Social Media und die kreative Leitidee: Teil 4

Social Media ist die Grundlage von Unternehmens-Kommunikation im digitalen Zeitalter. So wie auch im analogen Zeitalter etwa 90 Prozent aller Aufträge durch Empfehlungen zustande kommen, erkennen Unternehmen zunehmend, dass es im digitalen Bereich ähnlich ist. Das heißt, dass nicht Ich-Botschaften und Werbeaussagen zum Erfolg führen – sondern Netzwerke und nachhaltige Kommunikation mit Anspruchsgruppen und begeisterten Kunden. Die kreative Leitidee entsteht erst dann, wenn diese Gruppen identifiziert wurden – und erkannt wurde, welche Lösungen und Inhalte für sie von Wert sind. In der heutigen Folge der Serie wird beschrieben, wie Zielgruppen identifiziert werden – und mit den eigenen Kommunikationszielen verbunden.

Schritt 3: Wer genau sind Deine Zielgruppen?
Viele Organisationen und Anbieter verwechseln Kunden mit Zielgruppen. In der Kunst der Kommunikationskonzept-Erstellung passiert das nicht. Natürlich hat in der Werbung jede Maßnahme die Aufgabe, möglichst viele Kunden zu gewinnen. Doch in der Unternehmens-Kommunikation geht es um nachhaltigere Ziele. Hier spielen alle Anspruchsgruppen eine entscheidende Rolle: Zielgruppen sind neben den Kunden auch die Mitarbeiter, die Kapitalgeber, die Lieferanten, Influencer und andere Stakeholder wie die Presse – also alle Menschen und Gruppierungen, die Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens haben.

Gerade Anbieter von Produkten und Leistungen, die sich nicht an den privaten Endverbraucher richten, können Social Media hervorragend nutzen, um ihre Beziehungen zu Anspruchsgruppen zu vertiefen und ihren Kunden zusätzlichen Nutzen zu ermöglichen. Da geht es dann nicht um die Menge an Fans, Followern, Lesern und Kontakten, da geht es um die Qualität des Austauschs im Social Web. Um Zielgruppen zu identifizieren, kann es hilfreich sein, die geschäftliche Korrespondenz der letzten Monate zu erkunden und zu erkennen, mit wem man intensiv kommuniziert – und warum. Des Weiteren kann man analysieren, welche Menschen und Gruppierungen in den letzten Monaten und Jahren herausragenden Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmen hatten. So bildet man schon einmal den Rahmen für die Identifizierung der wertschöpfungsentscheidenden Gruppe: der Kunden.

Kunden können schon lange nicht mehr nur nach demografischen Kriterien sortiert werden. Im digitalen Zeitalter, in der Anbieter gerade mal 3 Sekunden haben, um Aufmerksamkeit zu erhalten, geht es um Vorlieben, Verhaltensmuster und Interessen der Kunden, die sich für den jeweiligen Anbieter entscheiden. Diese „Persona“ genannten Modell-Kunden sind unentbehrlich für alle Anbieter, die mit anderen Anbietern im Wettbewerb stehen.

Wenn Sie für ihre Unternehmen diese „Personas“ identifizieren, konzentrieren Sie sich auf ihre Wünsche und Sehnsüchte. Denn nur, wenn wir unsere Kunden, ihre Motive und ihre Wünsche nach persönlicher Problemlösung nachvollziehen können, ergeben sich daraus die kreative Leitidee und die Strategie. Denken Sie an „Geiz ist geil“ als herausragende Leitidee eines Unterhaltungselektrohändlers. Es wurde verstanden, dass die Kunden nach Schnäppchen jagten, und es wurde gezeigt: „Du bist super, genau so wie Du bist. Wir finden Dich gerade durch dieses Motiv attraktiv und sexy. Geh nicht zu den Händlern, die über Schnäppchenjäger die Nase rümpfen. Komm zu uns und lebe Dich aus“.

Schritt 4: Die eigenen Kommunikationsziele definieren
Erst jetzt ist der Anbieter in der Lage, konkrete Kommunikationsziele zu definieren. Versucht er zu Beginn der Strategieentwicklung, das zu leisten, wird er nur soweit kommen wie „mehr Gewinn“, „mehr Kunden“, „besseres Image“ und „höherer Bekanntheitsgrad“. Diese Ziele haben grundsätzliche Bedeutung für gewinnorientierte Organisationen, aber sie führen nicht zu einer nützlichen Unternehmenskommunikation. Durch die Recherche, durch IST-Analyse und Zielgruppendefinierung können nun passgenaue Ziele definiert werden, die über das Allgemeingültige hinausgehen.

Überprüfen Sie ihre Ziele stets an den SMART-Regeln: Sind diese spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert? Passen die Ziele zu den Zahlen, Daten, Fakten, die anfangs erhoben wurden und gehen sie konform mit den Wünschen Ihrer definierten Zielgruppen? Sie sind gut beraten, wenn Sie Ihren Zielen Prioritäten hinzufügen, um nicht zu viel auf einmal zu wollen. Denn eine Überforderung und Verzettelung kann nicht gewollt sein. Definieren Sie Ihre Ziele so genau wie möglich und bewerten Sie die Wichtigkeit. So erkennen Sie bei der Strategie- und Maßnahmenplanung die zeitliche Reihenfolge der einzelnen Punkte und verbrennen nicht unnötig Ressourcen.

Mit der fünften Folge schließt die Serie zur kreativen Leitidee ab

• Kreative Leitidee Teil 1
• Kreative Leitidee Teil 2
• Kreative Leitidee Teil 3
• Kreative Leitidee Teil 4
• Kreative Leitidee Teil 5 (folgt in Kürze)