Marc Böhler ist seit etwa einem Jahr bei der Ferdinand Bilstein GmbH + Co. KG, einem führenden Hersteller und Lieferanten von Ersatzteilen für PKW und NKW, für webbasiertes Marketing und webbasierte Kommunikation verantwortlich. Der Webdesigner und Werbefachmann sieht seine Aufgabe als Social Media Manager eines Unternehmens mit 1.450 Mitarbeitern und 19 Standorten in 16 Ländern vorrangig darin, den B2C-Informationsfluss über webbasierte Kanäle zu optimieren und die internen Kommunikationsprozesse mit Hilfe von Online-Tools noch besser abzubilden. Wir sprachen mit Marc Böhler über die Social Media-Strategie von febi bilstein.
SteadyNews: Lieber Marc, du hast mit der Erarbeitung Deiner Social Media-Strategie im Lehrgang zum Social Media Manager eine ganz besondere Herausforderung bewältigt. Bitte erläutere doch die Besonderheiten im Social Media Marketing für eine große Firma wie die Ferdinand Bilstein GmbH + Co. KG.
febi bilstein – Luftaufnahme
Marc Böhler: In der Tat ist die Größe des Unternehmens eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Social Media kann aus meiner Sicht nur erfolgreich sein, wenn es Teil der Unternehmenskultur wird. Um das zu erreichen, ist es zunächst unabdingbar, dass man auch mit allen relevanten Abteilungen spricht und sie für das gemeinsame Ziel begeistert.
Als Social Media Manager ist es auch meine Aufgabe, eventuell auftretende Probleme bereits im Vorfeld zu erkennen und zusammen mit den entsprechenden Fachabteilungen Lösungen zu erarbeiten.
Ebenfalls von großer Bedeutung ist es, die Geschäftsleitung als Unterstützer zu gewinnen um den nötigen Freiraum und eine Prise Toleranz bei Social Media-Aktivitäten zu erhalten. Zwar ist das Social Web im Blätterwald der deutschen Management-Zeitschriften mit tollen Success Stories regelmäßig Thema, jedoch vermisse ich hier oft den Blick hinter die Kulissen. So entsteht oft ein Zerrbild, in dem Social Media ohne großen Aufwand unglaubliche Erfolge nach sich zieht. Diesen Eindruck gilt es bereits im Vorfeld etwas zurechtzurücken.
Gutes Social Media Marketing wird maßgeblich durch besonderen Content bestimmt. Doch nur in den seltensten Fällen stehen Firmen solche Inhalte von Hause aus zur Verfügung. Das ist bei febi bilstein nicht anders. Es reicht eben nicht, regelmäßig Fotos neuer Produkte mit kurzem Text zu veröffentlichen oder an Halloween ein aus dem Netz kopiertes Foto eines Kürbisses einzustellen. Da fahre ich doch lieber selbst in den Supermarkt und schnitze das Firmenlogo in einen Kürbis! Das kostet mich unter Umständen aber vier Stunden meiner Arbeitszeit.
Das ist jetzt mit Absicht ein etwas überspitzes Beispiel, mit dem wir natürlich keinen wesentlichen Mehrwert für unsere Kunden generieren, es veranschaulicht jedoch plastisch, das man im Social Web Mühe und Zeit in den Content investieren muss. Und hier kommen wir dann auch zur Toleranz und zum Freiraum: Wenn nach dem Post seitens des Managements nach dem ROI des Kürbis gefragt wird, gestaltet sich die ganze Angelegenheit natürlich als ungemein schwierig.
SteadyNews: Kommen wir zunächst auf die externe Strategie zu sprechen: Was sind die Ziele für eure Social Media-Kommunikation im World Wide Web?
Marc Böhler: Müsste ich das mit einem Wort zusammenfassen, so wäre die Antwort: Mehrwert. Das klingt zwar zunächst etwas merkwürdig, denn in der Regel ist ein Ziel ja die Erreichung eines bestimmten Benchmarks wie beispielsweise X% mehr Conversion. Ich sehe das jedoch in diesem Punkt etwas weniger aus der Manager-Sicht.
febi bilstein – Blick auf das Werk in Ennepetal
Unser vorrangiges Ziel wird es sein, kontinuierlichen Mehrwert für unsere direkten Kunden und zusätzlich auch die Endverbraucher zu liefern. Wenn uns das gelingt und wir auch immer wieder neue Ideen entwickeln und umsetzen können, dann muss ich mir um die Erreichung rudimentärer Marketing-Ziele, beispielsweise eine Ausweitung oder eine bessere Ansprache der Zielgruppe, aber auch die Steigerung der Markenbekanntheit, keine Sorgen machen.
Natürlich gibt es auch viele Maßnahmen mit konkretem Ziel innerhalb meiner Social Media-Konzeption. Wir haben unter dem Titel „Durchstarten bei febi“ eine Facebook-Seite aufgesetzt, mit der wir gezielt Berufsanfänger ansprechen wollen, um ihnen schon vor der Bewerbung einen Blick in das Unternehmen zu gewähren. Durch Offenheit und Authentizität sind wir uns sicher, so in Zukunft für Ausbildungssuchende noch interessanter zu sein.
Dabei positionieren wir uns gezielt jenseits solcher Hochglanz-Firmenbroschüren, in denen der Mitarbeiter vollmundig als „Zentrum der Wertschöpfung des Unternehmens“ bezeichnet wird. Wir wollen nicht nur darüber reden, sondern vor allem zeigen, dass genau dieses Ideal bei febi bilstein vorgelebte Realität ist.
Und bei diesem Thema kann ich nicht zuletzt auch aus eigener Erfahrung sprechen. Kurz nach Ende meiner Probezeit wurde mir angeboten, die Weiterbildung zum Social Media Manager wahrzunehmen. Es ist ein sehr positives Gefühl, wenn der Arbeitgeber in den Mitarbeiter investiert. Das hat mich zusätzlich ungemein beflügelt.
SteadyNews: Wie würdest du die Besonderheiten der B2B- und B2C-Ansprache beschreiben, die ein Unternehmen betreffen, welches vorrangig mit dem Großhandel für Autoersatzteile geschäftlich verbunden ist?
Marc Böhler: Machen wir uns nichts vor. Dass wir im Jahr 2013 mit unseren B2B-Kunden über die sozialen Netze kommunizieren, ist schlicht unrealistisch und kann auch kein definiertes Ziel sein. Wir haben ein hervorragendes Vertriebsteam, das sich individuell um deren Belange kümmert.
Uns geht es vielmehr darum, den Endverbraucher (im Automotive Aftermarket ist das die Werkstatt) mit Informationen zu versorgen. Gerade im Bereich von Reparatur-Komplettsätzen bieten wir der Werkstatt hier wirkliche Produktvorteile, die wir in Zukunft noch besser darstellen müssen. In unserer oft sehr techniklastigen Branche können wir der Werkstatt darüber hinaus zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen, die der Großhandel so für uns nicht an den Endkunden kommunizieren könnte. Und wer im Informationszeitalter die besten Inhalte publiziert, wird natürlich auch als Qualitätsmarke besser wahrgenommen, was wiederum die Nachfrage beim Großhandel steigert.
SteadyNews: Neben Kundenservice, Suchmaschinenoptimierung und authentischem Dialog mit den Kunden und Zielgruppen sind auch die internen Kommunikationsprozesse durch Social Media berührt – was ist daran wichtig?
Marc Böhler: Das wichtigste bei der internen Kommunikation ist, dass sie tatsächlich stattfindet. Auch ohne Social Media haben wir bei febi bilstein jetzt schon Regelkommunikationsrunden mit den anderen für unsere Arbeit relevanten Abteilungen. Für mich ist damit der erste und wichtigste Grundstein zu einer erfolgreichen Umsetzung der Social Media-Strategie bereits gesetzt.
Ein zweiter Baustein ist die Weiterentwicklung hin zum Enterprise 2.0. Auch hier sind wir mit der für Ende 2013 geplanten, unternehmensweiten Ausrollung von Microsoft Sharepoint und entsprechenden Mitarbeiterschulungen auf einem sehr guten Weg. Dadurch schaffen wir uns für die Zukunft einen noch besseren Rahmen für kollaboratives Arbeiten.
Die für uns vielleicht größte Herausforderung sehe ich jedoch im Faktor Geschwindigkeit. Der Endverbraucher erwartet bei einer Frage eine schnelle Antwort. Bei technischen Produkten wie unseren Automobil-Ersatzteilen muss er jedoch mit einem unserer Techniker auf Augenhöhe kommunizieren können. Es muss sichergestellt sein, dass der Kunde zeitnah eine kompetente Antwort bekommt, die ihm auch tatsächlich weiterhilft.
Um das zu gewährleisten, müssen zahlreiche interne Prozesse aufeinander abgestimmt, und das Bewusstsein der beteiligten Fachabteilungen für die Wichtigkeit von Social Media sensibilisiert werden.
SteadyNews: Was sind die nächsten Schritte – nun wo das Konzept steht –, wie werdet ihr vorgehen und welche Zeitabläufe hältst du für realistisch?
Marc Böhler – Social Media Manager bei febi bilstein
Marc Böhler: Die Umsetzung unserer Ausbildungsseite haben wir bereits abgeschlossen und freuen uns über die durchweg positiven Resonanzen und die Partizipation unserer eigenen Auszubildenden als auch der Ausbildungssuchenden.
Nach der offiziellen Vorstellung des restlichen Social Media-Konzepts erfolgt unter Umständen noch einmal eine Neupriorisierung einzelner Maßnahmen durch die Geschäfts- und Marketingleitung.
Der zentrale Punkt und auch die größte Herausforderung ist sicherlich die Umsetzung des Unternehmensblogs. Zeitgleich müssen wir die interne Kommunikation intensivieren und unsere Mitarbeiter durch Schulungen noch mehr für die Möglichkeiten, aber natürlich auch Risiken des Social Web sensibilisieren.
Unser Terminplan für das kommende Jahr wird entsprechend voll werden. Doch wenn es nötig ist, falls etwas nicht wie geplant funktioniert oder die Qualität unseres Contents leidet, sind wir uns alle bewusst, dass wir auch etwas Tempo rausnehmen können. Social Media sehe ich nicht als Sprint, sondern eher als Marathon und gerade im Automotive Aftermarket ist bei dem einen oder anderen Mitbewerber schon eine gewisse Kurzatmigkeit zu beobachten.
Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch und mein Kompliment an die Ferdinand Bilstein GmbH + Co. KG, die sich als industrieller Vorreiter im Social Media Marketing hervortun könnte.
Kontaktdaten:
Marc Böhler
E-Mail: [email protected]
Twitter: @metaplex
