PR und Marketing: Was sich Journalisten von PR-Agenturen wünschen

Gesine Lübbers hat als freie Journalistin zwei Standbeine: Sie ist zum einen als Redakteurin für Tageszeitungen, Zeitschriften, Fachpublikationen, Pressagenturen und Online-Redaktionen tätig – auf der anderen Seite stellt sie ihr Wissen und ihre Erfahrung Unternehmen für Public Relation Kampagnen zur Verfügung. Im Folgenden beschreibt die erfolgreiche PR-Expertin, was sich Journalisten von PR-Agenturen wünschen.

Frage: Gesine, als gestandene Journalistin mit dem beobachtenden, kritischen Blick bist Du perfekt für die Beantwortung einer Frage, die wir kleinen und mittleren Unternehmen uns permanent stellen: Wie komme ich in die Zeitung, und wie kann ich Journalisten für meine Business-Themen interessieren?

Gesine Lübbers: Tja, das hängt von vielen Faktoren ab. Journalisten verfügen immer über begrenzten Platz im Print, oder begrenzte Sendeminuten in Hörfunk und TV. Wie der Platz verteilt wird, richtet sich nach der Nachrichtenlage. Erst wenn die wichtigen, aktuellen Nachrichten platziert sind, zeigt sich, ob und wie viel Raum für anderes bleibt. Die Kollegen sagen so schön: „Zeitungsseiten sind endlich, und die Klappseite ist noch nicht erfunden.“ Deshalb sollte man sich auch nicht entmutigen lassen, wenn man nicht sofort Erfolg hat oder der eigene Text gnadenlos gekürzt wird

Die zweite Schwierigkeit ist, dass Unternehmen anders ticken als Journalisten, was Themen angeht. Deshalb betreibe ich PR für Unternehmen immer mit meiner „journalistischen Brille“. Themen, die Unternehmen wichtig erscheinen, sind für die Presse unter Umständen einfach nur alltäglich. Oft sind es andere Geschichten, mit denen man plötzlich für die Medien interessant wird. Das kann sein:

Besonderes Engagement bei der Ausbildung
Unternehmen, die sich sozial engagieren
Ein besonderer Mitarbeiter (z.B. mit einer besonderen Vita)
Innovative Erfindungen oder Ideen

Das ist für Außenstehende unheimlich schwierig zu begreifen. Ein bisschen kann man natürlich vom eigenen Leseverhalten ausgehen: Was liest man selber gern in der Zeitung? Schön ist, wenn man Geschichten an Menschen festmachen kann. Was man sagen kann, ist, dass man auf jeden Fall versuchen sollte, persönlichen Kontakt zu Redaktionen aufzubauen.

In vielen Redaktionen ist es zwischenzeitlich so, dass die reine Ressortverteilung nicht mehr stattfindet. Es setzt sich immer stärker das Desk-Modell durch, das zur Folge hat, dass viel stärker alle alles machen. Trotzdem hat man im günstigsten Fall einen Ansprechpartner – und den gilt es herausfinden.

Frage: Und wie finde ich den heraus? Und wie kann ich eine Audienz bei ihm erlangen?

Gesine Lübbers: Indem ich frage. Als Erstes ruft man im Sekretariat an und fragt, wer der entsprechende Ansprechpartner sein könnte (z.B. zum Ressort Wirtschaft). Dann lässt man sich bestenfalls verbinden. Sonst notiert man sich die Durchwahl und versucht es später noch einmal. Journalisten arbeiten in der Regel ab 10 oder 11 Uhr bis 19, 20 Uhr. Keinesfalls sollte man in der Endredaktion anrufen, also Zeiten nach 16.00 Uhr sind tabu. Dann produzieren, schreiben die Kollegen, lesen Korrektur, binden „den Sack“ zu.

Fernsehen und Hörfunk arbeiten natürlich mit einer noch wesentlich höheren Schlagzahl als Print, da ist die optimale Zeit noch weniger kalkulierbar. Also: Nicht frustriert sein, wenn man mehrfach abgewiesen wird.

Wenn man den Ansprechpartner erreicht hat, hat man zwei Möglichkeiten. Entweder man hat schon eine Geschichte, die man anbieten kann, oder man sagt: „Ich habe ein Unternehmen, das das und das macht – kann ich mich Ihnen mal vorstellen“. Muss natürlich nicht gelingen, aber es kann! Die große Schwierigkeit im Umgang mit Journalisten ist, dass diese ganz anders arbeiten als andere Berufe. Wir denken sehr kurzfristig, Themenpläne werden in der Regel ein über den anderen Tag gemacht – oder ein über die andere Stunde. Das muss man einfach berücksichtigen. Deshalb haben Einladungen zu Pressekonferenzen, wenn sie Wochen vorher geschickt werden, wenig Wirkung – das geht einfach unter. Journalisten können eben nicht drei Wochen vorher sagen „Ja, ich komme“.

Die Gefahr ist natürlich, dass man als lästig empfunden wird. Da gilt es, die gute Dosierung einzuhalten und nicht mit jedem kleinen Thema den Redakteur direkt anzusprechen. Man kann ja auch Pressemitteilungen schicken. Wenn eine Pressemitteilung gut und vernünftig ist, wird sie auch zumindest angelesen.

Frage: Was ist denn eine gute und vernünftige Pressemitteilung?

Gesine Lübbers: Die wichtigsten Informationen müssen ganz vorn stehen. Ich als Journalist will nicht zum Telefon greifen müssen, um wichtige Details nachzurecherchieren (Klassiker sind die Angabe eines falschen Datums, fehlender Veranstaltungsort, fehlende Kontaktdaten vom Ansprechpartner). In der Betreffzeile sollte nicht „Pressmitteilung“ stehen, sondern so etwas wie „Seniorennachmittag“, Auszeichnung“, „Betriebsfeier“ – oder „Der Minister kommt in das Unternehmen“…

Man muss sich kümmern. Die Mail ist eine von Hunderten. Je präziser formuliert, desto schneller kann der Kollege erfassen, worum es geht. Und desto höher ist die Aussicht, dass die Mitteilung nicht „durchflutscht“. Nie vergessen: Die Kollegen arbeiten alle unter Zeitdruck.

Pressemitteilungen gestalte ich für meine Kunden folgendermaßen: Ich verfasse ein kurzes Anschreiben in der Mail, wo noch einmal (zusätzlich zur Betreffzeile) das Thema genannt wird. Die eigentliche Pressemitteilung kommt zum einen direkt in die Mail, zum anderen als Word-Dokument in den Anhang. Und zwar als Word-Dokument nicht in der neusten Version – also nicht in Word 2007, sondern als möglichst für alle Versionen lesbares Dokument. Ebenfalls verheerend: Open Office-Dokumente sind oft von Redaktionen nicht lesbar, nur doc.s.

In Pressemitteilungen sollten auch mal kleine Zitate stehen, im ersten Abschnitt werden alle „W-Fragen“ beantwortet – und überhaupt müssen Pressemitteilungen gut geschrieben sein.

Frage: Was ist mit Fotos?

Gesine Lübbers: In Anbetracht der Tatsache, dass sich viele Zeitungen im Zuge der Digitalisierung von ihren festen Fotografen verabschiedet haben, ist man für Fotos durchaus dankbar. Für Tageszeitungen reichen in der Regel 200 dpi, für eine Hochglanzzeitschrift braucht man natürlich hochauflösende Fotos. Das Bild muss scharf und ausreichend belichtet sein, und es ist immer schön, wenn das Motiv (z.B. ein Gruppenfoto) nicht zur sehr in die Breite geht. Und bitte nicht gleich fünf Fotos schicken – eins reicht in der Regel.

Frage: Kommen wir zum Pressegespräch, bzw. zur Presskonferenz. Was soll man hier beachten?

Gesine Lübbers: Eingeladen werden sollte nur, wenn das Thema wirklich interessant ist. Ein so genannter „Waschzettel“ ist ein Muss. Der „Waschzettel“ ist eine komplette Pressmitteilung mit allen relevanten Informationen. Auf dem müssen alle Gesprächspartner mit Vor-, Zuname und Funktion vermerkt sein. Wenn mehrere Gesprächspartner da sind, sind Namensschilder mit Vor- und Zunamen sehr hilfreich. Pressekonferenzen nicht zu früh ansetzen, gute Zeiten sind so zwischen 11 und spätestens 14 Uhr. Nie freitags, und Montage sind auch nicht so ideal. Wenn die Redakteure nicht kommen konnten, kann man übrigens den „Waschzettel“ auch an die Redaktionen mailen.

Frage: Hat man auch Chancen, in branchenrelevaten Zeitschriften redaktionell zu erscheinen?

Gesine Lübbers: Grundsätzlich ja, wenn das Thema stimmt: Ein Kunde von mir aus der Logistikbranche hat beispielsweise eine Veranstaltung zu einem Arbeitsschutzthema organisiert. Ich konnte ihn sowohl in der Lokalpresse als auch im Fernsehen und in angepasster Form auch in zwei Fachzeitschriften und im IHK-Mitgliedermagazin unterbringen – und natürlich in verschiedenen branchenrelevaten Online-Presseportalen. Er selbst ist in einem vorherigen Fall bei den Presseportalen abgewiesen worden – man sollte die Anforderungen an eine gute Pressearbeit nicht unterschätzen.

Frage: Das ist ja wirklich ein Traum! Was kostet denn so eine gute Pressearbeit vom Medienbüro Gesine Lübbers“?

Gesine Lübbers: Das kannst Du so nicht sagen. Das geht nach Aufwand, nach Aufgabe, nach verwertbarem Material, nach Medienstreuung, nach Eigenleistung des Kunden. Für eine solide Medien-Kampagne sollte man aber sicher 400 bis 700 Euro einplanen.

Frage: Kannst Du auch beim Aufbau und bei der Pflege von Presseverteilern behilflich sein? Wenn ja, was kostet das denn?

Gesine Lübbers: Natürlich erstelle und pflege ich auch Presseverteiler für meine Kunden. Doch ich finde es ganz schwierig, da jetzt Pauschalpreise zu nennen. Ich will ja meine Kunden nicht über den Tisch ziehen, es soll ja fair sein.

Medienbüro Gesine Lübbers
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