Buch „Social Media Marketing Praxis 2012“ Kapitel 3 – Definitionen

Eva Ihnenfeldt: Wie immer in der Geschichte dauert es bei neuen Errungenschaften, bis sich die Begrifflichkeiten festgesetzt haben und “dudenreif” sind. Wie lange dauerte es in den Sechzigern und Siebzigern, bis “Flowerpower” und “Hippie” aus dem Slang heraus zu feststehenden Begriffen wurden? Auch Web 2.0, Social Media, virales Marketing etc. sind entstanden in dem Bedürfnis, etwas zu bezeichnen, was es bis dahin nicht gab. Im Folgenden ein kleiner Überblick über Definition und Abgrenzung der einzelnen Verwendbarkeit. Ob sich diese Begriffe tatsächlich geschichtlich durchsetzen, kann heute niemand sagen. Gibt es den Begriff „Web 2.0“ wirklich noch? Ersetzt „Digital Business“ bald „Social Media“ – wir werden sehen…

Definition Web 2.0

Laut Wikipedia ist Web 2.0 ein Schlagwort für interaktive und kollaborative Elemente im Web. Erstmals öffentlich erwähnt wurde der Begriff Web 2.0 im Jahr 2003, und zwar in einem Fachmagazin für IT-Manager. Autor war Eric Knorr, Chefredakteur des IDG Magazins InfoWorld. Er beschrieb damit den Trend, dass das Internet eine universelle, standardbasierte Plattform wird und sich auf dem Web 1.0 mit HTTP, TCP/IP und HTML aufbaut.

2005 schrieb Tim O’Reilly, einer der Internet-Vordenker, einen viel beachteten Artikel über Web 2.0 – und gilt seitdem allgemein als “Erfinder” des Schlagwortes – was er selbst gar nicht so toll findet, da es ja nicht stimmt. Ihm ging es vor allem darum, über das Web kollektive Intelligenz nutzbar zu machen. Er wollte nicht kostenlose Tools hochloben, die dann von Politik, Verbänden und Wirtschaft für PR eingesetzt werden – er wollte unterstützen, dass weltweite Communities freie Software entwickeln können (Open-Source-Software), und arbeitet bis heute daran, dass wir “Arbeit” und “Erfolg” nicht mehr allein mit dem Faktor “Geld” bewerten, sondern mit “Freude” und geteiltem geistigem Reichtum. Also weitgehend weg von Urheberrechten und dem Schutz geistigen Eigentums – hin zum allgemein verfügbaren Wissensschatz, von dem jeder profitieren kann.

Web 2.0 beruht darauf, dass in der “Cloud”, also im weltweit verfügbaren Netz, gemeinsam Programme und Inhalte erstellt werden, dass gemeinsam Inhalte bearbeitet werden – und weiter verbreitet. Der Nutzer kann nicht nur lesen – er kann antworten! Sender und Empfänger wachsen zusammen, man spricht vom “Mitmachnetz”.

Web 2.0 ist undenkbar ohne Content-Managament-Systeme. Diese Systeme ermöglichen es, Inhalte auf Websites dynamisch zu bearbeiten, neue Inhalte (Text, Bild, Video, Audio) einzusetzen und sich mit anderen Systemen auszutauschen. Die bekanntesten Content-Management-Systeme (CMS) sind wohl TYPO3, Joomla!, WordPress und Drupal. Der Autor kann meist ohne Hilfe eines Programmieres selbst die Website pflegen, bereichern, gestalten – und Inhalte löschen. Auch Suchmaschinenoptimierung und Analysetools sind häufig dabei, so dass man ohne technische Kenntnisse Websites verwalten, administrieren – und sich mit Nutzern austauschen kann. CMS nennt man häufig auch “dynamische Websites” im Gegensatz zu den “statischen Websites”, für deren Bearbeitung man auch als Redakteur HTML-Kenntnisse benötigt.

Weitere Faktoren des Web 2.0

Man muss nicht mehr die eigenen Daten auf dem lokalen Recher verwalten – man kann sie auf Datenspeicher im Web legen. Facebook, Flickr und Picasa  für Fotos, YouTube, Vimeo etc. für Videos, Slideshare für Präsentationen – aber auch die Dropbox oder Google Drive für alle Dateien – neben der optimalen Datensicherung kommt die Unabhängigkeit hinzu: von überall auf der Welt kann ich auf meine Daten und Dateien zugreifen. Ein weiterer kluger Effekt: Ich belaste meinen Rechner nicht mit unnötigem Datenvolumen.

Der Browser wird zum Zentrum allen Tuns. Die Programme aktualisieren sich ständig (weshalb man auch immer die größten und gängigsten Open-Source-Programme verwenden sollte – denn wenn die Community keine Lust mehr hat, daran zu arbeiten, wird es kritisch…). Es gibt immer neue Anwendungen, an die offenen Schnittstellen programmieren IT-Begeisterte Zusatzprogramme, die dem Nutzer kostenlos viele weitere Möglichkeiten bieten.

Die einzelnen Dienste sind mehr und mehr vernetzt. Man kann auf der eigenen Website Google Maps einbinden, Twitter und Facebook integrieren oder YouTube-Videos einbetten. Der Grundgedanke, der diesen offenen Programmierschnittstellen (API’s) zugrunde liegt, nennt man häufig Mashup – kommt aus der Musik. und bezeichnet die nahtlose Kombination bestehender Inhalte.

Ebenfalls entscheidend für Web 2.0: Inhalte sind wichtiger als das Design. Erst kommt die Nutzerfreundlichkeit (die Usability), dann kommt die “Tapete”. Für viele Designer alter Schule ist diese Umstellung sehr schwierig, denn zu viel blickfangendes Design kann die Nutzbarkeit einschränken. Viele Webdesigner reagieren sogar äußerst empfindlich auf Kunden, deren Designvorstellungen im Vordergrund stehen, der Begriff “Webarchitektur” trifft es wohl am besten: eine Website ist ein virtuelles Gebäude und muss ähnlich konstruiert werden – die Deko kommt ganz am Schluss…

Zentral ist im Web 2.0 immer die Einfachheit, ohne Schickschnack und ohne unnötige Verwirrung. Auch Geschäftsmodelle sind sehr einfach – am bekanntesten und erfolgreichsten ist hier wohl Google: alle Dienste und Optimierungen sind kostenlos und frei zugänglich – der Dienst finanziert sich über Werbung, die vom Redaktionellen getrennt ist.

Alles bleibt ewig im Beta-Stadium. Nie ist etwas als “fertig” anzusehen, alles wird ständig verbessert, erneuert, kreativ angereichert. Wie im wirklichen Leben entwickeln sich schöpferische  Beziehungen, haben ihren Anfang, ihre Entwicklung – und durchaus ihr Ende, werden durch neue ersetzt und ergänzt.

Definition Social Media

Social Media weist schon sehr genau auf den kommunikativen Austausch in sozialen Netzwerken hin. Vor allem aber ist Social Media ein Begriff, der von Unternehmen und Organisationen mit gewinnorientierten Zielen genutzt wird. In Stellenanzeigen für Marketing-Manager wird immer häufiger Social Media Kompetenz erwartet, und Social Media Seminare und Schulungen werden dringend gesucht. In den letzten zwei Jahren bildet sich der Beruf des „Social Media Managers“ heraus, der überaus komplex ist und in die Führungsebene gehört.

Social Media ist ein Segen und ein Fluch im Business. Der Konsument, der private User gibt nämlich den Takt vor – er schreibt, liest, bewertet – und verbreitet Inhalte, die man vielleicht gar nicht so gern verbreitet sieht. Das gute alte Sender-Empfänger-Modell gerät aus den Fugen, wenn ein einzelner unzufriedener Kunde über das Netz die gleichen Verbreitungsmöglichkeiten gewinnt wie ein internationaler Konzern! So hatte der Blogger und Journalist Jeff Jarvis den Konzern Dell mit der Bezeichnung “Dell-Hell” in große Bedrängnis bringen können, da seine Unzufriedenheit mit dem Kundenservice auf viel Resonanz anderer Kunden stieß – und diese im Netz ein virales Feuer entzündeten, das Dell enormen wirtschaftlichen Schaden zufügte.

Dell lernte schließlich und ist heute vorbildlich in der Verwendung von Social Media, und auch viele andere Konzerne erlebten Krisen und die Erneuerung durch Einsicht und Kommunikationsveränderung – hin zur Interaktivität, hin zum ehrlichen Dialog mit dem Kunden.

Doch auch kleine Unternehmen, auch Arztpraxen, Rechtsanwälte und lokal ansässige Geschäfte erkennen mehr und mehr, dass man Social Media nicht einfach ignorieren kann. Es wird gesprochen und bewertet im Netz, und es wird immer mehr interagiert. Die internetfähigen Handys (Smartphones) geben dem Ganzen noch einmal eine zusätzliche Dynamik.

Social Media ist ein wunderbares Instrument, um mit Kunden in Kontakt zu kommen, um gezielt zu informieren, kostengünstig zu werben und vielseitigen Service anzubieten – doch Social Media ist auch riskant, wenn man die Grundsätze dieser Web-Philosophie nicht akzeptiert: Aufrichtigkeit, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Dialogkompetenz und Vertrauen müssen ständig gepflegt werden, sonst kann die Aktivität leicht zum Bumerang werden, denn die User sind nicht mehr so leicht wie früher zu verführen.

Social Media ermöglicht gerade kleinen Unternehmen, regelmäßig und gezielt zu werben. Im Vergleich zu klassischen Werbekanälen wie Zeitung, Radio, Fernsehen, Plakate ist Social Media extrem kostengünstig – kostet allerdings viel Zeit und Sorgfalt. Am häufigsten eingesetzt werden im Business:

• Blogs/ Weblogs
• Soziale Netzwerke
• Mikroblogging
• Videos
• Foren
• Bewertungsportale
• Online-Spiele
• Wikis
• Podcasts

Auch in der internen Unternehmenskommunikation spielen Social Media Instrumente zunehmend eine entscheidende Rolle. Da die Mitarbeiter in ihrer Freizeit soziale Netzwerke nutzen, kommen Unternehmen kaum noch darum herum, auch intern etwas anzubieten. Außerdem brauchen Unternehmen ein effektives Wissensmanagement und eine schlagkräftige Kommunikationskultur: Social Media und Clouddienste vereinen sich zu „Enterprise 2.0“. Diese Erweiterung ist mit vielen Risiken verbunden, da neben dem Faktor Zeitfresser vor allem die klassischen Hierarchien in Frage gestellt werden, wenn Sender und Empfänger sich gleichberechtigt gegenüberstehen können…

Soziale Netzwerke/ Social Networks

Soziale Netzwerke sind Netzgemeinschaften, die über Portale miteinander kommunizieren. Der Übergang zwischen sozialen Netzwerken und Web 2.0-Communities mit fokussiertem Schwerpunkt wie den Austausch von Bildern, Videos, Kurznachrichten oder Bewertungen ist fließend. Wir nehmen hier Twitter, YouTube, Qype mit zu den sozialen Netzwerken. Üblicherweise bieten Soziale Netzwerke folgende Funktionen an (siehe Wikipedia)

• Persönliches Profil
• Adressbuch mit der Verwaltung der Freunde, Kontakte, mit Verweisen auf andere Mitglieder in dem Netzwerk
• Nachrichtenversand und Nachrichtenempfang – sowohl an einzelne Mitglieder als auch an mehrere gleichzeitig
• Empfang und Versand von Mitteilungen über Ereignisse, Veranstaltungen, Neuigkeiten, Kontaktanfragen, Änderungen, neue Bilder etc
• Statusupdates in Form von Mikroblogging – also der Möglichkeit, in Kürze etwas den anderen Mitgliedern öffentlich mitzuteilen (zu posten)
• Eine Suchfunktion

Die bekanntesten Sozialen Netzwerke in Deutschland sind wohl Facebook, Xing, Twitter, Google+, Twitter, YouTube, Flickr, LinkedIn und das Empfehlungsportal Qype. Sehr schnell können soziale Netzwerke vom Markt verschwinden, die vor Kurzem noch wichtig waren. Beispiele hierfür sind MySpace und StudiVZ, die beide von Facebook verdrängt wurden.

Virales Marketing

Jedes Unternehmen und jede Organisation, die aktiv Social Media betreibt, hat wohl den Wunsch, dass sich diese Aktivitäten im Netz verbreiten – dass sie weitergetragen werden. Bei Facebook wünscht man sich viele Fans für die Fanpage, und bei einem YouTube Video will man, dass es möglichst oft geguckt wird – und weiterempfohlen über Twitter und Co.

Virales Marketing bezeichnet die Nutzung von sozialen Netzwerken, um auf Kampagnen, Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Viral bedeutet, dass eine Nachricht, ein Video, ein Bild oder ein Audiobeitrag sich ausbreitet wie eine ansteckende Krankheit – dass sie über “Mund-zu-Mund-Propaganda” weitergetragen und empfohlen wird.

Ob eine Botschaft viral wird, ist vor allem abhängig vom Inhalt. Der Leser, User, Nutzer muss überrascht und/ oder begeistert werden, zum Staunen, Lachen, sich empören, oder zum Nachdenken gebracht werden. Der Empfänger  muss seine Interessen vertreten sehen, oder die Möglichkeiten haben, eine unterhaltsame und/ oder nützliche Anwendung mit Freunden zu teilen.

Virale Kampganen zu planen, ist sehr schwer. Wirklich den Erfolg berechnen ist unmöglich. Voraussetzung einer erfolgreichen Strategie ist – wie immer – ein Kommunikationskonzept, das einfühlsam auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Entscheidend ist neben anderen Faktoren die Freiwilligkeit des Weitertragens. Ich kann den Empfänger zwar über “passive” virale Marketinginstrumente zum unfreiwilligen Boten machen, aber wirklich Erfolg werde ich nur haben, wenn wir “Freunde” werden, wenn er mir vertraut und mir Gutes will.

Web 2.0 bedeutet, dass Sender und Empfänger zusammenwachsen, dass Nutzer, Kunden, Konsumenten sich emanzipieren, dass Macht großzügiger verteilt wird, dass Kontrolle zunehmend ersetzt wird durch Teilhabe und Kooperation. Im Unterschied zu den meisten vergangenen gesellschaftlichen Erneuerungen verläuft diese “Graswurzel-Revolution” still, freundlich, friedlich, ohne Feindbild. Zu den Versammlungen und Konferenzen der Web 2.0-Elite gesellen sich Marketing-Chefs und Pressesprecher internationaler Konzerne. Der Big Boss sitzt neben dem Studenten, man duzt sich und kommuniziert gleichberechtigt. Statussymbole verlieren an Wertigkeit, die Begeisterung für eine spannende technologiebasierte Entwicklung bildet Brücken und Verbindungsdrähte.

Viele Menschen begegnen dieser Kommunikationserweiterung mit ungeheurem Misstrauen. Da ist zum Einen die (berechtigte) Angst vor Datenmissbrauch, vor dem gläsernen Menschen aus Orwells Roman “1984″. Zum Anderen fürchten die Menschen die steigende Reiz- und Informationsüberflutung. Haben Sie schon einmal morgens beim Frühstück online Zeitung gelesen? Surfen Sie gern mit dem iPad? Da werden schnell aus Minuten Stunden, man gleitet von einem Artikel zum nächsten, verliert sich in Hintergrundberichten, Begleitmaterial, Kommentaren, Glossaren und Verlinkungen – und hat doch nie das Gefühl, nun wirklich einen Überblick gewonnen zu haben…

Die Zeit rast, und wir haben Schwierigkeiten, mitzuhalten. 1993 wurde das “www” öffentlich zugänglich, 1998 wurde Google gegründet, 2001 erschien die freie Enzyklopädie Wikipedia, 2004 folgte Facebook, 2005 entstand das Schlagwort Web 2.0. Heute, im Jahr 2012, ist Facebook schon mitgliederzahlmäßig das drittgrößte Land der Welt, und politische Umwälzungen gehören zur Tagesordnung, weil autoritäre Regimes nicht mit der Eigendynamik und Schnelligkeit von Twitter und Facebook fertig werden. Die Regierungen versuchen, durch Sammlung und Analyse der persönlichen Daten wieder die Kontrolle zu erlangen – aber ob das gelingt?

Das Schöne ist, dass Geeks und Nerds hinter diesem unkalkulierbaren Web 2.0 stehen. Junge Technikfreaks vom Typ Naturwissenschaftler, die in meiner Jugend noch als Streber und Langeweiler galten, definieren sich über Sachen und Erkenntnisse, nicht über Prestige. Ihnen ist die Freude an der Entwicklung wichtiger als ein schickes Auto oder eine Villa am Meer. Sie schimpfen nicht über die Reichen und Mächtigen, sie studieren sie, wie sie alles studieren: neugierig, offen, wissenshungrig, unbefangen, distanziert.

Vielleicht liegt genau hier der entscheidende Schritt für die ganze Menschheit. Wir haben es weit gebracht mit unserer Entfremdung zu Natur, Selbst und Seele. Wir haben Technologien geschaffen, die uns über den Kopf wachsen, und wir haben Schäden angerichtet, die nicht mit einem Federstrich rückgängig gemacht werden können. Wir haben uns in eine Zwangslage gebracht, dir nur durch geballte Intelligenz und geballte Kooperation von fähigen Experten, Entrepreneuren und Kreativen bewältigt werden kann.

Geeks und Nerds, Computerfreaks, Techniker und Naturwissenschaftler machen uns vor, wie Zusammenarbeit funktionieren kann. Die Wirtschaft schaut aufmerksam zu, da sie instinktiv begreift, welche Chancen in diesem neuen Bewusstsein

stecken. Es geht ja den Unternehmen in der Regel nicht darum, die Welt zu beherrschen und auszuquetschen – Unternehmen geht es darum, möglichst gewinnorientiert zu arbeiten und ständigen Mehrwert zu produzieren.

Kommunikation kann unsere Erde retten, und Wirtschaftsprozesse waren schon immer eine der Grundlagen von Fortschritt. Gerade kleine Unternehmen, junge Unternehmen, Kreative, Lehrer und Abenteurer haben die Welt verändert mit ihren unorthodoxen Ideen und ihrer Nähe zum Kunden, zum Schüler, zum Fan. Social Media ist eine wunderbare Chance für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, die von ihrem eigenen Schaffen ehrlich begeistert sind.

Begeisterung und Aufrichtigkeit trägt die interaktive Kommunikation im Web, denn nur begeisterte Anbieter können Kritik aushalten, können sich unbequemen Fragen stellen und können es schätzen, wenn Kunden Anregungen geben und Wünsche äußern. Wir werden nun in die Praxis eintreten und Werkzeuge vorstellen, mit denen Selbstständige und Unternehmen ihre individuelle passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln können, die auf den Paradigmen des Web 2.0 beruht:

• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Gleichberechtigung
• Offenheit
• Flexibilität
• Echtzeit
• Neugierde
• Großzügigkeit
• Bewusstheit

Aufgabe 1: Suche Zahlen und Fakten zu den aktuell angesagten sozialen Netzwerken. Nutze bei der Google Recherche Keywords wie „Social Networks 2012“ und „Statistik Social Media 2012“ oder „Studie Social Media 2012“. Wie viele der bedeutenden sozialen Netzwerke kommen aus den USA?

Aufgabe 2: Facebook ist zurzeit konkurrenzlos das größte soziale Netzwerk der Welt (mit Ausnahme von Chinas Social Networks ). Suche aktuelle Zahlen zu Facebook und untersuche auch die Nutzerzufriedenheit. Wie beliebt ist Facebook?