Ein Corporate Blog zu führen, ist sicherlich immer eine gute Idee, um im Gespräch zu bleiben, um Fachkompetenz zu zeigen, um das Unternehmen transparent zu machen – und um eine Basis für Dialoge zu pflegen. Doch was nützt das schönste Blog, wenn es nie gefunden wird? Es gilt also auf jeden Fall, die Beiträge aus dem Blog in irgendeiner Form viral zu verbreiten, und dabei hilft immer noch der E-Mail Newsletter. Im Folgenden einige Grundsätze zum Newsletter, rechtliche Grundlagen und Tipps für den guten, leseorientierten Newsletter als Ergänzung zum Corporate Blog.
Junge Menschen bis 25 nutzen kaum E-Mails, sie sind vor allem über Facebook zu erreichen – wobei die Kontaktaufnahme nicht so einfach ist, da sie dort ja privat kommunizieren. Twitter hingegen ist weiterhin ein Werkzeug für bestimmte Nutzergruppen aus der Medienwelt, von IT-Spezialisten und Journalisten. Doch E-Mails sind im Internet für jeden “Erwachsenen” eine Selbstverständlichkeit, wohl fast jeder Internetuser zwischen 25 und 65 kontrolliert täglich seine elektronische Post.
Sind Newsletter Teil von Social Media?
Newsletter werden im Allgemeinen nicht als Bestandteil von Social Medias Kampagnen bezeichnet, doch das “Mitmachnetz” schließt E-Mails als Kanal auf jeden Fall mit ein. News von Xing, Twitter und Facebook erfahren die meisten Netzwerkmitglieder über ihr Mailkonto – und genau da landet auch jeder Newsletter. Er ist also ein wirksames Instrument, um Botschaften direkt zum Leser zu bringen – und neben dem Inhalt können Icons zu Twitter, Facebook und Xing eine Verbindung zu den sozialen Networks herstellen.
Newsletter bieten zahlreiche Möglichkeiten, Response zu erzielen und in Dialog mit dem Leser zu treten – dass sie trotz all dieser sozialen Anbindungen häufig abwertend betrachtet werden, liegt nicht an mangelnder Effektivität – sondern an den zahlreichen Spam-Newslettern, mit denen man zu Recht nicht in Verbindung gebracht werden möchte – doch das muss ja auch nicht sein!
Grundsätzliches zum Newsletter
80 bis 90 Prozent aller weltweit verschickten E-Mails sind Spams. Die E-Mail Provider haben sich so darauf spezialisiert, Spam-Mails direkt zu identifizieren und zu löschen, dass wir von den allermeisten Spams verschont bleiben, so lange wir nicht den Spam-Ordner öffnen. Viren und andere elektronische Schädlinge werden über Mails verschickt und so ist es kein Wunder, dass die meisten Internetuser ihre Mails sehr vorsichtig prüfen und fremde Mails als Gefahr betrachten. Außerdem kosten E-Mails Zeit – wer hat schon Lust, lauter unerwünschte Mails löschen zu müssen, die den Posteingang überfluten, obwohl man sie nie bestellt hat?
Und doch: Jeder Deutsche hatte im Jahr 2010 im Schnitt 6,3 Newsletter abonniert. Je älter der Internetuser ist, desto zugänglicher ist er für Newsletter. Die meisten Newsletter sind von Online-Shops, mehr als 50% haben schon aus direkten Links heraus einen Kauf aus einem Newsletter heraus getätigt – und die meisten Abonnenten wiederholen solche Käufe.
Newsletter von Online-Shops enthalten meist Sonderangebote, Rabatte, Gewinnspiele und zeitlich begrenzte Aktionen – der Adressat ist meist privater Kunde. Je genauer ich die Bedürfnisse meines Kunden kenne und den Newsletter dementsprechend personalisiere, desto höher ist die Erfolgsquote – Amazon ist das beste Beispiel für den optimal verkaufenden Newsletter.
Auch Newsletter von Unternehmen, die nicht direkt im Internet Produkte verkaufen, können sehr wirkungsvoll sein. Ein Heilpraktiker, der Tipps zur Gesundheit gibt, ein stahlverarbeitendes Unternehmen, dass seine internationalen Kunden über neue Stahlzusammensetzungen informiert, ein Immobilienmakler, der potentiellen Kunden Immobilienangebote sendet – oder ein Weiterbildungsträger, der sein Seminarprogramm per Mail verschickt. Sie alle können erfolgreich mit Newslettern werben, können Kunden binden und Kunden gewinnen, wenn die Abonnenten Interesse an dem elektronischen “Kundenmagazin” zeigen, doch wie kann man das erreichen?
Die erste Aufgabe bei der Konzeption eines Newsletters ist es, das Vertrauen der Abonnenten zu gewinnen und sich deutlich von Spam abzugrenzen. Das Unternehmen muss sich bei der Konzeption in die Rolle der Zielgruppe hineinversetzen und wertfrei die Frage beantworten: “Nach welcher Information und welcher Lösung sehnt sich meine Zielgruppe am meisten, und wie kann ich meiner Zielgruppe über einen Newsletter diese Lösung bieten?”
Dabei ist es nicht wichtig, ob ich 20 Adressen besitze, die ich anschreiben könnte – oder mehrere tausend. Wichtig ist die deutliche Fokussierung der potentiellen Kundengruppe, und wenn sie noch so klein sein mag zu Beginn. Ein Newsletter wächst mit der Zeit, und es ist manchmal besser, mit einer kleinen vertrauten Leserschaft zu beginnen, denn diese kann dem Unternehmen vielleicht bei der Optimierung des Newsletters helfen – wenige sind ja meist auch vertrauter! Einfach mal nachfragen, so arbeitet man an der stetigen Verbesserung.
Der “gute” Newsletter
Betreffzeile
Der gute Newsletter fängt schon bei der Betreffzeile an: Niemals sollte hier etwas fett, in durchgängigen Großbuchstaben, in farbig oder gar mit Ausrufungszeichen versehen geschrieben werden – und das Wort “Newsletter” sollte auch tunlichst vermieden werden. Grund ist zunächst, dass man bei Missachtung dieser Regeln fast automatisch im Spamordner landet (darauf sind die Provider ja schon eingestellt) – doch auch der Leser wird solche Betreffzeilen nicht mögen. Versetzen Sie sich in die Leser hinein und formulieren Sie so, dass es für den Abonnenten nützlich ist.
Teaser
Die ersten Worte entscheiden über das weitere Interesse – bemühen Sie sich darum, ihre Leser so persönlich wie möglich anzusprechen. Am besten ist selbstverständlich die personalisierte Ansprache wie “Sehr geehrte Frau X”, doch das ist sicherlich nicht jedem möglich. Sie können im ersten Satz auch auf das Kernthema des Newsletters eingehen, damit der Leser weiß, was ihn erwartet, oder sie beginnen mit einem emotionalen Einstieg, einem Zitat oder einem Spruch, der Schmunzeln lässt.
Inhalt
Die erste Regel im Newsletter heißt “Fasse Dich kurz”. Man darf auf keinen Fall lange Beiträge komplett im Newsletter abhandeln, das ist unzumutbar. Stattdessen formuliert man eine Überschrift, einen Teaser (eine kurze Einleitung) und verlinkt von da auf den kompletten Beitrag im Blog – Blog und Newsletter ergänzen sich optimal, das eine oder das andere ist unvollständig – es sei denn, die Leser des Blogs sind vertraut mit RSS-Feeds und brauchen keinen Newsletter…
Abschluss
Als Abschluss des guten Newsletters eignet sich ein “Bonbon”, das die Leser kennen und auf das sie sich freuen. Das kann ein Witz sein, ein Angebot oder etwas Persönliches und Neues aus dem Unternehmen selbst. Die Menschen lieben es, wenn ein professionelles Unternehmen “menschelt”. Wichtig ist nur, dass nicht der ganze Newsletter von Ihrem Unternehmen erzählt – das würde höchstens die Konkurrenz interessieren – potentielle Kunden sicher nicht.
Frequenz
Es gibt mehrere Möglichkeiten: täglich, wöchentlich, vierzehntägig, monatlich. Jeden Tag einen Newsletter zu versenden, können sich die wenigsten Anbieter erlauben, vielleicht Religionsgemeinschaften mit einem spirituellen Tagesmotto, oder Verlage mit einem Newsüberblick zu bestimmten Branchen. Auch wöchentlich ist gewagt – man braucht viele lesenswerte Inhalte, um einen wöchentlichen Newsletter zu rechtfertigen. Meist werden Newsletter monatlich versendet. Schon drei Beiträge im Blog mit spannenden Inhalten füllen den Monats-Newsletter, bringen sich unaufdringlich Monat für Monat ins Gedächtnis der Leser und können über Angebote und Aktionen die Beziehung lebendig erhalten.
Newsletter-Abonnenten
Viele Unternehmen hoffen, dass sich über die Website viele neue Abonnenten für den Newsletter anmelden, und sind dann über die mangelnde Resonanz enttäuscht. Doch wie häufig melden Sie selbst sich für Newsletter über fremde Websites an? Man muss also ergänzende Wege finden, um nach und nach einen Stamm von Lesern aufzubauen, der kontinuierlich wächst. Auf der Website ist das Newsletterarchiv wichtig, damit Interessierte bemessen können, worauf sie sich bei einem Newsletter-Abonnement einlassen würden. Weitere Wege sind die persönliche Ansprache (“Wenn Sie mir Ihre Visitenkarte geben, kann ich Sie gern in den Verteiler eintragen”), soziale Netzwerke und Mails, die den Newsletter unverbindlich vorstellen (z.B. nach einer Messe).
Newsletter und Statistiken
Ein besondere Vorzug des Newsletters sind die wertvollen Statistiken, die man erhält, wenn man ein gutes Tools wählt. Sicher kann ich als Selbstständiger oder Freiberufler zunächst auch mit Outlook arbeiten (nur bitte immer mit BCC – also Blind Copy), doch professionelle Newsletter-Tools bieten weit mehr als den Versand. Ich kann nachvollziehen, welche Leser den Newsletter geöffnet haben, wie vielen Links sie gefolgt sind – und welche Beiträge sie am meisten interessiert haben. Das ist für jedes Unternehmen wertvolle Meinungsforschung. So wirkt der Newsletter auf die Angebote ein, auf das Unternehmesnprofil, auf die Organisation von Veranstaltungen und Werbeaktionen – welch ein wertvoller Nutzen!
Das Layout
Je schlichter ein Newsletter ist, desto besser. Die Leser sind in ihren E-Mail Postfächern E-Mails gewohnt. Wenn da plötzlich ein websiteähnlicher bunter Newsletter erscheint, der zunächst nur ein Bild zeigt (das ja auch bei vielen Providern nicht sichtbar ist, wenn ich es nicht ausdrücklich wünsche), löscht man meist sofort, ohne sich überhaupt die Mühe zu machen, zu scrollen. Bei Mails will der Leser auf den ersten Blick kurzen, guten Text sehen, keine Bildchen und platzraubende Logos. Das Corporate Design des Unternehmens sollte natürlich eingebaut sein, so wie auch die Verbindungen zu Xing, Facebook und Twitter, doch alles sehr schicht, unaufdringlich, klein und sachlich.
Rechtliche Grundlagen beim Newsletter
Newsletter an private Kunden
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen B2C Newslettern und B2B Newslettern – ähnlich wie bei der Telefonwerbung. Ich darf einer Privatperson niemals ohne deren Einwilligung einen Newsletter senden oder sie telefonisch ansprechen – es sei denn, ich kann die Einwilligung schriftlich nachweisen. Ich brauche also eine Unterschrift von dem betreffenden Leser, und diese Unterschrift muss sich speziell auf den Erhalt eines Newsletters beziehen.
Ich darf keine Gewinnspiele oder Aktionen an das Abonnement eines Newsletters knüpfen, und ich darf auch nicht Adressen von Newsletter-Abonnenten dadurch gewinnen, dass Leser durch Empfehlung andere Leser eintragen – ohne deren ausdrückliche Zustimmung.
Im Internet kann ich dem Kunden nicht zumuten, automatisch dem Erhalt eines Newsletters zuzustimmen, nur weil er eine Bestellung getätigt hat. Er muss aktiv das Kästchen mit dem Newsletter-Abonnement anklicken – alles andere wäre nicht legal und kann empfindlich bestraft werden.
Newsletter an Geschäftskunden
Etwas lockerer sieht es aus bei Geschäftskunden. Wenn ein Unternehmen davon ausgehen kann, dass die Geschäftspartner ein berechtigtes Interesse an der Mail-Information haben, kann zumindest eine einmalige Mail mit einem Musternewsletter geschickt werden. Für die regelmäßige Versendung ist allerdings schon die nachweisbare Einwilligung erforderlich. Privatpersonen sind vom Gesetzgeber intensiver geschützt als Kaufleute.
Anmeldung
Zu empfehlen ist immer das so genannte “Double-Opt-In-Verfahren”. Der interessierte Leser klickt auf die Newsletter-Bestellung und erhält eine Mail mit einem Link, auf den er zur Bestätigung klicken muss. Erst wenn dies passiert ist, wird das Abonnement aktiv. So ist sicher gestellt, dass nicht Fremde einen Newsletter für einen Anderen abonnieren können. Verpflichtend ist das Double-Opt-In Verfahren jedoch nicht.
- Bei der Anmeldung ist nur die E-Mail-Adresse verpflichtende Angabe. Schon der Name und die Anrede müssen freiwillig sein und als freiwillige Angabe im Anmeldeformular gekennzeichnet werden.
- Die Daten des Abonnenten dürfen nur für den Versand des Newsletters verwandt werden. Eine Weitergabe oder andersartige Verwendung ist verboten.
- Die Inhalte eines Newsletters unterliegen genauso dem Urheberrecht wie die Inhalte einer Webiste. Man darf also keine Bilder, Fotos, Comics, Grafiken etc. verwenden, die geschützt sind.
Impressum
Ein Newsletter muss ein Impressum enthalten. Es reicht aus, wenn man auf “Impressum” klickt und so auf dem Impressum der Website landet. Doch die vollständige Geschäftsadresse mit allen Kontaktdaten ist selbstverständlich direkt im Newsletter seriöser und besser.
Abbestellung
In jedem Newsletter muss zumindest ein Hinweis darauf sein, wie man den Newsletter abbestellen kann. Am besten ist es, einen Abbestelllink zur Verfügung zu stellen, von dem aus sich der Leser mit wenigen Sekunden Aufwand aus der Liste austragen kann. Es ist jedoch auch zulässig, eine Mail-Adresse für die Abbestellung anzugeben.
Wann lohnt sich ein Newsletter?
Eigentlich lohnt sich ein Newsletter immer dann, wenn man zu einer Zielgruppe spricht, die älter ist als 25. Ein Newsletter lohnt sich immer dann, wenn ich ein Blog schreibe – denn ohne Newsletter kann es sein, dass kaum jemand das Blog liest, weil ich einfach nicht im Web gefunden werde. Ein Newsletter lohnt sich als Auswahlkanal zu RSS-Feed, Twitter und Facebook, um meine News, Tipps und Infos zu verbreiten – denn nur mit der E-Mail hole ich meine Kunden “zu Hause” ab, ich komme zu ihnen und warte nicht darauf, dass sie mich finden.
Aufgabe 1: Wo könnten die Schnittstellen vom Newsletter zu Social Media sein? Wie könnte man die Interaktion zwischen Absender und Adressat über Social Media Instrumente anregen?
Aufgabe 2: Frage mindestens 3 Kunden/ Interessenten Deiner Branche, an welchen Informationen sie interessiert wären – was würde sie gerne lesen – und wir oft?
