Alle zwei Jahre führt die BBDO Consulting eine Studie zum Thema „Markenstärke im Einzelhandel“ durch. Das Besondere an der Befragung von über 2.200 Einzelpersonen ist, dass neben Einzelaspekten wie Preis, Sortiment und Zufriedenheit vor allem Markenpräsenz und Markennutzen ermittelt werden. In diesem Jahr gab es eine Überraschung: der Online-Handel Amazon überflügelte den Zweitplatzierten Aldi. Auf Platz drei landete Ikea. Aufsteiger waren Saturn und Real – Absteiger war Lidl.
Das branchenübergreifende Ranking bezieht sich auf 60 große Handelsunternehmen. Es basiert auf der aktuellen Studie: „Retail Brands in Deutschland – Markenstärke und Markenimages 2009“. Bei der letzten Befragung 2007 hatte Tchibo einen Spitzenplatz (Platz 4) eingenommen, konnte ihn aber trotz Verbesserung der absoluten Markenstärke nicht halten.
Ebenfalls unter den Top 10 platzierten sich der Drogerist dm, die Elektronikfachmärkte Saturn und Media Markt, das Bekleidungshaus C&A und die Parfümeriekette Douglas.
Die Stärke einer Marke basiert auf folgenden emotionalen und funktionalen Faktoren:
- Bekanntheit
- Klarheit
- Vertrauen/ Sympathie
- Angebot/ Sortiment
- Preis
- Atmosphäre/ Erlebnis/ Einzigartigkeit
- Kundenzufriedenheit
Dass Amazon so deutlich auf dem ersten Platz landete, ist vor allem auf die sehr hohe Nutzerstiftung des Versandhändles zurückzuführen. Amazon hatte als Online-Buchhändler gestartet und sein Sortimentsangebot kontinuierlich und konsequent ausgeweitet. Die Kundenbedürfnisse waren Gradmesser der Ausweitung – zuletzt startete auch ein mp3-Angebot und das elektronische Buch Kindle.
Amazon erzielte Spitzenbewertungen bei Breite, Qualität, attraktives Preisniveau, hohe Preistransparenz, hohe Vertrauens- und Sympathiewerte. Amazon legt Wert auf eine kontinuierliche Kommunikation mit dem Kunden, versendet personalisierte interessensorientierte Newsletter, gibt Raum für Bewertungen und Empfehlungen und dokumentiert den Sendevorgang minutiös.
Bei Aldi wurde der zweite Platz vor allem durch die höchste Präsenz und den höchsten Nutzen für den Verbraucher erzielt. Das sehr gute Preis-Leistungsverhältnis wurde ebenso positiv bewertet wie eine kostant hohe Produktqualität.
Ikea auf Platz drei konnte vor allem durch seine Markenpräsenz punkten. Die Nutzenstiftung liegt auf immer gleich hohem Niveau. So erzielt Ikea traditionell bei den Kunden Top-Bewertungen.
Aufsteiger Saturn ist es gelungen, durch hohen Werbedruck und ein kommunikativ klares Markenversprechen eine Verbesserung der Kundenwahrnehmung zu erreichen. Der Claim „Wir hassen teuer“ spricht die Konsumenten gerade in der Wirtschaftskrise an.
Bei Real ist es in den letzten Jahren gelungen, die Markenstärke signifikant zu steigern. Das Unternehmen profitiert vom erfolgreichen Markenrelaunch und einer deutlichen Verbesserung des rationalen Markennutzen.
Grundsätzlich halten die Forscher folgende Ergebnisse fest:
- Onlinehandel etabliert sich zunehmend als universelle Alternative zum stationären Handel
- Das erfolgreiche Zusammenspiel von Markenversprechen und Kundenerlebnis am PoS (Point of Sale) bestimmt die Position des Unternehmens
- Emotionale Kommunikationskonzepte sind erfolgreich
- Emotionale Nutzenversprechen dürfen nicht zeitlich zu weit von der Realität entfernt sein
- Das Markenversprechen ist ein wesentlicher Motor für einen aktiven Veränderungsprozess
- Erfolgreiche Wettbewerbsdifferenzierung erfordert konsequentes Eigenmarkenmanagament
Auch kleinere Unternehmen können aus der Studie lernen: Online-Handel wird immer bedeutsamer, die elektronische Kommunikation mit dem Kunden immer selbstverständlicher – und die personalisierte Ansprache ein Wettbewerbsvorteil, da dort besonders viel Sympathie gewonnen werden kann – wie beim Versandhändler Amazon.
Quelle: BBDO Consulting
