – aber es tut auch gut, nicht mehr damit allein zu sein.
