Um erfolgreich Social Media zu betreiben, braucht es mehrere Faktoren, die ineinandergreifen: Technik, Kommunikationsgeschick, Verlässlichkeit, Charakter, Monitoring. Technik ist die Voraussetzung, um mit den zur Verfügung stehenden Instrumenten virtuos spielen zu können – Kommunikationsgeschick meint die Fähigkeit zum Dialog – Unzuverlässigkeit wäre fatal, denn sie führt zu Enttäuschung – ohne Charakter bleibt man farblos und wird vergessen – und wer nicht analysiert und Erkenntnisse auswertet, hat die Folgen der eigenen Ignoranz zu tragen. Wie immer führt Bewusstheit zu Professionalität, und im Folgenden werden wir untersuchen, wie man im Social Web die gewünschte Zielgruppe so anspricht, dass Kommunikation auf Dauer gewinnbringend funktioniert.
Wir haben erarbeitet, was unser USP ist und welche Zielgruppe zu uns passt. Wir haben gelernt, dass jeder Anbieter, ob Handwerker, Restaurant, Unternehmensberater oder Arzt, ganz gewisse Menschen anzieht und andere nie erreichen wird, weil sie nicht passen. Nun setzen wir die theoretischen Erkenntnisse in die Praxis um – das Kommunikationskonzept wird praktisch.
Zielgruppen
Menschen sind unterschiedlich, sie haben verschiedene Interessen, springen auf verschiedene Botschaften an, sind durch Alter, Sozialisation, Gesellschaftsschicht, Geschlecht, Beruf und Familienstand voneinander getrennt. Wenn ein Handwerksmeister jedem älteren Jubilar der Heimatstadt per Karte zum Geburtstag gratuliert (im Lokalteil der Zeitungen stehen häufig die Namen unter „Wir gratulieren heute“), wird er damit eine unglaubliche Breitenwirkung haben. Er erreicht die Herzen von potentiellen Kunden und kann sich darauf verlassen, dass die Jubilare vielen Gästen von diesem aufmerksamen unbekannten Handwerksmeister erzählen werden. Malerdeck berichtet über seine Erfolge mit Geburtstagsmarketing
Junge Leute würden sich womöglich sogar über eine Geburtstagskarte ärgern und misstrauisch hinterfragen, woher der Handwerker ihr Geburtsdatum weiß. Außerdem stehen sie voll im Beruf und erleben so viel, dass ein Geburtstagsgruß im allgemeinen Stress untergeht. Zum Dritten kennen sie viele Menschen und haben ein lebendiges soziales Miteinander – bei älteren Menschen schwinden die sozialen Kontakte von Jahr zu Jahr und viele sind dankbar für jede kleine Begegnung.
Auch der gesellschaftliche Stand der Zielgruppe ist entscheidend für die passgenaue Ansprache im Web. Zielt das eigene Angebot auf Privatkunden und spricht es Freizeit-Bedürfnisse an, muss ich die Zielgruppe da erreichen, wo sie in ihrer Freizeit ist – wahrscheinlich bei Facebook. Wenn ich Businesskunden habe, erreiche ich diese nur während ihrer Arbeitszeit in ihrem beruflichen Umfeld. Das kann Xing sein, der E-Mail-Newsletter oder bei innovativeren Branchen auch Twitter – die „Telegramm-Zeitung“ der Trendsetter und IT-Profis.
Frauen lesen anders als Männer, 18-Jährige kommunizieren ungezwungener als 50-Jährige, Führungskräfte wollen anders angesprochen werden als deren Mitarbeiter – und Singles haben andere Bedürfnisse als Verheiratete. Das alles muss ich berücksichtigen, wenn ich Erfolg haben will mit meiner Unternehmenskommunikation. Ich muss in jedem Fall „die Herzen meiner Kunden erreichen“ – schaffe ich es nicht, Sympathie und Vertrauen aufzubauen, bleibt nur das Argument „billig“ – und das führt schnell in den Ruin.
Zielgruppenansprache an einem konkreten Beispiel
Eine Anwaltspraxis in einer mittelgroßen Stadt setzt sehr auf Tradition und Seriosität. Alles, was Rang und Namen hat, ist gut bekannt mit den Senioranwälten der Sozietät. In Vereinen und auf Kulturveranstaltungen werden die freundschaftlichen Bindungen gefestigt. Die zwei jungen Anwälte der Gemeinschaft leiden unter diesen Verbünden. Mandanten geben klar zum Ausdruck, dass sie nur von den älteren Anwälten beraten werden wollen, die jungen Männer werden als unerfahren eingestuft. Man traut ihnen nicht zu, mit Richtern, Staatsanwälten und gegnerischen Anwälten auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Da die Senioranwälte sich langsam aus der Praxis zurückziehen möchten und ein Interesse daran haben, dass die jüngeren Kollegen als „erste Wahl“ angesehen werden, wird gemeinsam mit einem Berater ein Kommunikationskonzept entwickelt, welches diesem Misstand abhelfen soll. Schnell ist klar, dass die traditionelle Zielgruppe gewonnen werden muss, um die Reputation der Sozietät zu wahren. Wollte man ganz neue Mandantengruppen gewinnen, würde man in der Masse der konkurrierenden Anwaltspraxen untergehen – der anspruchsvolle Charakter ist der USP und muss es bleiben.
Die Zielgruppe ist aus verschiedenen Gründen auch im hohen Alter noch beruflich aktiv und einflussreich. Man sitzt im Stadtrat, im Vorständen und Aufsichtsräten, man ist gern gesehener Gast bei Empfängen und kulturellen Veranstaltungen. Hier werden Anwälte empfohlen, hier wird berichtet von Erfolgen in gerichtlichen Auseinandersetzungen. Hat man die Zielgruppe der „Alpha-Tiere“ im kommunalen Umfeld erreicht, erhält man auch neue Mandanten, die über diese Empfehler kommen.
Die älteren Entscheidungsträger werden kaum auf Facebook sein, selbst bei Xing sind sie sicher nicht aktiv – haben höchstens ein Profil eingestellt. Sie sind zufrieden damit, E-Mails lesen zu können. Häufig haben sie ein modernes Handy, mit dem sie ihre Mails abrufen können. Da dies keine technische Herausforderung ist, machen sie nicht selten davon Gebrauch. Denn wer will schon als alt und rückständig gelten?
Die Honoratioren haben meist mehrere Kinder, die ebenfalls Karriere gemacht haben. Diese Kinder rechnet man zur „Generation Golf“ – zu den 30 bis 50-Jährigen. Sie sind überwiegend bei Xing und haben auch häufig Facebook, um mit den Kindern und mit Freunden kommunizieren zu können. Auch die Töchter haben eine gute Ausbildung und leben häufig berufsorientiert. Die Enkel sind vielleicht gerade im Studium, nicht selten auch im Ausland. Sie nutzen Facebook, Xing finden sie eher „altbacken“, und Twitter ist bei allen drei Generationen wahrscheinlich kein Thema, Twitter ist sehr speziell.
Was kann unsere Sozietät nun im Web tun, um ihr Ziel zu erreichen? Wie kann man diese Einflussreichen davon überzeugen, dass die jungen Anwälte eine hervorragende Ergänzung zu den Senioranwälten sind? Zunächst braucht man Argumente, die einleuchten und emotional ankommen. Dafür sind die Bedürfnisse der Zielgruppe die Grundlage. Die „Alpha-Männer“ der Stadt wollen
- geachtet und geehrt werden
- ihre Verdienste sollen gesehen und gewürdigt werden
- ihr Erbe soll in gute Hände überreicht werden
- die eigene Vitalität und Geisteskraft soll empfunden und gezeigt werden
Argumente der jungen Anwälte könnten sein
- Wir sind die Brücke zur jüngeren Generation an Richtern, Anwälten und Staatsanwälten
- Wir sind die Brücke zur jüngeren Generation an Politikern und anderen nachrückenden „Alpha-Tieren“ in der Gemeinde
- Wir ebnen Ihnen den Weg, um Ihre Position, Ihr Erbe und Ihren Einfluss im Wirkungsbereich zu sichern – so lange Sie es wünschen
Mit dieser Botschaft wird man sicher zum Nachdenken bringen, denn wie in einem Wolfsrudel werden die alten Leitwölfe von den jungen permanent angegriffen. Da ist der Senioranwalt nicht unbedingt eine Unterstützung – man kann höchstens mit ihm gemeinsam klagen, was für eine Ungerechtigkeit und Undankbarkeit das ist.
Wie können die jungen Anwälte ihre Botschaft sicher und gezielt an die Zielgruppe bringen? Auf welche Kommunikationskanäle springen die Leitwölfe an? Hier sind sicher die Kinder aus der „Generation Golf“ eine wirksamer Hebel. Auch sie müssen darunter leiden, dass ihre Väter (die Mütter sind traditionell die „Rücken Freihalter“ und sehr selten im Web) an Einfluss verlieren. Sie haben durchaus ein Interesse daran, dass das Erbe und die Errungenschaften der Väter erhalten bleiben. Sie wünschen sich glückliche Eltern und sie wünschen sich Harmonie bei Familientreffen. Und ganz im Geheimen wissen sie auch, dass sie selbst vom Einfluss des Vaters beruflich und finanziell profitieren.
Die jungen Anwälte sollten den Kontakt zu den Kindern suchen. Da diese häufig weiter weg wohnen, ist das Internet dafür ideal. Aufgabe ist, den Kindern die Botschaft zu vermitteln:
„Schickt Eure Väter mit ihren Rechtssorgen gezielt zu uns jungen Anwälten der vertrauten Traditions-Sozietät. Wir haben einen Hebel, der sie entlastet und bestmöglich ihre (und Eure) Rechte schützt und mehrt.“
Die Senioranwälte müssen voll hinter dieser Botschaft stehen. Sie empfehlen die jungen Kollegen gezielt und wirkungsvoll, indem sie auf den USP der Jungen hinweisen:
„Unsere jungen Kollegen sind die Brücke zu den Entscheidungsträgern der neuen Generation“
Hier gilt es, aus möglichst vielen Rohren zu schießen, mit kleinen Anekdoten, Beispielen, Auslegungen, mit Fotos und Medienpräsenz den Beweis dafür zu erbringen, dass die Tradition in die Zukunft übertragen wird. Ufer – Brücke – Ufer – und die jungen Anwäte sind diese Brücke. Der stete Tropfen höhlt den Stein, und durch emotionale Ansprache und ein eindeutiges CI kann man sich in die Herzen der Entscheidungsträger-Kinder bringen – und die Väter zumindest indirekt erreichen.
Maßnahmen
Blog: drei Beiträge im Blog monatlich. Und zwar als Interviews mit den jungen Anwälten, von einer PR-Agentur geführt und ins Blog eingesetzt. Themen sind immer der oben beschriebenen CI (Corporate Identity) zuzuordnen. Der Name der Heimatstadt wird in den Headlines möglichst oft erwähnt. Lebendige Szene-Fotos bereichern die Interviews. Die Beiträge berücksichtigen das Heimatcolorit und sollen ganz versteckt auch Insiderwissen andeuten. Seriosität und Verschwiegenheit sind jedoch selbstverständlich oberste Priorität – die jungen Anwälte zeigen sich durchweg als „alte Hasen“…
Newsletter: einmal monatlich werden die drei Beiträge zu einem Newsletter zusammengefasst. Dieser enthält zusätzlich einen ausgewählten Veranstaltungskalender der Gemeinde, der auf die Zielgruppe angestimmt ist. Schön wäre eine kleine Rubrik „Wir gratulieren“ – so wird das Interesse zusätzlich angeregt.
Xing: Die beiden Anwälte sollten zusehen, dass sie alle wichtigen Honoratioren der Stadt als Kontakte versammeln. Zweimal im Jahr könnte man einen kleinen Sektempfang in der Praxis veranstalten, zu dem diese Kontakte gezielt per Xing eingeladen werden. Selbstverständlich mit Ankündigung eines innovativen Vortrags, der die Bedürfnisse dieser Zielgruppe (s.o.) gezielt anspricht.
Die Anwälte sollten sich zwar vornehm zurückhalten in ihrer Kommunikation (Werbung bei Anwälten ist unerfreulich bis verboten) – doch z.B. durch die Anzeige von neuen Kontakten erlangt man auch indirekt die Aufmerksamkeit, die man wünscht. Und man kann immer mitteilen, wenn man zu einem Netzwerktreffen oder einer anderen Veranstaltung geht. Ebenfalls wichtig ist die Anzeige von Geburtstagen der Kontakte – so kann man früh genug mit Karte – und bei Zustimmung auch im Newsletter – den Stadt-Entscheidungsträgern gratulieren.
Facebook: wenn überhaupt, dann nur sehr persönlich, privat und authentisch. Hier kann man zur Generation Golf der Gemeinde den Kontakt halten und pflegen. Mit kleinen Meldungen „Heute war ich mit meinem Auftritt bei Gericht mal so richtig zufrieden“ den Berufsalltag transparent machen. Doch diese Aktivitäten sollten einfach Spaß machen und nicht strategisch missbraucht werden. Facebook ist wie freundschaftliche Nachbarschaft – da möchte man schließlich auch nicht angebaggert werden…
Twitter: Man kann unter dem Hashtag # der eigenen Stadt immer auf dem neusten Stand sein, was gerade dort passiert – und wer überhaupt bei Twitter „Keynotespeaker“ ist. Doch häufig sind die Viel-Twitterer nicht auch Ziel- oder Empfehlergruppe der eigenen Zielgruppe. Ob hier überhaupt etwas aktiv getan werden sollte, ist fraglich. Ein Anwalt, der häufig twittert, scheint zu viel Zeit zu haben…
Die Kosten für diese Maßnahmen sind absolut überschaubar, im Grunde genommen braucht man vor allem etwas Zeit (ca 2 Stunden wöchentlich) und Budget für die PR-Agentur, die Blog- und Newsletter-Redaktion übernimmt.
Vom Beispiel zum Allgemeinen: die Maßnahmenplanung
Maßnahmenplanung ist immer individuell zu erarbeiten. Es gibt keine allgemeingültige Formel. Jedes Vierteljahr sollte man sich zusammensetzen und über die Auswertung der Statistiken (in unserem Beispiel Google Analytics und Newsletter-Reports) weiter konstruktiv planen und immer wieder gezielt Kampagnen starten. „Tue Gutes und rede darüber“ muss vorbereitet werden. Wer nicht sein Revier besetzt hat im Internet, kann nicht punktuell wirken, wenn etwas Besonderes anliegt.
Maßnahmen werden grundsätzlich folgendermaßen aufgebaut und beschrieben:
• Ziel
• Zielgruppe
• Umsetzung
• Termin
• Verantwortung
• Kosten
Die Planung der Maßnahmen hat absoluten Vorschriftscharakter. Besser man macht wenig, aber zuverlässig, als dass man viel anfängt, und das Begonnene wieder abbricht. Eine solche Haltung nennt man „Scheitern“. Man macht sich unglaubwürdig und verliert an Respekt. Darum sollte man vor jedem Beginn sorgfältig planen und das Zeitmanagement realistisch strukturieren. Enttäuschungen bleiben immer lange im Gedächtnis – und ein verwaister Blog, ein unzuverlässiger Newsletter, oder ein ungepflegter Facebook- oder Twitter-Account schaden mehr als sie je nutzen konnten.
Dies war der 29. Teil aus dem Social Media Buch von Eva Ihnenfeldt, das nach und nach hier erscheint.
Die vorläufige Gliederung des Buchs finden Sie hier:
Autorin ist
Unternehmensberaterin und Dozentin
PR-Agentur und Social Media Agentur SteadyNews
Rheinlanddamm 201
44139 Dortmund
Tel.: 0231/ 77 64 150
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