Vortrag auf der MEIM – Peter Sawtschenko: „Neukunden zum Nulltarif“

Peter Sawtschenko, Experte für Positionierung und Marktnischenstrategie, war auf der MEIM in Dortmund der „Starreferent“. Seine Vorträge sind nicht nur sehr lehrreich – sondern auch unterhaltsam. Dicht gedrängt saßen und standen die Zuschauer bei seinem Vortrag: „Neukunden zum Nulltarif und was Sie tun müssen, damit Ihre Kunden Ihre Werbung bezahlen“.

Zuerst erläuterte Sawtschneko, dass Mailingaktionen in der heutigen Zeit völlig veraltet sind – dass Kosten und Effizienz in keinem Verhältnis mehr zueinander stehen. Die Rücklaufquote bei Mailings beträgt im Schnitt 0,4 Prozent – und Rüchlauf bedeutet noch nicht Verkaufserfolg! Gegen Mailings sprechen drei Faktoren: Streuverluste, Papierkorb, der Aufwand für teure Neukunden.

Danach gab der Referent Beispiele aus der Praxis, wie Kreativität und Aufgeschlossenheit teure Werbebudgets ersetzen können. Ein Kunde von ihm, der Kinderschuhe herstellt, stand kurz vor der Insolvenz. Er war jedoch bereit, ein Werbebudget von 25.000 Euro freizuschaufeln, um eine letzten Versuch zu starten. Zielgruppe: Schuhhändler bundesweit – da sind 25.000 Euro unglaublich wenig.

Sawtschenko analysierte gemeinsam mit dem Kunden drei Zielgruppen: Händler, Eltern, Kinder. Kinder haben die höchste Energie – also konzentrierte man sich auf die Kinder. Es wurde für das Budget ein Malbuch produziert, das vom Inhalt her eng mit der Schuh-Marke verbunden war. der Clou: es handelte sich um ein „Zaubermalbuch“ mit Lebensmittelfarben, die durch die Berührung mit Wasser sichtbar wurden.

20.000 Exemplare wurden an Schuhhändler für je 1 Euro als Giveaway verkauft – die Kinder rissen den Händlern die Bücher aus den Händen – und die Freunde der Kinder kamen und wollten auch so ein Zauberbuch. Innerhalb einer Woche waren die 20.000 Exemlare vergriffen – und die Händler bestellten insgesamt 400.000 weitere Malbücher!

Diese Werbung, die sogar bezahlt wird, nennt Sawtschenko „Trojaner“. Er empfiehlt, einen Trojaner zu entwickeln, der dem Kunden direkten Nutzen bringt – und der sogar gerne bezahlt wird!

Ein weiteres Beispiel war eine Umzugsfirma, die ein Büchlein „Umzugshelfer“ herausgab, nett bebildert und für fünf Euro käuflich zu erwerben. Oder ein Hersteller für Löt- und Verbindungswerkstoffe, der eine Scheibe entwickelte, auf der die passenden Verbindungswerkstoffe eingestellt werden konnten.

Oder ein Aktenvernichter hat ein Büchlein herausgegeben mit dem Titel: „Die neuen gesetzlichen Aufbewahrugsfristen“. Oder eine Fahrschule, die ein Büchlein herausgab: „99 Tipps und Tricks für Fahranfänger“ und dieses an Fahrschulen verkaufte – für deren Schüler als Giveaway.

Mit einem Trojaner hinterlässt man einen „Anker im Kopf“. Außerdem haben die Menschen mehr Achtung vor einem Produkt, das sie bezahlt haben, als vor einem kostenlosen Werbegeschenk.

Der zweite Werbeschachzug ist das „Join-Venture-Marketing“ – das intelligente Empfehlungsmarketing. Hierbei tun sich zwei Anbieter zusammen, die dieselbe Zielgruppe bedienen. Beide müssen einen Mehrwert durch das Abkommen haben – das ist die effektivste und kostengünstigste Werbeform.

Beispiel Jaguarshop und Jaguarhändler: Käufer des hochklassigen Autos beim Händler erhalten beim Kauf einen Gutschein vom Jaguarshop – für „Jaguarschuhe“ im Wert von 50 Euro – eine sehr effektive Neukundengewinnung – und für den Händler ein guter Wettbewerbsvorteil.

Oder ein Möbelhaus und ein Immobilienmakler: Leute, die umziehen, brauchen Möbel. Der Immobilienmakler kann seinen Kunden anbieten, dass sie keine Courtage zahlen müssen  sondern für die Höhe der Courtage Möbel in dem Partner-Möbelhaus kaufen können. Das Möbelhaus zahlt dem Makler die Courtage – und hat neue Kunden!

Die dritte Marketing-Strategie nennt Sawtschenko die „Co-Branding-Strategie“.

Hier identifiziert man im 1. Schritt ein Alleinstellungsmerkmal der Zielgruppe und nutzt den Nebeneffekt der Analyse. Beispiel Schwerhörige: 16 Millionen haben Hörprobleme – aber nur 3 Millionen tragen ein Hörgerät. Besonders belastet sind die Angehörigen, da sie unter der Schwerhörigkeit leiden. Ergebnis der Analyse: Schwerhörige haben ein höheres Risiko, an Demenz zu erkranken, da sie durch die Einschränkung weniger Reize des Zentralen Nervensystems erfahren.

Ein Hörgeräteakkustiker machte sich dieses Wissen zunutze. Er stand kurz vor dem Ruin, da die Ohrenärzte der Stadt sich zusammengetan haten, und deren Frauen ein Hörgeräteakkustikgeschäft betrieben – und natürlich alle Patienten dorthin beordert wurden.

Motto der Kampagne: „Wer nichts gegen sein Hörproblem unternimmt, riskiert seinen Verstand“.

Die 1. Innovation war, die Terzo-Therapie in Vorträgen vorzustellen. Diese Therapie verhindert Degenerationen und hilft beim Wiederaufbau des Zentralen Nervensystems.

Die 2. Innovation war „Das schwebende Ohrpass-Stück“. Der Hörgeräteakkustiker ließ gemeinsam mit Wissenschaftlern ein Hörtrainingsgerät entwickeln und patentieren: Hier das Patent

Die 3. Innovation war die Gründung des Terzo-Instituts mit einem Neurobiologen, der an der Kooperation Interesse hate.

Mit Vorträgen und dem „Trojaner“ wurden die Angehörigen gezielt erreicht und aktiviert. Apotheken rissen sich darum, Broschüre und Hörpass anzubieten. Die Presse war bis zu einem Umkreis von 150 Kilometer hochmotiviert. Der Hörgeräteakkustiker bezahlte Beilagen in den Zeitungen, die von seiner Innovation berichteten.

Nach fünf Monaten war seine Filiale die zweitstärkste Filiale in der ganzen deutschlandweiten Kette – 2007 arbeiteten schon vier Wissenschaftler im Terzo-Institut – 2008 gab es die ersten Seminare für – HNO-Ärzte!

Resume: „Löse die Probleme anderer und Du löst Dein Problem“.

www.sawtschenko.de