Der Businessplan: wie man ein Marketing- und Vertriebskonzept aufbaut

Eva Ihnenfeldt, Existenzgründer-Beraterin aus Dortmund: Der Businessplan ist immer ein wichtiges Werkzeug für den soliden Aufbau eines Unternehmens. Häufig konzentrieren sich Gründer auf die Geschäftsidee, auf die Funktionalität, auf den Nutzen für die Zielgruppe, etwas seltener schon auf den Markt und die Wettbewerber – aber besonders sträflich behandelt wird der Teil: „Marketing und Vertrieb“. Doch ein Unternehmen besteht nun mal vor allem aus zwei Faktoren: „Mathe und Verkaufen“ „Kalkulation und Absatz“ „Produkt und Vertrieb“! Es reicht also nicht aus, einfach auf Logo, Visitenkarten, Flyer, Zeitungswerbung und Website zu verweisen – das ist nie genug – da  muss man schon kreativer vorgehen 😉

Wie entwickelt man eine Marketing- und Vertriebsstrategie?

Zuerst werden alle Fakten gesammelt und analysiert. Das ist selbstverständlich bei einem bestehenden Unternehmen leichter und umfangreicher möglich als bei einem Start-Up. Doch schon nach wenigen Monaten haben auch Start-Ups wertvolle Zahlen zu bieten, die die Richtung vorgeben, um ein effektives Marketingkonzept zu planen. Merke: je weniger Eigenerfahrung vorliegt, desto bedeutender ist Benchmarking (der Vergleich mit Wettbewerbern)

Dann werden die Fakten analysiert: die SWOT-Analyse ist ein geeignetes Instrument, um den aufgelisteten Fakten eine sinnvolle Struktur zu verleihen: es wird also eine „Stärken-Schwächen-Analyse“ erarbeitet – und das wertfrei und ohne Schlussfolgerungen für die Strategie – das wäre jetzt zu früh!

Im Ist-Soll-Vergleich werden konkrete Ziele festgelegt, wohin das Unternehmen will: da unterscheidet man kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele. Man stellt den gegenwärtigen Zustande dem erwünschten gegenüber. Die Kunst bei dieser Analyse ist das richtige Maß zwischen ehrgeizigen Zielen und unerrreichbaren Wunschvorstellungen auszubalancieren.

Nun werden die Ziele definiert: Ziele müssen grundsätzlich erreichbar sein. Sie sind die Schlussfolgerung aus der Analyse. Ziele müssen messbar, konkret, präzise sein. Alle Beteiligten des Unternehmens müssen sich mit den Zielen identifizieren können (ja , auch die Familie des Gründers bzw. der Gründerin…)

Die Ziele werden unterteilt in kurz-, mittel- und langfristige Ziele. Sie erhalten genaue Daten, bis wann was umgesetzt sein wird. Ein Ziel könnte lauten: innerhalb der ersten sechs Monate werden 5 Aufträge generiert mit einem durchschnittlichen Volumen von je 1.000 Euro.

Nun beschäftigt man sich intensiv mit der Zielgruppe: Bei Start-Ups sind hier alle verfügbaren Informationen von Wettbewerbern (wer keine Wettbewerber hat, hat keinen Markt) wertvoll. Wer genau ist die Zielgruppe (so genau wie möglich – KMU ist keine Zielgruppe!), wo hält sie sich auf, was ist ihr Problem und was wünscht sie sich sehnlichst – das ist die „empathische“ Konzeptphase – der Gründer „kriecht“ in seine Zielgruppe hinein und erlebt und versteht sie von innen.

Was sind die geeigneten Kommunikationsmittel für die Zielgruppe? Wie tickt sie genau? Worauf springt sie an? Bevorzugt sie eine emotionale Ansprache, eine sachliche, will sie umschwärmt werden – oder empfindet sie dies als aufdringlich? Kann man Telefonakquise einsetzen – oder verdirbt man sich damit die Reputaion?

Nun zu den Empfehlern und Multiplikatoren: Ganz entscheidend für den Vertriebserfolg sind mögliche Multiplikatoren. 90 Prozent aller Verkäufe werden über Empfehlungen getätigt. In der heutigen Zeit bietet  das Internet ganz neue Möglichkeiten, sich „viral“ zu verbeiten, sich über Social Media Instrumente ein Image aufzubauen – hier sollte besonders gründlich recherchiert werden – denn nirgendwo stehen Budget und Effizienz in einem so großartigen Verhältnis zueinander wie im Internet.

Die Markt-Positionierung: Wer genau bin ich? Was repräsentiert mein Unternehmen? Wie unterscheidet sich mein Hotel in der City von allen anderen Hotels im Umkreis? Sobald die genaue Positionierung erarbeitet wurde (eine sehr freudvolle und motiviernde Aufgabe), entwickelt sich daraus der „Claim“, der Slogan, der auch im Businessplan seinen Platz finden sollte.

Nun erst folgt der Maßnahmenkatalog, in Abhängigkeit zum Budget: mindestens 10 bis 15 Maßnahmen sollten für das Marketing- und Vertriebskonzept erarbeitet werden, und diese logisch und realisierbar aufeinander aufgebaut. Jede Maßnahme besteht aus Inhalt, Kosten, Terminierung und Evaluationsplan (also wie wird der Erfolg der Maßnahme im Anschluss gemessen). Maßnahmen sind vielfältig und spannend, es ist wirklich schade, dass Start-Ups hier meistens so phantasie- und lustlos agieren.

Evaluation und Kontrolle: Wie schon erwähnt, gehören in den Marketing- und Vertriebsplan auch das Controlling, Monitoring – kurz, die Evaluation. Gerade im Internet gibt es hervorragende Möglichkeiten, den Erfolg des Marketings zu messen: Traffic, Newsletter-Abonnenten-Zuwachs, Gewinnspiel-Teilnehmer, Sales, Vernetzungen, Interaktionen in sozialen Netzwerken – dank modernster Technik kann von jedem ersten „Click“ bis zum Verkauf gemessen werden, was zum Resonse (zur qualifizierten Rückmeldung) geführt hat.

Mit herzlichen Grüßen

Eva Ihnenfeldt
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