Social Media auf eigenen Kanälen? Könnte das funktionieren?

Vor Allem Facebook und Google ermöglichen Unternehmen mit vielen Angeboten und Netzwerken, Social Media Marketing direkt bei diesen Plattform-Betreibern auszuüben. Hinter diesen Möglichkeiten, die in ihrer Grundversion sogar kostenfrei sind, steckt das Geschäftsmodell des optimalen digitalen Anzeigenverkaufs – durch Datenauswertungen und Algorithmen. Was wäre, wenn ich mich als Unternehmen/ Selbstständiger entscheide, nicht weiter „Mittäter“ bei diesen Praktiken sein zu wollen? Ist Social Media mit der Community- und Servicefunktion dann für mich gestorben? Wäre es auch nur im Entferntesten denkbar, auf eigenen Kanälen effektiv und zielorientiert tätig zu sein? Wie könnte so ein Modell von Social Media Marketing auf eigenen Plattformen aussehen?

Digitales Marketing im „eigenen Besitz“?

Die Unternehmen haben sich im Laufe der Zeit daran gewöhnt, soziale Netzwerke nicht nur dafür zu nutzen, sich digital mit Stakeholdern und Kunden zu vernetzen – sondern dafür, um in ihrer Social Media Strategie festgelegte Marketing-Ziele zu erreichen. Während der mühsam zu betreuende Unternehmensblog vernachlässigt wird, werden auf fremden „Sozialen Marktplätzen“ wie Facebook, YouTube und Instagram komplexe Strategien entworfen und umgesetzt. Zwar ist man sich der Gefahr bewusst, jederzeit gesperrt, eingeschränkt und/oder zu Werbeschaltungen gezwungen zu werden – doch Reichweite und Viralität sind unschlagbare Argumente für die „Ich-bin-hier-nur-zu-Gast-und-ich-kann-damit-leben“ Entscheidung.

Tatsächlich ist es in aller Konsequenz unmöglich, im Internet auf die Zusammenarbeit mit den Giganten gänzlich zu verzichten. Die Grundbestandteile des Internets beruhen darauf, dass jeder einzelne Webuser identifiziert und sein Verhalten verfolgt wird. Das können wir nicht verhindern. Auf die Distribution sind wir angewiesen. Doch zumindest können wir so vorgehen wie ein Händler, der sich lieber auf den mühsamen Weg begibt, im eigenen Online-Shop zu verkaufen – als bei Amazon und ebay. Einfach, weil er der Abhängigkeit misstraut. Er zieht Besitz und Kontrolle den verführerischen Vorteilen der Mietvariante vor. Doch ist Social Media – also die dialogbasierte Grundhaltung – dann überhaupt denkbar?

Welche digitalen Owned Media Möglichkeiten gibt es?

Unter „Owned Media“ versteht man digitale Kommunikationskanäle, die im Besitz und unter Kontrolle der Unternehmen/ Institutionen sind. Hier einige Bespiele, die sicher noch Ergänzungen finden können:

• Website
• Blog
• E-Mail
• Mailinglisten
• Foren/ Selbst gehostete Communities
• Podcasts
• Video-Kanäle
• Content-Datenbanken
• Newsrooms
• Online-Magazine
• SMS

Natürlich ist man auch bei diesen „Sich im eigenen Besitz“ befindlichen Kommunikationskanälen angewiesen auf datensammelnde Firmen, die für die Distribution verantwortlich sind – doch AGB und rechtskonforme Datenverarbeitungsverträge mit den Anbietern können zumindest dem Wildwuchs Einhalt gebieten.

Man sieht an der Aufzählung, wie kompliziert es ist, mit Owned Media Reichweite zu erzielen. Doch bei welchen Unternehmen geht es überhaupt vordringlich um Viralität und undifferenzierte Findbarkeit? Könnte es nicht sein, dass Vertrauen, Support und Beziehungsqualität im Marketing höhere Bedeutung haben als eine „Digitale Kaltakquise“? Die Frage lässt sich am Besten beantworten, wenn man einen Blick auf die Bestandskunden wirft: Wie viel Prozent der Neukunden werden über Empfehlungen gewonnen? Wie viel Prozent kommen über Werbung, Google Rankings, Social Networks, Influencer-Kooperationen und Werbeanzeigen?

Social Media auf Owned Content Kanälen

In der nächsten Zeit werden wir immer mehr hervorragende Beispiele finden, bei denen es Unternehmen gelingt, abseits von Facebook, Google und Co ein auf eigenen Kanälen ein umfassendes, effektives Digitalmarketing zu gestalten. Der ORF macht schon einen beeindruckenden Anfang. Auch Behörden, Organisationen, B2C- und B2B-Unternehmen werden anhand der juristischen Konsequenzen in diese Richtung denken. Ich persönlich finde sehr spannend, wie Medienkanäle wie Blogs, eigene Bilderdatenbanken, Videos und Podcasts mit den guten alten Internet-Foren kombiniert werden können. Zwar ist es sehr viel schwieriger, ein Forum lebendig zu erhalten als eine Facebook-Gruppe – doch Qualität geht ja manchmal vor Quantität – man darf gespannt sein…

Meine Empfehlung: Das Corporate Blog

Was wir alle auf jeden Fall als ersten Schritt tun können, ist die Einrichtung eines Unternehmens-Blogs mit Kommentarfunktion und Mail-Distribution. Klingt zwar sehr altmodisch, ist aber ein erster Schritt in die Unabhängigkeit. Blogs haben viele Vorteile – selbst wenn sehr wenige Menschen sie lesen. Sie dienen als öffentliches Archiv von Ereignissen und Change-Prozessen. Sie machen das agile Leben einer Organisation transparent und können die Unternehmenskultur entscheidend beeinflussen. Das digitale „Logbuch“ wurde schließlich von der Nerd-Gemeinde entwickelt, um Entwicklungsfortschritte zu dokumentieren, anderen zukommen zu lassen und deren Bedeutung und Richtigkeit gemeinsam zu diskutieren.

Manchmal macht die Geschichte auch bei Fehlentwicklungen ein paar Schritte rückwärts. Blog und Forum könnten wieder Herzstück der digitalen Kommunikation werden: Blog für die Transparenz und den grundlegenden Mehrwert – das Forum für die Kommunikation und kollaborative Zusammenarbeit mit Stakeholdern und Kunden – allen voran mit dem eigenen Team.

Also nicht verzagen – lernen! „Mach Dich unabhängig“ ist ein gutes Motto beim Eintritt in die Erwachsenenwelt. Es ist mühsam, sich nicht mehr von Papa Google und Mama Facebook füttern zu lassen – doch wer hört schon gern sein Leben lang den Spruch „So lange Du Deine Füße unter meinen Tisch stellst…“ 😉 Auf in ein beschwerliches und doch erfolgreiches eigenständiges Social Media Marketing Leben.