Ein Sales Funnel ist der Definition nach ein „Verkaufstrichter“. Ein Anbieter entwickelt ein System dafür, wie aus einem Erstkontakt mit möglichst vielen Menschen nach und nach der erfolgreiche Verkauf an möglichst viele Kunden gelingt. Oder für den Dienstleistungsbereich: Wie aus einem Kontakt zu möglichst vielen potentiellen Kunden in mehreren Schritten Vertrauen aufgebaut wird und der Anbieter nach und nach erfolgreich geschäftliche Beziehungen aufbaut. Das Web ist ein ganz besonderer Kosmos für den Sales Funnel. Mit Geschick und Verständnis lassen sich im Online-Marketing Strategien aufbauen, die gut messbar sind und aus deren Erfahrungen heraus man sich immer weiter entwickeln kann. So lässt sich der „Verkaufstrichter“ immer weiter optimieren.
Die Stufen im Sales Funnel
Zwar kann man keine einheitliche Anzahl an Stufen für den Sales Funnel angeben, doch es geht immer darum, zunächst 
Stufe 1: Interesse wecken
Wir kennen es aus dem Marketing als „AIDA-Formel“: Attention – Interest – Desire – Action“. Der Unterschied zum Sales Funnel liegt ganz einfach darin, dass sich der Vertriebsblick auf den Abschluss fokussiert, während das Marketing auch den nachhaltigen Erfolg im Blick hat. Marketing will die Marke stärken, Vertrieb will ein möglichst einträgliches Geschäft abschließen.
Im Online-Marketing werden Inhalte kreiert, die man mit Lockstoffen vergleichen könnte. Dank Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Newsletter und anderen „Ködern“ erstellt man attraktiven, begeisternden, überzeugenden Content, der eine möglichst große Zielgruppe anspricht und zum Klicken animiert. Gemessen wird in Stufe 1 also vor Allem der Traffic: Wie viele Besucher konnte ich mit meinem Content gewinnen für meine Landingpage, mein Video, meinen Blogbeitrag, meinen Social Media Post, meinen Podcast, meine Kampagne…
Stufe 2: Kontakte generieren
Im zweiten Schritt geht es darum, aus den vielen unverbindlichen und anonymen Besuchern möglichst viele potentielle Kunden zu filtern. Das heißt, wir erstellen im Online-Marketing eine effektive Anfragen-Strategie. Die Aufgabe lautet: „Was können wir tun, damit die Besucher so neugierig werden, dass sie Kontakt zu uns aufnehmen?“ Meist ist es die E-Mail-Adresse, die in diesem zweiten Schritt zum Ziel wird – die E-Mail-Adresse zuzüglich der Erlaubnis, weitere Informationen senden zu dürfen.
Während im Marketing nun der Fokus darauf liegt, eine „Liebesbeziehung“ zwischen Marke und Interessent zu vertiefen, setzt der Vertrieb angesichts des Sales Funnel darauf, schnell und möglichst konkret auf den Kauf bzw. Geschäftsabschluss zu zielen. Das kann über ein zeitlich befristetes Angebot passieren, oder über eine direkte persönliche Ansprache – vielleicht auch über einen direkten Kontakt per Telefon, Brief oder Begegnung. Natürlich ist Jedem klar, dass dieser Aufbau von Vertrauen und Kaufabsicht nicht immer in einem einzigen Schritt passiert. Durchhaltevermögen, Attraktivität und psychologisches Geschick sind erforderlich, um Kontakte im anonymen Web zu generieren und immer näher an sich zu binden.
Stufe 3: Kontakte werden zu Kunden
Im dritten Schritt geht es um die konkreten Abschlüsse/ Geschäftsverträge/ Käufe/ Spenden etc. Aus den wiederkehrenden Besuchern und aus dem Mehrwert, den die Interessenten für sich beanspruchen wollen, wird die Aktion, die mit einem Handel verbunden ist: Ware gegen Bezahlung. Inwieweit aus den Erstbesuchern nun Kunden geworden sind, ist von Branche zu Branche, von Produkt zu Produkt, von Anbieter zu Anbieter verschieden. Manchmal ist es strategisch günstiger, wenige große Kunden zu gewinnen, manchmal geht es um die breite Masse – zum Beispiel bei einem Spendenaufruf oder einer Petition.
Der Sales Funnel ist nun an seiner schmalen Öffnung angelangt, an der die Zahlung für einen Gegenwert erfolgt. Meist handelt es sich um „Produkt gegen Geld“. Doch auch Tauschgeschäfte wie „Wahlversprechen gegen Wahlkreuz“ oder „Gutes Gewissen gegen Spende“ können durch den Verkaufstrichter gedrückt werden. Nun gibt es noch eine vierte Stufe, die zum entscheidenden Hebel für den weiteren Sales Funnel wird: Die Kundenbindung
Nach dem Sales Funnel: Kunden empfehlen weiter
Aufmerksamkeit, Interesse, Vertrauen, Kaufwunsch und Kauf werden sehr viel leichter durch den Trichter getrieben, wenn der Impuls durch eine oder mehrere Empfehlungen zustande kam. Begeisterte Kunden sind loyale Kunden – und loyale Kunden empfehlen ihre beglückenden Erfahrungen gerne weiter. Man muss es ihnen nur leicht machen und ihnen komfortable Möglichkeiten anbieten, um ihren Herzen Ausdruck zu verleihen.
Auch das ist im Online-Marketing auf vielfältige Weise realisierbar. Gerade Social Media bietet so Einiges, um Content zu liken, zu teilen und Produkte zu bewerten. Gute Online-Shop-Systeme erkennt man auch daran, dass sie erfolgreich um Bewertungen werben. Nichts ist für den Kauf im Netz so entscheidend wie Empfehlungen. Review-Marketing sollte jeder Anbieter zur Priorität erklären.
Fazit: Der Sales Funnel ist im Online-Marketing sehr komplex und technisch getrieben. Man kann die drei Stufen des Verkaufstrichters über technische Lösungen und Daten-Knowhow in viele aufeinander aufbauende Schritte zerlegen. Besucher- und Thementracking, Monitoring, Datenanalysen, Microtargeting und AB-Testings dienen dazu, die Stufen zu optimieren und sich in die Herzen der potentiellen Kunden einzugraben. Um den Wert eines Sales Funnel zu messen, vergleicht man – grob gesprochen – den Aufwand mit den Umsätzen.
Der Sales Funnel bei kleinen Unternehmen
Doch der Vorteil der kleinen Unternehmen ist der persönliche Kontakt und die emotionale Bindung. Über Social Media und verbindenden Content können die Erfolge größer sein als Erfolge von mächtigen Anbietern, die ausgefeilte Datenstrategien für ihre Werbebotschaften von Agenturen entwickeln und umsetzen lassen.
Mein Tipp: Erstellt begeisternden Content. Fallt auf mit Eurer Persönlichkeit. Seid ehrlich überzeugt von Euren einzigartigen Problemlösungen. Baut im Web ein lebendiges Kommunikations-Netzwerk auf. Vergesst nie, auf Eure Produkte hinzuweisen und es den Interessenten leicht zu machen, in Kontakt mit Euch zu kommen. Denkt an Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Verführt zum Kauf Eurer tollen Produkte durch wunderschöne Web-Inszenierungen und einem herzlichen „Willkommen lieber Kunde“. Wertschätzung jedem Besucher gegenüber sei Euer Begleiter. Arbeitet hart für Bewertungen bei Google, Facebook – und bei den passenden kommerziellen Bewertungsplattformen.
Der Sales Funnel ist ein wunderbares Bild, um sich in Eure Persona hineinzuversetzen. Mit Empathie und ehrlichem Interesse an Euren Kunden könnt Ihr viel bewegen. Wir wollen niemanden überreden – wir wollen anziehend sein. Wir verstehen, dass Ihr viele Kontakte und Beweise braucht, bis Ihr uns vertraut. Wir liefern unser Bestes – Ihr seid unsere Messlatte, um uns ständig weiterzuentwickeln. Denn das ist unser eigentliches Ziel: Immer besser werden und stolz auf uns und unsere Problemlösungen sein.
[…] Schon Kinder erfahren das Gefühl, Produkte und Konsumerlebnisse zu brauchen, um in ihrem sozialen System anerkannt zu werden. Ob im Bildungssystem oder später im beruflichen Umfeld, sehr viele Menschen sind überzeugt davon, sich immer weiter optimieren zu müssen. Klassische Werbung hat es dabei schwer, überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erhalten. Soziale Medien hingegen haben viel besser Möglichkeiten, an die Grundbedürfnisse des Mangel-Empfindendens zu appellieren. Funnel-Marketing – Kunden finden und überzeugen […]