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Berufsbild Social Media Manager? Interview mit PR-Beraterin Marie Christine Schindler

Die Schweizer PR Beraterin Marie-Christine Schindler ist in Kooperation mit Tapio Liller Autorin des Fachbuchs „PR im Social Web“, 350 S., O’Reilly-Verlag. Das Handbuch für Kommunikationsprofis ist meiner Meinung nach das professionellste, umfangreichste – und zugleich verständlichste Buch über ein Thema, das wie kein anderes seit wenigen Jahren die Business-Welt erschüttert: Social Media verändert die Unternehmenskommunikation grundlegend. Und es ist nicht möglich, sich dieser virtuellen Welt zu entziehen. Wir sprachen im Social Media Management-Kurs (Weiterbildung für PR- und Marketing-Führungskräfte) mit der Autorin Marie-Christine Schindler, die sich live aus Zürich zugeschaltet hatte und 60 Minuten lang die Fragen der Teilnehmer beantwortete.

Frage: Frau Schindler, welche Social Media Berufsfelder werden sich Ihrer Einschätzung nach in den nächsten Jahren herauskristallisieren – und welche Kompetenzen braucht man für „Social Media“?

Marie-Christine Schindler: Die Kompetenzen und Berufszweige bilden sich im Moment erst heraus. Unternehmenskommunikation ist immer ganzheitlich zu betrachten. Social Media kann man nicht losgelöst vom Ganzen nehmen – es ist ein Teil der systematischen Unternehmenskommunikation, kein Feld für sich.

Die Kompetenzen für Social Media Beauftragte sind im Wesentlichen: Kommunikationsstärke, Schreibkompetenz (Inhalte schaffen und formulieren), Internetaffinität. Ein Social Media Beauftragter muss auch kurzfristig und eigenverantwortlich für ein Unternehmen sprechen können. Eine Abstimmung mit der Geschäftsführung ist nicht immer möglich, da ja Kommunikation im Web in Echtzeit stattfindet. Er oder sie muss also neben fachlicher Kompetenz auch ein hohes Mass an Flexibilität und Stehvermögen mitbringen.

Die Anforderungsbeschreibungen in den Stellenanzeigen gehen oft zu weit. Der gleiche Bewerber soll das CM-System speisen, den Shop pflegen, strategisch arbeiten, Suchmaschinenoptimierung übernehmen…. das geht definitiv zu weit.

Ich nehme auch für mich selbst nicht in Anspruch, alles gleichzeitig zu können. Allein das Newsletter-Management ist ein Thema für sich. Die Unternehmen werden zukünftig herausfinden, dass diese Kompetenzen nicht alle zusammengehen. Kleine und mittlere Unternehmen, die nur einen Social Media Beauftragten für sich suchen, sollten auf folgende Kompetenzen achten: Nutzt der Bewerber ein Smartphone und ist er mit mobiler Kommunikation vertraut? Ist er in sozialen Netzwerken gut vernetzt? Lebt er Social Media mehr als rein privat?

Für die PR- und Marketing Profis, die sich für Social Media entscheiden, ergeben sich neue Möglichkeiten, die gelebt werden können: Man entdeckt vielleicht, dass man ja ein „Bildmensch“ ist – man beginnt, kleine Videos zu drehen oder arbeitet kreativ mit Fotos! Social Media bietet die Chance, in sich Fähigkeiten zu entdecken, die bisher nur in Einem unerkannt „schlummerten“.

Frage: In welchen Branchen und Unternehmensgrößen hat man mit dem Berufsfeld „Social Media Manager“ die besten Chancen als Quereinsteiger bzw. Berufsanfänger? Eher bei einer Agentur oder eher bei einem Unternehmen?

Marie-Christine Schindler: Direkt in eine Agentur einsteigen ist sehr anspruchsvoll. Agenturen werden nur jemanden einstellen, der über profunde Erfahrungen verfügt. Ich würde ein Unternehmen suchen, dass als kleine Organisation offen ist für Social Media. Ein Unternehmen, mit dem ich mich identifizieren kann und dessen Geschäftsfeld mir liegt. Je aufgeschlossener die Geschäftsführung gegenüber dem Social Web ist, desto eher habe ich die Chance, „leichtfüßig“ im Web etwas auszuprobieren.

Frage: Was sind die schlagkräftigsten Argumente, um Firmen von dem Einsatz von Social Media zu überzeugen?

Marie-Christine Schindler: Ich zeige normalerweise den Unternehmen zuerst, was heute schon über Social Media möglich ist. Ich illustriere anhand von konkreten Beispielen, was über sie im Netz gesprochen wird. Vielleicht gibt es auch schon Mitarbeiter, die im Social Web aktiv sind…

Frage: Wenn wir in einem Unternehmen als Social Media Manager unsere Tätigkeit aufnehmen – was sind die ersten Schritte?

Marie-Christine Schindler:Erst einmal müssen Sie das Unternehmen gut kennen lernen. Dabei ergeben sich Fragen wie „Was wurde bisher an Kommunikation/ Kommunikationsstrategien getan?“ „Wer ist im Internet/ Wer ist socialmedia-affin?“ Zeitgleich bauen Sie ein Monitoring mit Gratistools auf – man braucht eine ganze Weile Zeit zum Zuhören, bevor man selbst aktiv werden sollte.

Das Fach- und Lehrbuch zum Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation

Frage: Zum Thema Selbstmarketing mit Social Media: Wie können PR-und Marketing Manager sich im Netz positionieren?

Marie-Christine Schindler: Ich bin Privatperson, bin Mitarbeiter, Mitglied im lokalen Verein und habe vielleicht spezielle Interessen und Hobbies… dadurch können Rollenkonflikte entstehen. Sie müssen sich schon vorher Gedanken machen, wie Sie sich im Web positionieren wollen. Wenn ich privat unterwegs bin, bin ich anders unterwegs – mein Privatleben schotte ich von der breiten Öffentlichkeit ab und mache Inhalte einem genau definierten Kreis zugänglich. In den Sicherheitseinstellungen lege ich fest, wer Zugriffe auf meine Inhalte hat. Aber Vorsicht, leider sind diese Privateinstellungen nicht zuverlässig möglich und werden (gerade bei Facebook) immer wieder verändert. Grundsätzlich gilt: Was privat bleiben soll, gehört nicht ins Netz.

Beruflich kann ich mich gezielt mit anderen Kompetenzen vernetzen und austauschen. Das öffentliche Profil sollte CI-mäßig (Corporate Identity-mäßig) abgestimmt sein. Das Branding sollte sich vom Foto bis zur Bio über den gesamten Auftritt hin einheitlich präsentieren. Bleiben Sie möglichst bei einem Thema, so dass der Eindruck auf allen Netzwerken und Social Media Tools einheitlich bleibt und Sie von anderen Onlinern „eingeordnet“ werden können.

Frage: Ich persönlich habe schon die verschiedensten Projekte für Unternehmen durchgeführt – die Erarbeitung einer CI ist da eine große Herausforderung. Welches Profil wird von mir als Social Media Beauftragtem erwartet?

Marie-Christine Schindler: Es hat sich Einiges geändert. Früher war der Pressesprecher da, der das Unternehmen nach außen repräsentierte. Heute sind es viele Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen sprechen. Heute wird immer mehr nach einer Person im Unternehmen gesucht, die im Hintergrund die Verantwortlichkeiten verteilt, abstimmt, überwacht und und die Kommunikation fördert. Der PR-Verantwortliche tritt aus dem Rampenlicht zurück – die Außendarstellung verteilt sich auf mehrere, geschulte und autorisierte Mitarbeiter. Im Social Web sprechen Menschen mit Menschen; eine gute Online-Reputation bedeutet also auch, dass Mitarbeiter, die sich mit den Unternehmen identifizieren, als Person erkennbar sprechen.

Frage: Wir Deutschen haben gegenüber der Schweiz sehr positive Vorurteile in Bezug auf soziales Zusammenleben – auch im Beruf. Bei uns in Deutschland ist Burnout ein großes Thema – wie sehen Sie den Anteil von Social Media aus psychosozialer Sicht?

Marie-Christine Schindler: Ich kann mir gut vorstellen, dass neue Probleme auf uns zukommen. Da sind die Arbeitgeber, die hohe Ansprüche stellen, in Bezug auf messbare Erfolge und zeitliche Verfügbarkeit. Da sind die Mitarbeiter, die über Social Media Aktivitäten das Gefühl bekommen, gebraucht zu werden, beliebt zu sein, ihren Wert zu erhöhen. Das kann zu schwerwiegenden Konsequenzen führen. Das Ganze ist auch eine Frage der Disziplin: „Einfach mal offline sein“. Auch ich nehme mir immer wieder die Zeit, nicht verfügbar zu sein und meine Work-Life-Balance zu halten. Dann gehe ich, bewege mich in den Bergen, treffe mich mit Freunden – oder genieße Offline-Freizeit mit meiner Familie.

Frage: Wie geht man mit mit der riesigen Informationsflut, zum Beispiel bei Twitter um?

Marie-Christine Schindler: Für Twitter sind Gelassenheit und ein gewissen Gleichmut gegenüber dem, was man „verpassen“ könnte, unverzichtbar. Niemand liest eine Tageszeitung von der ersten bis zur letzten Zeile durch – das Gleiche gilt für Social Media. Ich muss also nicht immer den ganzen Twitter-Stream lesen – ich kann drauf vertrauen, dass wirklich wichtige Nachrichten mich schon finden werden, weil sie oft genug weiterverbreitet werden. Für ein Twitter-Monitoring muss ich die relevanten Quellen von den irrelevanten trennen. Das gelingt, indem ich Menschen lese, bei denen ich auf die Qualität ihrer Meldungen vertrauen kann.

Frage: 82 Prozent der Unternehmen haben weniger als 50 Mitarbeiter. Einerseits fällt da der weitaus größte Anteil an Werbung an – andererseits haben die einzelnen Unternehmen nur wenig Budget – was bedeutet das für Social Media?

Marie-Christine Schindler: Kleine Unternehmen sollten vor allem in Manpower investieren statt in bezahlte Präsenzen wie Facebook Ads und Ad Words. Hier geht es um Beziehungen und um die Kommunikation mit Menschen. Dies aufzubauen ist Knochenarbeit und nicht auf die Schnelle mit Geld zu kaufen. Gerade für kleine Unternehmen bedeutet Social Media im Wettbewerb mit den großen Anbietern eine große Chance.

Frage: Zum Thema ROI (Return of Investment) – können Sie Zahlen in Bezug auf Social Media nennen?

Marie-Christine Schindler: Sehr viele Faktoren wirken auf das Ergebnis ein. Ich kann es mir einfach machen und sagen: „So und so viel Umsatz kommt im Online-Shop über die verschiedenen Plattformen rein“. Doch das wäre sträflich verkürztes Denken. In Wirklichkeit fließen ganz viele Faktoren in den ROI mit ein – also in die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Dazu zählen: die Mitarbeiterzufriedenheit; die Kundenzufriedenheit; die Trends im jeweiligen Markt – wie kann sich ein Unternehmen ständig verbessern und weiterentwickeln.

Frage: Kommen wir zu den Trends bei Social Media – wie schätzen Sie die Entwicklung ein?

Marie-Christine Schindler: Es ist schwierig, in die Zukunft zu schauen. Ich vermute, dass die Menschen irgendwann genug davon haben, sich – überspitzt ausgedrückt – mit 750 Millionen Menschen gleichzeitig zu unterhalten. Die Menschen werden sich meiner Meinung nach wieder mehr zurückziehen in eine familiäre Umgebung, was ja Google+ mit den Kreisen heute schon ermöglicht. Die Leute werden sich wahrscheinlich auf ein bis zwei Plattformen konzentrieren – Unternehmen werden das allerdings nicht können. Zielgruppen werden sich fokussieren. Unternehmen müssen möglichst viele Touchpoints schaffen – ich glaube, dass ist eine Nuss, die noch geknackt werden will.

Frage: Glauben Sie, dass es bald Plattformen gibt, die die verschiedenen Aktivitäten und Tools vereinigen?

Marie-Christine Schindler: Man kann nicht Social Media als Trichter sehen, in den man Informationen flächendeckend „rauspustet“. Entscheidend ist die Frage: „Wie kommen Gespräche zustande!“ Unternehmen müssen nicht per se alle Kanäle bespielen, vielmehr müssen sie eine Auswahl treffen und herausfinden, wo sie mit ihrem Thema am besten bei ihren Stakeholdern ankommen.

Frage: Noch mal zum Monitoring: Es gibt kostenlose und kostenpflichtige Tools – können Sie Tipps geben?

Marie-Christine Schindler: Im Moment sucht gerade größere Unternehmen bei den kostenpflichtigen Tools wie die berühmte Nadel im Heuhaufen nach der richtigen Lösung. Die gängigen Tools sind oft sehr aufwändig zu konfigurieren. Als großes, professionelles kostenpflichtiges Programm hat sich Radian6 zurzeit etabliert, weil es die meisten Daten sammelt. Es arbeitet mit „firehose“, das bedeutet, dass es mit den Social Media Anbietern teuer bezahlte Abkommen hat, und so Daten in grossen Mengen, also wie durch einen Feuerwehrschlauch, bekommt. In den allermeisten Fällen reichen, für die reine Beobachtung, kostenlose Tools aus.

Beim Monitoring gibt es drei Bereiche: 1. Beobachtung der Online-Gespräche 2. Einspeisen der Meldungen in die unternehmensinternen Prozesse, also wer übernimmt Support, Redaktion, Abteilungsansprechpartner – und 3. Einspeisen von Feedbacks in die entsprechenden Fachbereiche und Auswertung der Online-Aktivitäten.

Sie können im Google Reader allerlei Suchgänge als RSS abonnieren: Google Alerts, Foren, Blogs und Twitter  gehören dazu. Für Facebook helfen Hyperalerts und Nutshellmail beim Monitoring. Für die Auswertung sind Twentyfeet, bit.ly, die Statistik Tools der jeweiligen Anbieter und Twittercounter hilfreich.

Frage: Zuletzt eine persönliche Frage: Unternehmen verändern sich durch den Einfluss von Social Media. Wie erleben Sie Geschäftsführungen und Unternehmer als Beraterin, Referentin, in Ihren Schulungen und Ausbildungen – Kämpfen Sie viel gegen Widerstände?

Marie-Christine Schindler: Nein, bei den Schulungen sind die Unternehmer froh, sich fortbilden zu können. In der Beratung ist es so, dass ich zur Zeit in der glücklichen Lage bin, nicht akquirieren zu müssen. Jene Unternehmen, die auf mich zukommen, sind dem Thema gegenüber schon relativ aufgeschlossen. Klar ist, dass das Ganze Zeit braucht, denn wir Menschen verändern uns langsamer als die Technik.

Das Fach- und Lehrbuch „PR im Social Web „von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller ist im O’Reilly-Verlag erschienen und als Buch und eBook erhältlich. Hier können Sie direkt bestellen

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Über Eva Ihnenfeldt

Eva Ihnenfeldt leitet gemeinsam mit Dennis Arntjen das Unternehmensnetzwerk KMU-digital - das Netzwerk von Unternehmen im digitalen Wandel. Wir organisieren Veranstaltungen, beraten und begleiten Unternehmen bei ihren digitalen Projekten, sind ein Netzwerk aus Unternehmen mit digitaler Kompetenz. Neben Social Media und Online Marketing liegen unsere Schwerpunkte bei der Prozessoptimierung, digitaler Kommunikation und allen Formen von Webnutzung. Die SteadyNews sind das Online-Magazin von KMU-digital. Für Fragen, Wünsche und/ oder Anregungen sind wir immer offen. Eva Ihnenfeldt Mobil: 0176 80528749

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7 Comments

  1. Sehr spannendes Interview, guter Blick auf die aktuelle Situation – und eine sehr sympathische Autorin. Vielen Dank!

  2. Sehr schönes Interview. Einzg beim Einstieg erlaube ich mir Ergänzung. Agenturen sind sehr wohl daran interessiert, den Einstieg als Social Media Manager oder ins Social Media Marketing zu ermöglichen. Sei es als Praktikum, Trainee oder auch Festanstellung. Ideal ist natürlich, wenn ein Kandidat/eine Kandidatin theoretisches Vorwissen von einer Schule mitbringt, eine Bachelor-/Masterarbeit zum Thema geschrieben oder für seinen Verein, seine Band oder was aucb immer schon eingesetzt hat. Ideal auch, wenn man privat in den Sozialen Medien unterwex ist (das finde ich nicht mal zwingend, weil privates Anwenderwissen nicht immer viel nützt, und zum Teil dazu verleitet zu glauben, man könne/wisse schon alles…, was dann improfessionellen Kontext eben nicht zutrifft.) Einfach ein starkes Interesse und eine gewisse Affinität sind wichtig. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass jmd nach einem Praktikum eine gute Stelle als SoM Manager gefunden hat. Besonders ideal finde ich aber, wenn ein Mitarbeiter „aus den eigenen Reihen“ rekrutiert werden kann, denn der kennt idR das Unternehmen schon sehr gut, was eben wie erwähnt eine wichtige Voraussetzung ist.

  3. Simon, da gebe ich dir recht. Ich war in meiner Formulierung zu wenig präzis. Mit Einsteigern habe ich Berufsleute gemeint, die sowohl das Agenturgeschäft wir auch den Umgang mit Social Media noch lernen müssen. Diese Art von Einarbeitung sprengt wohl den Rahmen einer Agentur. Learning by doing wird aber doch wohl eher in Unternehmen toleriert, weil die Leistung bei Agenturen einfach sitzen muss.

  4. Danke, Brigitte Kütscher, für die Blumen :-)

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