Folgende Dinge sind entscheidend für ein erfolgreiches Marketing: Zunächst das grundlegende Verständnis dafür, warum Menschen kaufen. Zum Zweiten die Fähigkeit, dem potenziellen Kunden auf irgendeinem Weg zu begegnen. Natürlich ist das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt entscheidend für die Kaufentscheidung – und eine fortlaufende emotional positive Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer. In diesem Beitrag geht es darum, warum Menschen (Privatkunden) überhaupt kaufen. Was erhoffen sie sich durch ihren Handel?
Der Ursprung von Handel
Menschen handeln miteinander, um materielle oder immaterielle Güter auszutauschen. Beim Handel führt das Gefühl, einen möglichst hohen Wert für einen möglichst günstigen Gegenwert erhalten zu haben, zu einem Glücksgefühl. In unserer Zeit geht es in den meisten Fällen nicht um den Handel mit existenziell wichtigen Gütern (Energiezufuhr, Gesundheit, Geld, Vorsorge), sondern um den Handel mit Emotionen. Ich kaufe, um einen wahrgenommenen Mangel auszugleichen. Was führt nun dazu, dass ein Verbraucher genau dieses Gefühl erfährt „Ich erfahre Befriedigung“?
Die 4 P’s im Marketing
Auch wenn sich seit der Digitalisierung vieles verändert hat im Marketing, bleiben weiterhin die 4 P’s entscheidende Grundlage. Welches sind die Marketinginstrumente?
1. Das Produkt: Vermittelt das Produkt dem Kunden das Gefühl, einen perfekten Gegenwert für sein Geld erhalten zu haben?
2. Der Vertriebsweg (Place): Begegnen sich Händler und Kunde zur richtigen Zeit am richtigen Ort zum richtigen Preis?
3. Der Preis: Ist der Preis für ein Produkt so angemessen, dass der Kunde diesen akzeptiert?
4. Die Kommunikation (Promotion): Ist die Kommunikation zwischen Händler und Kunden so gelungen, dass der Kunde zugreift – und im bestmöglichen Fall immer wieder kauft und auch weiterempfiehlt?
Bedürfnisse im digitalen Zeitalter befriedigen
Wir leben in einer überflutenden Welt von Informationen, Botschaften, Anforderungen und Mahnungen. Durch die unzähligen Medienkanäle erleben die Menschen ein ständiges Mangelgefühl: „Ich bin nicht genug“.
Schon Kinder erfahren das Gefühl, Produkte und Konsumerlebnisse zu brauchen, um in ihrem sozialen System anerkannt zu werden. Ob im Bildungssystem oder später im beruflichen Umfeld, sehr viele Menschen sind überzeugt davon, sich immer weiter optimieren zu müssen. Klassische Werbung hat es dabei schwer, überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erhalten. Soziale Medien hingegen haben viel besser Möglichkeiten, an die Grundbedürfnisse des Mangel-Empfindendens zu appellieren. Funnel-Marketing – Kunden finden und überzeugen
Kaufmotive: Welche Mängel wollen ausgeglichen sein?
Studien nach sind Frauen eher fixiert auf ihre äußerliche Attraktivität und darauf, in ihren sozialen Systemen beliebt zu sein. Männer hingegen sprechen vorwiegend auf Status und Ranghöhe in ihren sozialen Systemen an – und darauf, in allen möglichen Wettbewerben zu gewinnen.
Ich bin nicht attraktiv genug. Ich wirke nicht stark, gesund und jung genug. Ich lebe nicht nachhaltig genug. Ich bin nicht erfolgreich genug. Ich bin nicht reich genug. Ich bin nicht digital smart genug. Ich bin nicht repräsentativ genug. Ich habe nicht genug Bewundernswertes erlebt… Oder auch ganz einfach: Mir ist langweilig! Ich will Spiel und Spaß kaufen, will mich ablenken und will Kicks erleben.
Lust auf Konsum – das Unterbewusstsein entscheidet
Um bei einem angebotenen Produkt, einem Erlebnis, einer Dienstleistung „zuzuschlagen“, spielt das Belohnungssystem weiterhin eine große Rolle – das Unterbewusstsein entscheidet. Viele Konsumenten kaufen in erster Linie nur, wenn sie dabei „ein Schnäppchen“ vermuten. Das gibt dem Belohnungssystem einen Kick. Andere Konsumenten erleben vorwiegend Dopamin-Ausschüttungen, wenn sie exklusive Dinge kaufen: Eine exklusive Reise, ein exklusives Restauranterlebnis, ein exklusives Smartphone, ein exklusives Auto…
Auch gibt es viele Konsumenten, deren Sicherheitsbedürfnisse ausgeprägt sind. Häufig findet man diese Gruppe bei Online-Kunden, die nur deshalb so viel bestellen, weil sie ja alles zurücksenden können, wenn es nicht gefällt. Gerade bei Kleidung und bei Schuhen verführen viele Händler potenzielle Kunden mit großzügigen Retoure- Angeboten. Auch wenn Retouren für Händler teuer sind, ist der Nutzen, dass die Kunden von den georderten Produkten mehr behalten, als sie wirklich kaufen würden ohne kostenlose, bequeme Retoure-Möglichkeiten, gewinnbringend.
Bequemlichkeit als Kaufmotiv
Heute wird sehr viel bargeldlos bezahlt. Gerade im Online-Handel ist es sehr bequem, wenn ohne großen Aufwand abgebucht wird – auch Ratenkäufe werden durch Klarna und Co zur regelrechten Bagatelle, Durch diesen Entzug des spürbaren Bezahlvorgangs wird es sehr leicht, „zuzuschlagen“. Weitere Bequemlichkeit erfährt der Konsument durch das spielerische Durchforsten von Produkten, Reiseangeboten etc. mit dem Smartphone. Bequem beim Streamingkonsum noch ein bisschen shoppen, komfortabel auf dem Sofa? Herrlich! Bequem ist es auch, in den sozialen Netzwerken auf zufällige Inspirationen zu reagieren. Und schon sind wir bei den Influencern angelangt – den Verführern im digitalen Zeitalter
Social Media und „Liebe“
Der Mensch ist ein Gesellschaftswesen. Da gerade junge Menschen und Großstädter immer weniger gesellschaftlich beständige Zugehörigkeitssysteme haben, ist das digitale soziale Netz ein Ersatz für Freundeskreise im analogen Leben. Da ist der attraktive Fitnesstrainer, der mich inspiriert und zu körperorientierten Leistungen motiviert, da ist die perfekt gestylte Influencerin, die mich lehrt in der Kunst, die Schönste und Beliebteste zu sein.
Da unser Unterbewusstsein der Chef im Gehirn ist, hilft es wenig, dass unser Verstand weiß, dass die Social Media Stars keine echten Freunde sind und dass wir nur unsere Liebesbedürftigkeit in sie hineinprojizieren. Wir spüren ganz einfach Glückshormone, wenn uns die vertrauten Charaktere bei Instagram, TikTok, YouTube und Co eingespielt werden. Und wie schön, wir müssen gar nicht selbst reden! Likes, kurze Kommentare, Herzchen, Weiterempfehlungen und Abonnements stellen unsere Vorbilder völlig zufrieden. Mehr wollen sie gar nicht – herrlich…
Tatsächlich können wir Menschen uns kaum dagegen wehren, Vertrauen aufzubauen zu unseren Social Media Stars. In dem Moment, in dem wir sie der Lüge verdächtigen und dieses Vertrauen verlieren, funktioniert ihre Verkaufsstrategie nicht mehr. Wahrlich kein leichter Job, Influencer zu sein! Der Grad zwischen Vertriebskommunikation und der Illusion von Freundschaft und selbstloser Beratung ist schmal.
Fazit
Händler sollten darauf achten, dass ihre Vertriebskanäle optimal sind. Gerade Social Media kann sehr wichtig sein – kann aber auch unendlich viel Zeit und Geld fressen, ohne messbare Gewinne zu bringen. Selbstverständlich kostet es Zeit, um über Instagram, TikTok, YouTube und Co Vertrauen und Bindung aufzubauen, aber nach einigen Monaten sollten schon Verkaufszahlen erkennbar sein. Werbung, die Kommunikation auf den Verkaufsplattformen, Suchmaschinenoptimierung, die Serviceerfahrungen für den Kunden und die Anreize für Weiterempfehlungen sind Wiederkäufe sind immer dann erfolgreich, wenn sie „das Herz der Zielgruppe“ erreichen. Denn wie gesagt: entscheiden tut unser Unterbewusstsein, und das heißt: Entscheidungen treffen unsere Emotionen und Glückshormonausschüttungen.
